理解營銷模式

對營銷模式的正確理解，是成功挖掘適合自身的營銷模式的起點。

那么，什么是營銷模式?它有什么特性?以基礎案例中這兩家企業為例，它們的營銷模式分別是什么?

企業營銷活動的規律

無論你能否說得出來，每家企業的營銷模式都實際存在著，并且實實在在地發揮著作用。只不過，能夠清晰認識到自己的模式并善加判斷和運用的企業，往往能順應市場發展規律，處于持續成長狀態；而不能清晰認識它的企業，只會“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，往往到危機出現時才知道犯了錯誤。

究竟什么是營銷模式?

我們先來看看A、B兩家企業的運作有什么不同。從A企業的基本情況中可以歸納出幾項特點：以批發市場為主渠道，依賴經銷商，銷售人員少，采取出差形式開發、管理客戶等；而從B企業的基本情況中可以看到；它的營銷體系較為完整，運作相對規范，對市場有更大的掌控力。那么，這些特點是不是它們的營銷模式或者其中的一部分呢?或者說，這些特點和營銷模式是什么關系呢?

首先，營銷模式是一系列業務活動或因素的組合。在A、B兩家企業，無論是銷售區域、銷售網絡還是經銷商結構和組織結構，都是營銷模式的有機組成部分，任何單一的業務活動都不能完整構成營銷模式。只有將所有相關因素整合起來，才能看出企業到底存在著什么樣的模式。

其次，營銷模式反映著企業營銷價值鏈的過程。A、B兩家企業都遵循著產品流通的價值鏈：提供產品——溝通客戶——分銷產品——促銷產品——銷售產品，但是在每個環節的具體表現卻有根本不同。

A企業的價值鏈過程是：由公司提供價差大的產品，通過銷售人員出差巡回拜訪經銷商，說服經銷商將產品最大限度分銷到下級批發客戶或零售終端，然后通過銷售政策刺激渠道進貨，最終促成終端消費者購買。

B企業的價值鏈過程是：由市場部策略性地研發產品，通過區域辦事處銷售人員對經銷商進行系統開發管理，引導并要求經銷商按照標準對不同的渠道進行分銷鋪貨，同時對渠道進行規范管理，然后在渠道和終端開展促銷活動，通過推拉組合實現產品的最終銷售。

這兩種不同的價值鏈過程，就形成了兩家企業不同性質的營銷模式。

再次，營銷模式可以分解為不同的部分。營銷模式可以根據不同業務活動進行分解，比如將營銷模式分解為客戶溝通模式、網絡建設模式、產品促銷模式、產品管理模式、組織運作模式等不同部分。大模式中會包含多個小模式，從而可以在不同的環節進行對比分析，發現企業的優劣勢并相應改進。

最后，營銷模式與企業的戰略選擇有直接關系。任何企業的營銷模式都來源于戰略選擇，包括戰略定位、戰略方向、經營規模、資源條件、發展階段、市場環境等多種因素。A、B兩家企業在這些因素中有各自的具體情況，這些差異就直接導致了它們營銷模式的不同。

從這個意義上講，營銷模式與營銷戰略相輔相成：營銷戰略決定營銷模式的方向，而營銷模式則決定著營銷戰略的執行。

以上四個方面，實際上表明了營銷模式的四個特性，并且第二個特性中通過對A、B兩家企業價值鏈過程的分析，其實已經描述出了它們各自的營銷模式。由此，我們可以歸納出營銷模式的定義：企業內部在營銷價值鏈各環節中發生的一系列業務活動或因素的組合。

掌握了營銷模式的定義和特性，我們才能透徹了解企業營銷活動的規律，從被動適應轉化為主動引導。

構建核心能力

營銷模式的價值在于：它直接決定著企業在競爭中能否贏得優勢。模式是對營銷關鍵環節的整合，只有明晰了自己的營銷模式，企業才知道自己應該在哪里構建核心能力。如果企業建立了自己獨有的營銷模式，就擁有了優良的“基因”，可以不斷復制成功。

每個優秀的企業，其實都有一種特定的成功營銷模式，這種模式使它的戰略設想可以順利實現。娃哈哈之所以比其他食品企業更成功，是因為它建立了一種“二級聯銷體”韻渠道運作模式，這使其可以構建一張龐大的、低成本運作的渠道網絡，從而可以更快、更廣地將產品輻射到各級市場；蒙牛之所以能傳奇般地成長，是由于建立了一套高效融資和具有資金紐帶作用的渠道聯盟體系，這使它可以更有效地操縱資源，而且有強大的市場推廣能力。

相反，不成功的企業一定是因為沒有清晰的營銷運作模式，從而不能使想法變成現實。有的成功企業走向衰落，也是由于原本清晰的營銷模式發生了混亂。

成功的模式隨環境而變

A企業如何才能不斷提高銷量?B企業能否繼續快速成長?它們當前的營銷模式能否支持未來的成長?很多企業的失敗，都是犯了“刻舟求劍”的毛病，認為以往成功的模式在以后仍然有用。

營銷模式的優劣之分，主要取決于它和企業之間的匹配性，匹配性越高，產生的力量就越強大，反之只會帶來巨大傷害。就當前情況而言，A企業如果選擇了B企業的營銷模式，將會陷入龐大而低效的陷阱而B企業如果選擇A企業的模式，則將導致市場混亂和網絡根基薄弱。所以，只有合適的才是最好的。

但是，營銷模式是動態的，只要企業發展階段、市場環境發生了變化，營銷模式就必須順時而變，否則戰略實施必然失去必要的支持。任何一種營銷模式的成功，都有特定的背景、環境、條件，而這些都是無法復制的，因此它并不能保證在未來也有成功的必然把握。

與市場融為一體。營銷模式無定式，市場中包含著所有的問題以及解決方法，要找到有效的模式，就必須到市場中去了解你的消費者，了解你的客戶，了解你的“敵人”。

以變應變。關注現實的一切變化，不要想著有什么以往的模式可以套用，在了解事實后要做的只有一件事——立刻行動。

戰術導向戰略。正確、可靠的戰略不是來源于經驗，而是來自經現實證明有效的戰術——成功的戰術可以發展成戰略。

自由地包容。營銷實踐可以根據現實情況選擇任何適合的營銷模式(全部或部分)，把它們融匯到現實需求中形成一套實用的操作體系。營銷模式也可以包容以往成功的經驗——找出它們成功時的條件，與當前現實對比后決定如何借鑒。

問題即解決方法。模式能否起作用關鍵看如何運用，答案不在模式本身，而是存在于問題之中——找出造成問題的所有原因和其中的因果關系，進而抓住關鍵原因。