零售商自有品牌：風險與策略

摘要：沃爾瑪筆記本電腦的失利告訴我們，零售商發(fā)展自有品牌是風險與機遇并存的。實際上零售商自始至終都在銷售自有品牌，只不過以前的自有品牌是零售商的“服務品牌”，現(xiàn)在所爭議的自有品牌是零售商開發(fā)自有的“產(chǎn)品品牌”，將會面對什么風險，應該采取怎樣的策略？

國美家電：零售商的品牌延伸

兩年前，家電零售商國美宣布將與一些貼牌廠家，合作生產(chǎn)包括影碟機、復讀機、電飯煲等在內(nèi)的小家電商品以及包括數(shù)碼相機、液晶彩電等在內(nèi)的高端商品，此舉表明國美作為一個終端零售商開始延伸使用自有品牌。

零售商的自有品牌， 是零售企業(yè)所擁有、控制并獨自使用于所經(jīng)營商品的品牌，也稱為商店品牌，是相對于制造商品牌的概念。在英國，連鎖超市在一般日常用品品類中引入自有品牌可追溯至1869年，而美國消費者也可以在19世紀70年代買到零售商的自有品牌商品。經(jīng)過將近150年的發(fā)展，零售商自有品牌已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，自有品牌占零售商所銷售商品的比例以瑞士最高，達到41.2%，英國占到37.1%，美國約占16%，而處于自有品牌發(fā)展晚期的日本也占到了5%。據(jù)美國自有品牌協(xié)會（PLAMA）公布的信息顯示，零售商通過銷售自有品牌商品實現(xiàn)的銷售額呈逐年上長的趨勢。AC尼爾森公司2003年調(diào)查研究的36個市場中，2／3的市場自有品牌增長速度都超過了制造商品牌的發(fā)展速度，自有品牌商品的銷售額年平均增長率為3.2%，比制造商品牌商品高出1倍。

我國零售商品牌的開發(fā)古已有之，類似北京同仁堂的中成藥、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，上海老城隍廟的五香豆、正章洗染，以及杭州張小泉的剪刀、王星記的扇子等，很長時期內(nèi)都是自產(chǎn)自銷的商品。上海市共康服飾城內(nèi)近1/3達6000余種商品，采用“共康”品牌；“開開”以商業(yè)為龍頭，積極向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，從“前店后廠”發(fā)展到“頭腦在上海，生產(chǎn)在滬郊和江浙，銷售在全國”。

然而，人們對國美發(fā)展自有品牌卻是疑慮重重。國美是電器低價銷售商的代表，國美家電的推出是以家電選購中的低價作用來對抗家電選購中的品牌作用。對消費者而言，在國美購買一個知名電器廠家的產(chǎn)品例如海爾電器，與購買國美品牌的電器相比，誰更具有吸引力？沃爾瑪筆記本電腦的失利告訴我們，零售商發(fā)展自有品牌是風險與機遇并存的。實際上零售商自始至終都在銷售自有品牌，只不過以前的自有品牌是零售商的“服務品牌”，現(xiàn)在所爭議的自有品牌是零售商開發(fā)自有的“產(chǎn)品品牌”，將會面對什么風險，應該采取什么策略？

零售商發(fā)展自有品牌的條件與風險

1、相當?shù)钠放坡曌u，以及自有品牌延伸的合理性。自有品牌，從某種意義上說就是在賣零售商的牌子。依靠消費者對零售商品牌的信任，轉(zhuǎn)移為對自有品牌產(chǎn)品的信任。品牌延伸要注意產(chǎn)品的相關(guān)性問題。所經(jīng)營的自有品牌是否能夠得到消費者的認同，自有品牌產(chǎn)品能否保證質(zhì)量是首先要考慮的問題。新一佳超市的“新一佳”紙巾、民潤市場的“精明選”一次性紙杯和休閑食品；百安居建材超市的“百麗彩”涂料等；屈臣氏個人護理商店的“屈臣氏”個人護理類商品等等，顯然消費者是能夠接受的，實踐也證明這些零售商自有品牌是成功的。

自有品牌商品的風行首先是由消費者的認知變化決定的，并且消費者對自有品牌產(chǎn)品的認同隨品類不同而變化。在沒有強勢品牌存在的品類，如果脯，不少消費者認為零售商自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價格。

在有些品類，品牌自身成為消費的對象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費的對象。因此，盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上別無二致（在盲測中高達95%的消費者無法分辨出兩種可樂），但“Sam’s choice”可樂的推出仍是一個巨大的失敗。

2、相當?shù)膶嵙εc規(guī)模。零售商自有品牌成功的一個關(guān)鍵是通過低價來實現(xiàn)。自有品牌首先與開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價格上的優(yōu)勢。一般說來，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。自有品牌開發(fā)的前提是商場的資力和資質(zhì)，只有條件成熟，以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的商家才能進行開發(fā)。一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)切忌盲目跟風，否則會對正常經(jīng)營的商品造成影響。

3、零售商經(jīng)營自有品牌與經(jīng)營制造商品牌相沖突。一般來說，零售商通過自有品牌搶占了制造商品牌的市場，實際上是進行了一定程度的后向一體化，這會增強自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)，如果沒有必要的措施與機制，會損害零售商與制造商的關(guān)系，這種上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系對于零售商來說有時是致命的。如果處理不好，雖然會從自有品牌中獲利，但也會從關(guān)系惡化中的損失更多的利益。

零售商服務品牌與自有品牌的互動策略

對于零售商來說，需要考慮零售商品牌與自有品牌概念訴求的一致性。如果零售商形態(tài)強調(diào)的是優(yōu)質(zhì)低價，比如沃爾瑪、家樂福，則以低價來開發(fā)自有品牌產(chǎn)品就會更容易取得成功，這也是為什么目前大多數(shù)零售商的自有品牌集中于連鎖超市的日常生活用品。因為消費者對日常生活用品關(guān)注的主要是質(zhì)優(yōu)價廉，在連鎖超市中購買的商品無疑能夠在質(zhì)優(yōu)與價廉兩種屬性上給消費者以滿足；相反，如果零售商的服務品牌強調(diào)的是專業(yè)性與高質(zhì)量，如屈臣氏、依勢丹，再強調(diào)低價格，不僅對自有品牌產(chǎn)品不利，長期來看，對零售商品牌也是一種傷害。當然由于零售商經(jīng)營自有品牌的非專業(yè)性，在同等價格下很難與制造商品牌進行競爭，因此，屈臣氏的產(chǎn)品往往比同類產(chǎn)品低30%左右，這里不是屬性上的低價格，而是屈臣氏在銷售化妝品上的專業(yè)性幫助屈臣氏的自有品牌求得生存與發(fā)展。綜上所述，零售商開發(fā)自有品牌一定要找到與零售商品牌內(nèi)在一致性的概念訴求，在這個概念基礎(chǔ)之上開發(fā)自有品牌。

零售商品牌延伸到自有品牌需要考慮的另一個因素是，消費者認同的產(chǎn)品類別屬性訴求與零售商品牌屬性訴求的一致性。雖然零售商倡導的自有品牌訴求與零售商品牌訴求具有一致性，比如都是低價，但如果消費者對該類商品認同的是高品質(zhì)，那么這種零售商的自有品牌只會是叫好不叫座。在此，需要著重指出的是，零售商品牌與自有品牌之間的訴求一致性必須是消費者認同的。因為消費者對某一品類商品的訴求認同是長期形成的，不是一朝一夕就能改變的。比如，對于筆記本電腦來說，其專業(yè)性可能比單純的低價更能體現(xiàn)出優(yōu)勢，更多的消費者在選購筆記本電腦時考慮的是筆記本電腦制造商的專業(yè)性，而不是低價格。所以零售商雖然可以開發(fā)出與零售商品牌屬性訴求相一致的自有品牌產(chǎn)品，但如果不能與消費所關(guān)注的該類產(chǎn)品的屬性訴求相一致，零售商的自有品牌也不是成功的。

零售商服務品牌與自有品牌的互動

零售商品牌與自有品牌在品牌概念訴求上的一致性、消費者認同的產(chǎn)品類別屬性訴求與零售商自有品牌訴求的一致性，這兩點決定了零售商開發(fā)自有品牌的成敗。