和諧度：品牌生命的深層透視

如今的“秦池”、“遠華”、“安然”已經在多方面給管理者們提供了管理決策方面反面的標本。但在其品牌傳播方面的教訓呢？似乎遠遠沒有得到深層的揭示。著名廣告學家舒詠平教授認為，這些企業的敗因就是迷失在知名度與美譽度“2度”的品牌追逐中。

國內還有“白云山”、“亞西亞”、“巨人”、“飛龍”、“三株”、“愛多”、“孔府宴”等；而國外，則有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環球電訊”、“安達信”等品牌。這些品牌的知名度以及相伴隨的美譽度均不可謂不高，但它們在經營上卻是或破產、或飽受挫折。這促使我們得出一個結論：品牌對于“2度”的目標追求，一定意義上是迷失了品牌生命內核的追逐與演出。

那么，品牌生命內核何在呢？“2度”加上可作為其生命內核的關鍵“1度”——和諧度。

至今，人們慣常評價品牌目標的仍然為“知名度”與“美譽度”，乍一看來，這一目標既兼顧到了表層的讓人們更多知曉品牌的指標，同時還顧及到了深層的人們對品牌美丑評價的指標。但人們尚未認識到，這一“2度”指標導向的局限性。

曾經風云一時、而后沉重跌落的 “秦池”掌門人痛定思痛地說：“一味追求‘知名度’是我們遭受挫折的主要原因之一。” 其實，與“知名度”相生相隨的“美譽度”追求，同樣往往也是品牌發展的敗因之一。品牌主或許會奇怪：讓社會大眾對我們品牌有美好的評價，有什么不好，怎么會成為敗因呢？

迷失生命內核的追逐與演出

我們知道，品牌形象的傳播一向是以“知名度”與“美譽度”為取向的。但是，在現代社會，由于報紙、雜志、電視、網絡等大眾媒介傳播的能量實在太大，人們對一個品牌更多的信息接觸，幾乎就是這些媒介所傳遞給我們的形形色色的符號，如文字、圖像、音頻、視頻。但這些符號所構成的品牌形象具有很大的虛擬性，人們并不能近距離地看到品牌符號背后真實的企業實際：辦公樓、車間、生產線、員工面貌、銀行信譽、產品質量、消費者意見、研發實力、管理制度、企業文化等。也就是說，普通大眾所接觸的品牌“符號”，與品牌真實狀況肯定是存在距離的。既如此，任何品牌主為了取悅消費者，在市場上更多地銷售自己的商品，就總是盡可能將自己的品牌用各種各樣的符號包裝得超常美好，并大力進行溢美傳播。這樣，品牌“知名度”與“美譽度”幾乎可以一夜構成。

常聽朋友調侃：如果央視黃金時段出現一只狗，那么第二天，這只狗就成為了國內外人人爭相談論、具有廣泛美譽度的名狗。因為收看到央視黃金時段節目的觀眾眾多，所以它出名；因為人們對央視的信賴，所以它具有美譽度。

可見，品牌知名度得以擴大，而具有很大虛擬成分的美譽度也將隨之擴大。如當年的“秦池”，伴隨著在中央電視臺作為“標王”廣為傳播，其企業實力與品牌形象也帶上了光環，以致一度得以熱銷；當時，“秦池”的知名度、美譽度這“2度”均是很高的。而偷逃巨額關稅的廈門“遠華”，當年由于贊助足球甲A俱樂部，則更是伴隨著足球這一“超級媒體”而聲名大振，自然也沒有誰去懷疑其中的美譽度。美國最大的石油貿易公司“安然”，由于躋身于世界500強之列，在沒有爆發財務危機、并閃電般倒閉之前，其美譽度也隨同知名度同樣加身于品牌形象之上。

如今的“秦池”、“遠華”、“安然”已經在多方面給管理者們提供了管理決策方面反面的標本。但在其品牌傳播方面的教訓呢？似乎遠遠沒有得到深層的揭示。其實，在“2度”的品牌追逐與演出中，國內還有“白云山”、“亞西亞”、“巨人”、“飛龍”、“三株”、“愛多”、“孔府宴”等，而國外，則有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環球電訊”、“安達信”等品牌。這些品牌的知名度以及相伴隨的美譽度均不可謂不高，但它們在經營上卻是或破產或飽受挫折。這促使我們得出一個結論：品牌對于“2度”的目標追求，一定意義上是迷失了品牌生命內核的追逐與演出。

那么，品牌生命內核何在呢？

為什么品牌2度還需加上1度？

既然品牌單純的“2度”目標成為了發展陷阱，那么，就得為品牌發展加上可作為其生命內核的關鍵“1度”，即：和諧度。

先請看下面的圖：

在上圖中，我們可以看到品牌評價三度與評價者的關系：對一個品牌進行知名度與美譽度評價的，只是一般社會大眾，其中可以肯定是知道某一品牌的人比稱贊這一品牌的人廣泛；因此他們分別處于外圈與中圈。而對品牌進行“和諧度”評價者，則一定是與該品牌發生這樣那樣關系的公眾，即品牌的相關聯公眾，包含：顧客、員工、合作者、政府、媒體、社區等；其人數相對較少，故處于內圈。這些相關聯公眾一定意義上構成了一個品牌的生命線，是品牌發展真正的“上帝”；其中任何一類相關聯公眾的不和諧，均可能致品牌于死地。而一個品牌發展的和諧程度，也只有他們與品牌發生切實的聯系，才有評判的資格。

試想：一個滴酒不沾的婦女，她在央視上看到“秦池”的廣告，如同對那條名狗一樣給予了很高的“2度”評價，可是哪有什么意義呢？她擋不住她的酒民丈夫，喝出了草率勾兌出的“秦池”酒的質量不穩定，并且見人就數落“秦池”酒的不是；她更擋不住賣酒精給“秦池”的四川小酒廠人的幸災樂禍、“秦池”員工喜憂參半的議論、酒業內行對“秦池”的理性質疑。畢竟，后者才是決定“秦池”生死的、評價品牌和諧度的目標公眾；而類似這位婦女這樣的一般公眾，無論“2度”評價如何，卻并不構成對“秦池”的致命影響。

當年白云山制藥廠曾經攀升到全國500家最大工業企業的第73位，并坐上全國制藥行業頭把交椅，其“2度”可謂達到了高峰，“和諧度”應該說也是不低的。但其后，“白云山”品牌奇跡的締造者貝兆漢卻背離了創業當初與各類相關聯公眾和諧合作的優良傳統，變得獨斷專行、疏于管理、荒于開發，“知名度與美譽度”雖然隨著貝兆漢諸多榮譽加身還在提高，但實際操作上卻背離“和諧度”的內核，使得“白云山”節節走下坡路，致使企業總負債40億元，下屬的上市公司全年虧損8.18億元。不得已，“白云山”歸入了廣州藥業集團，而貝兆漢則黯然退出曾使他風光無限的經營舞臺。

同樣，鄭州亞西亞商場，由于最早聘請所謂專家來策劃品牌的“知名度、美譽度”，并由軍事化管理與升旗儀式之類的作秀炒作，而成為商界的“典范”品牌，成為各地商界人士取經的“圣地”。然而，軍事化管理的剛性特征，直接導致有著“以企業為家”需求的內部員工關系不和諧，并繼而導致對商場有著柔性服務需求的消費者關系不和諧；而繼續以制造“知名度、美譽度”為導向、以“亞西亞——仟村百貨”為旗幟的擴張，則在更大范圍上進一步擴大了它與新的各類目標公眾不和諧。如此，失落了“和諧度”的“亞西亞”，其既有的知名度、美譽度也就在虛火旺盛一時后歸于沉寂。

而相反，江蘇海瀾集團，在成為毛紡行業效益最好的企業之后，又延伸產業鏈進入男裝制造，不僅成功代理了“Autason”、“La lico”等海外品牌，而且自創“圣凱諾”、“海瀾”男裝品牌，在各地創建了數百家品牌店“海瀾之家”，并以“男人的衣柜”進行定位與傳播，贏得了目標客戶的青睞。2004年銷售額達70多億元。但“海瀾”除了做城市路牌廣告，卻并不大規模在全國性媒體上投放廣告，也沒有參加今年5月在北京召開的“首屆服裝品牌年度大獎”。公司董事長、全國人大代表周建平說：“海瀾不追求靠不住的知名度，只要能以品質讓消費者稱心、以業績讓員工自豪，就一定能成為一個穩健發展的品牌。”

與海瀾集團相類似，“同仁堂”的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、管理信念“同心同德，仁術仁風”、生產觀“修合無人見，存心有天知”等企業理念，打造的就是以和諧度為基石的百年老店。

“正泰”集團的年銷售額2004年達到110億元，但當家人南存輝卻在今年全國人大會上說，他現在追求的已經不是銷售額的增長，而是要當“納稅第一人”，體現的是“正泰”與政府、與社會和諧的追求。

“海爾”踏踏實實地奉行“星級服務”、“急顧客所急，想顧客所想”、履行“24小時服務值班”、“解除用戶的煩惱到零”。其以和諧追求為品牌內核，也就有了大踏步走向國際市場的最寶貴資本。

“麥當勞”的“快樂溫馨場所”的定位，以及QSCV理念，即：Q——Quality（高品質的產品），S——Service（快捷微笑的服務），C——Clean（清潔優雅的環境），V——Virtue（物有所值），均是在對和諧度進行執著的追求。因此，其成為在全球擁有3萬多家店的國際品牌，也就不難理解。

“杜邦”是以生產戰爭物資——炸藥起家的，但為改變形象，卻明確提出了“化學讓生活更美好”的理念追求，在“尼龍”、“萊卡”等產品發明生產上實實在在地讓消費者獲得了好處，并持續數十年不斷地向教育、環境保護、慈善救助等公益事業捐贈，由此也贏來了良好的聲譽評價；也就是說，“杜邦”正是在和諧度提升上大做文章，故而成就了其化學王國第一品牌的美譽。

……

這些著名海內外成功品牌的核心經驗，其實均導向了“和諧度”。即，讓顧客、員工、政府、社區等目標公眾能在品牌提供的實惠中產生和諧感，從而獲得良好的品牌和諧度。當然，這些品牌之所以成為名牌，也不是不希望擁有良好的知名度與美譽度，但一定意義上這“2度”只是“和諧度”——這品牌生命內核關鍵“1度”附屬的延伸效應。

迷失“和諧度”的深層緣由

在2005年中國企業活動日上，中國企業聯合會、中國企業家協會曾聯合倡議：“大力創建和諧企業，為構建和諧社會做貢獻！”提出：“堅持以人為本，發展循環經濟，實行綠色經營管理、走新型工業化道路，既追求自身效益，更追求社會和環境的效益，既追求利潤，更追求和諧。”正是在這一背景下，我們則更需要對曾經的、或現實中可能不由自主迷失“和諧度”、而看重“知名度美譽度”的深層緣由，作一番解析：

我國的品牌理論與實踐，起步于計劃經濟、以及政企不分機制之背景，而品牌的知名度及美譽度的瞬間打造，則易與數字業績緊密掛鉤，從而必然地失落長期效應的“和諧度”。筆者曾經與一些由國有企業轉制而來的企業家交往，他們企業問題還一大堆，但聽說我與新聞媒介方面聯系較多，常常立即興致濃郁地問：“能否請來某某主編吃頓飯，為我們品牌寫篇特稿？”我只能是啼笑皆非。

我國經濟轉型剛剛起步，市場規范不健全，利潤空間參差不齊，而側重追求知名度、美譽度的品牌，則容易產生光環效應，從而產生“和諧”虛擬，在信息不對稱的市場上獲得贏利空間，而真正的“和諧”則退于次要地位。當年廣告標王“秦池”的老總就曾經自豪地說：“我們每天往中央電視臺開進一輛桑塔納，卻為我們企業開出了一輛奔弛。”在爭相搶奪短期利潤的心理支配下，一夜之間可以實現的“知名度與美譽度”自然受到青睞，而需依靠精細管理、用心打拼的“和諧度”受冷落就是自然的了。

改革開放后，我國的生產力得到了極大的釋放。在這一咋然釋放中，到處充滿著機遇，并幾度出現經濟過熱，搶灘上岸、跑馬圈地、搶占山頭的現象，并相對應地造成品牌經營者的浮躁心理。于是，易于取得短平快效應的品牌“知名度、美譽度”必然被視為法寶。筆者接觸到的很多中小品牌的老板，在與我高談闊論時，使用頻率最大的一個詞就是“超常規發展”。我不否定他們看準機遇、猛挖第一捅金、進行原始積累的市場敏銳與果敢；但在完成原始積累后，做利潤與做品牌畢竟是兩條不同道路的選擇。而要做具有長期效應的品牌，就容不得這種浮躁，卻需進行追求“和諧度”的磨練內功、精耕細作。

此外，筆者也不諱言學者、專家們的責任：在品牌理論上我國也經歷了一個眼界漸次開放的過程，在上述三點的社會背景下，我國品牌理論探討上也同樣存在著短視現象與浮躁心理，不少專家學者同樣缺乏應該具有超前意識以及冷靜篤思的心態，以至使品牌 “知名度、美譽度” 理論長期進行著錯誤的導向，而作為品牌生命核心的“和諧度”指標則一直呈失落狀態。前不久，某高校新聞學博士招生，有一學者帶來多本著作來進行復試，應該說他有一定實力的，但參加復試的博導們一看他的著作就決意不予錄取，因為他的著作全是“新聞炒作學”之類。無獨有偶，去年還有學者在媒體上發表觀點，要開辦“炒作專業”，并成為了討論熱點。試想：這樣的“炒作”學問，其追求的必然是一夜之間爆燃的“知名度、美譽度”，相形之下，需進行精細創新的“和諧度”理論長期未走進學者視野，也就不足為怪了。

和諧至上：品牌大國的雍容氣度

作為一個品牌傳播研究方面的學者，筆者欣喜地看到：今年春節一開春，央視一套黃金節目“焦點訪談”就推出了“品牌中國”系列節目，對“海爾”、“奇瑞”、“鳳凰”等具有自主產權的民族品牌如何以冶煉內功、提升和諧度，而在市場中求得發展、并走向海外進行了專題報道與評論。隨后，又進行了品牌中國——2005年CCTV “我最喜愛的中國品牌”的大型媒體活動，其民眾參與的熱度、頒獎典禮上的隆重氛圍均讓人感奮不已。

而在今年“兩會”上，企業界代表傳出的最強音是：如何由“制造大國”走向“品牌大國”。隨后，聯想在有條不紊的節奏中成功收購IBM的PC業務；而“海爾”與 “中海油”又先后踏上了國際收購之路，并在種種受責難的國際環境中進行著沉著冷靜的應對。這更讓我們深思：我們的品牌或許會在國內媒體環境中讓“知名度與美譽度” 一夜之間“享譽”全國；但在國際市場上，你還能演繹奇跡，一舉響徹環球嗎？

顯然，在我國自主品牌開始大踏步走向國際市場的前夜，以“知名度美譽度”單純取向的品牌目標理應終止，而作為品牌生命攸關的“和諧度”目標應該高高樹立。如此，才能引領我們的品牌主們在達成和諧的各個方面，細分著各類目標公眾及其需求，有針對性地做著和諧度提升的精細化文章；以為民族品牌堅實地走出國門、踏向五大洲冶煉最具有生命力的內核。

我國，是擁有5000年文明史的泱泱大國，但還是一個品牌小國。品牌小國只是暫時的表述，從國內涌動的品牌潮來說，更準確的表述應該是潛在的品牌大國。無論是潛在的，還是未來現實的，追求“和諧度”卻是一個品牌大國任何一個品牌主所應有的品牌素養。

腳踏實地、精耕細作、自信謙和、和諧至上，這無疑是一個具有遠大抱負的品牌所應具有的雍容氣度！

舒詠平，著名廣告學家，華中科技大學傳播系主任、教授，品牌傳播研究所副所長。出版有《公關托出名牌》、《廣告創意思維》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告調查》、《廣告心理學教程》、《廣告傳播學》等十多本著作。早在1999年便提出了品牌“三度”：認知度、美譽度、和諧度，并提出了“品牌三度”評價模型。承擔“中國品牌傳播對策研究”、“品牌文化與品牌傳播研究”等多項課題。