他們?yōu)槭裁促I(mǎi)下“沒(méi)有需求”的產(chǎn)品

需求從哪兒來(lái)

從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人使用最頻繁的詞匯恐怕就是“需求”了。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒教授的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，并給予滿(mǎn)足的過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)的最核心要旨。那么到底什么是需求呢?如何具體、細(xì)致地理解需求呢?用什么樣的語(yǔ)言來(lái)準(zhǔn)確地描述需求呢?需求在全腦銷(xiāo)售研究課題中的地位是什么呢?

首先，需求是發(fā)自客戶(hù)生活中問(wèn)題的體現(xiàn)，是源自右腦的，或者絕大多數(shù)是來(lái)自右腦的指令。通常人們不會(huì)通過(guò)推理的方式來(lái)判斷自己是否需要牙膏，是否需要電視機(jī)，或者一部轎車(chē)。他們對(duì)自己的這個(gè)要求都是來(lái)自右腦的一種想像，如果家里有了洗衣機(jī)，生活是不是方便多了?如果有一部汽車(chē)，會(huì)節(jié)省多少時(shí)間呢?這些都是來(lái)自右腦對(duì)生活中問(wèn)題的反射，人們遇到問(wèn)題通常會(huì)先用右腦感知一下，而問(wèn)題則是構(gòu)成他們需求的關(guān)鍵要素。

因此，作為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確判斷客戶(hù)的需求，其實(shí)就應(yīng)該是尋找客戶(hù)現(xiàn)在遇到的問(wèn)題，也就是通過(guò)銷(xiāo)售顧問(wèn)的左腦來(lái)分析和判斷客戶(hù)可能存在的問(wèn)題，然后調(diào)動(dòng)客戶(hù)的右腦來(lái)想像：一旦擁有了這個(gè)產(chǎn)品，自己的所有問(wèn)題迎刃而解。讓他們建立起感知，從而在右腦的想像下作出采購(gòu)決策。

對(duì)于客戶(hù)的需求可能會(huì)有多種解釋?zhuān)热纭翱蛻?hù)有支付能力的需要就是客戶(hù)需求”，如果根據(jù)這個(gè)理解，客戶(hù)的需求應(yīng)該是顯然的，客戶(hù)自己應(yīng)該是認(rèn)識(shí)得非常清楚的?；谶@個(gè)觀點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員恐怕就沒(méi)有事情做了，只需要靜靜地等待客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)能力可以承擔(dān)他們固有的欲望就可以了，那么營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該就是一個(gè)等待的過(guò)程——這就是用理性的左腦來(lái)看待客戶(hù)需求的結(jié)果。顯然，這個(gè)結(jié)論是不能被接受的。

客戶(hù)的欲望有兩種，一種是意識(shí)到的需求，另一種就是下意識(shí)的需求。市場(chǎng)中絕大多數(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都是從意識(shí)到的需求出發(fā)的，比如消費(fèi)者對(duì)彩電的需求就是有意識(shí)的。

下意識(shí)的需求全部來(lái)自右腦。右腦是感知、感覺(jué)，是可以根據(jù)當(dāng)時(shí)客戶(hù)所處的情景、所面對(duì)的人而發(fā)生徹底的改變的。

索尼號(hào)稱(chēng)自己是創(chuàng)新企業(yè)，總是可以創(chuàng)造產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，他們認(rèn)定的客戶(hù)需求往往就是那些下意識(shí)的需求。

在隨身聽(tīng)出現(xiàn)之前，索尼也沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定有這個(gè)需求，但是，產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，立刻受到了市場(chǎng)的認(rèn)同和歡迎：隨身聽(tīng)就是人們下意識(shí)需求的產(chǎn)品。

實(shí)錄：一個(gè)“沒(méi)有需求”的購(gòu)買(mǎi)

旁觀一個(gè)手表推銷(xiāo)的全過(guò)程：

在上海的一個(gè)較有檔次的餐廳門(mén)口，由于該餐廳生意興隆，所以沒(méi)有預(yù)先定位的食客就不得不在門(mén)口聽(tīng)從餐廳領(lǐng)位員的安排，在等候區(qū)無(wú)聊地等待。

此時(shí)，一個(gè)大學(xué)生模樣，20歲出頭的姑娘出現(xiàn)在熙熙攘攘的等候的食客中。她的名字叫惠佳，她看中了她的“獵物”——一對(duì)年輕的男女朋友，兩個(gè)人正在無(wú)聊地看著餐廳內(nèi)的人，盼望著能夠快一點(diǎn)有他們的座位。

惠佳大方地上前打招呼，她主要面對(duì)著男士說(shuō)話：“您好，我是在校大學(xué)生，現(xiàn)在在兼職，也是我的實(shí)習(xí)工作。看你們兩位挺著急的，不過(guò)我估計(jì)最多1 O分鐘，就會(huì)有空位了。不知道在等待的時(shí)間，能否接受我的一個(gè)社會(huì)調(diào)研呢?僅僅占用你們兩分鐘。”惠佳說(shuō)完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份調(diào)研問(wèn)卷表格。男女互相看了一眼，男士默許地說(shuō)：“調(diào)研什么呢?”

惠佳拿出筆說(shuō)：“共有5個(gè)主要問(wèn)題，都是關(guān)于手表的?！边呎f(shuō)，邊拿出一個(gè)2006年的日歷，這是問(wèn)卷結(jié)束后的一個(gè)小禮品，隨后，她立刻又將禮品放回包里，快速將自己的注意力回到問(wèn)卷上。她抬頭看了一眼面前的兩位，說(shuō)：“你們倆誰(shuí)回答都可以。第一個(gè)問(wèn)題是：你們喜歡現(xiàn)在戴的手表嗎?”

男生回答：“當(dāng)然了，剛買(mǎi)的時(shí)候肯定是喜歡的，不然，也不會(huì)買(mǎi)了?！?/p>

女生答“手表就是一個(gè)工具，也不需要特別喜歡?！?/p>

惠佳：“你們的回答都挺有個(gè)性的。第二個(gè)問(wèn)題：你們周?chē)暮门笥?，他們?huì)喜歡自己的手表嗎?”

此時(shí)，兩個(gè)人有一些猶豫，惠佳說(shuō)：“你們覺(jué)得他們需要手表嗎?”

“可能還是需要的吧?！眱蓚€(gè)人幾乎是同時(shí)回答。

惠佳：“第三個(gè)問(wèn)題是，手表在什么情況下適合當(dāng)做禮物贈(zèng)送給朋友呢?”惠佳看他們?cè)俅嗡伎迹^續(xù)提示道：“比如，生日禮物?慶祝考上大學(xué)?人際交往中的節(jié)日，比如情人節(jié)、圣誕夜、新年?總之，是什么特殊的情況下可以送呢?”

男士說(shuō)：“情人節(jié)是可以的，圣誕夜也行?！?/p>

女士說(shuō)：“生日禮物也可以，因?yàn)楝F(xiàn)代人還是挺在乎時(shí)間的，尤其是年輕人。”

惠佳：“第四個(gè)問(wèn)題是，”邊說(shuō)，邊從包里拿出5個(gè)精美的盒子，透過(guò)盒子表面透明的包裝，可以看到里面精美的手表，她接著說(shuō)：“這5款手表都是要在今年年底推向市場(chǎng)的，能請(qǐng)你們給一個(gè)建議的價(jià)格嗎?”邊說(shuō)邊將其中的兩個(gè)遞給了面前的兩個(gè)人。

他們分別打開(kāi)，拿出來(lái)，看到了裝飾美觀、精巧、時(shí)尚、閃亮的手表外型，女士還將其戴在手腕上，感嘆地說(shuō)，“挺漂亮的!”男士慎重地說(shuō)：“我覺(jué)得至少要定在；500塊?！迸空f(shuō)：“差不多，肯定要的。”

惠佳鼓動(dòng)地看著兩個(gè)人說(shuō)：“有什么原因可以證明這個(gè)定價(jià)是值得的呢?”

男士說(shuō)：“現(xiàn)在市面上的手表好一點(diǎn)的都是這個(gè)價(jià)格，你看你這個(gè)表，200米防水，而且是石英的，肯定準(zhǔn)?！?/p>

女士補(bǔ)充道：“而且多漂亮呀，挺時(shí)尚的。再說(shuō)了，年輕人如果喜歡，300元肯定是有的?！?/p>

惠佳一邊記錄，一邊繼續(xù)說(shuō)：“我們做市場(chǎng)調(diào)研就是想要獲得一些證明，為什么可以定300元，還有支持理由嗎?”

男士說(shuō)：“我們戴的表也就是200多塊，還不如你的漂亮?！?/p>

女士問(wèn)道：“那你們最后會(huì)定多少錢(qián)呢?”

惠佳猶豫地說(shuō)：“我做調(diào)研已經(jīng)一個(gè)多月了，你看這里都是許多人建議的價(jià)格，最高的建議有600元的，其實(shí)這個(gè)人挺識(shí)貨的，他甚至知道我們這個(gè)表是抗震動(dòng)的呢。我是搞調(diào)研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建議定價(jià)，也覺(jué)得是挺不錯(cuò)的手表。”說(shuō)到此，惠佳接過(guò)兩個(gè)人遞回來(lái)的表，女士依依不舍地將手表從手腕上摘下，還給了惠佳?；菁褜⑹直硇⌒囊硪淼胤诺胶凶觾?nèi)，重新放回書(shū)包，此時(shí)她說(shuō)：“感謝你們兩位的參與，這是一個(gè)小小的日歷?！?/p>

男士說(shuō)：“你們將來(lái)到底會(huì)定多少錢(qián)呢?”

惠佳說(shuō)：“這個(gè)手表在香港是999元，在內(nèi)地很難說(shuō)。我們的調(diào)研說(shuō)明可能內(nèi)地消費(fèi)者不一定接受這個(gè)價(jià)格，所以，也許不會(huì)推到內(nèi)地市場(chǎng)了?？傊?，感謝你們的好意。”惠佳將所有的東西都收好，“那好，謝謝了，再見(jiàn)。”

剛要離開(kāi)，似乎是突然想起了什么，惠佳回頭問(wèn)到：“先生，看你們挺喜歡這款表的，而且你們也挺配合我的調(diào)研的，如果就是；500元，你們會(huì)買(mǎi)嗎?”女士馬上說(shuō)：“真的嗎?”男士說(shuō)：“可以的，你有發(fā)票嗎?”

惠佳：”沒(méi)有零售發(fā)票，只有我們調(diào)研公司的票。沒(méi)有關(guān)系，那就算了?！?/p>

女士說(shuō)：“其實(shí)沒(méi)有票也是可以的。”邊說(shuō)邊從錢(qián)包中拿錢(qián)。此時(shí)，擺在惠佳面前的是500元錢(qián)，惠佳猶豫著，下定決心的樣子說(shuō)：“好吧，我就破例一次吧。這3款你喜歡哪個(gè)?”

女士從3個(gè)盒子中拿出了剛才戴過(guò)的那塊，“就這塊了。”

惠佳拿出一張名片遞給了他們，“這是我的聯(lián)系方式，能夠給我留下你們的聯(lián)系方式嗎?我擔(dān)心主管責(zé)怪我自作主張?！彼帜贸隽思埞P。

男士說(shuō)：“我叫吳中興，‘她是我女朋友叫許靜，我的電話是1381815xxxx?！?/p>

惠佳說(shuō)：“要是有問(wèn)題，我再聯(lián)系你們，可以嗎?”女士已經(jīng)在欣賞自己戴在手上的手表了，男士點(diǎn)了點(diǎn)頭?；菁央x開(kāi)了。

謎底與背景

惠佳的策略步驟如下：

1．調(diào)研的身份降低了人們對(duì)她身份的防范：人們來(lái)自右腦的初步的習(xí)慣判斷。

2．征求定價(jià)的方式調(diào)動(dòng)了人們對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)：調(diào)用左腦的理性論證也是一個(gè)證明過(guò)程，是用客戶(hù)的左腦來(lái)讓客戶(hù)自己的右腦感知手表的價(jià)值。

3．實(shí)際參與的方式讓客戶(hù)體驗(yàn)和投入，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好：參與和體驗(yàn)是針對(duì)右腦設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)動(dòng)作。

這三個(gè)步驟都是依賴(lài)人們右腦來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的經(jīng)典步驟和方法。按照理性的邏輯思維，只要是沒(méi)有主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)手表的愿望，也就不會(huì)走進(jìn)商場(chǎng)，也不會(huì)到手表的專(zhuān)柜前，所以，初始狀態(tài)這兩個(gè)年輕人對(duì)手表是沒(méi)有需求的，但不能說(shuō)沒(méi)有需要。需要是被面前的演示刺激出來(lái)的，是頭腦中的想像和憧憬帶來(lái)的。

這個(gè)事情發(fā)生在上海，幾乎每天都有至少30個(gè)女大學(xué)生在做著類(lèi)似的工作。我給奔馳的高級(jí)銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，一個(gè)學(xué)員遇到的這個(gè)事情，他在我的課上學(xué)到了調(diào)用潛在客戶(hù)的右腦進(jìn)行思考，從而影響客戶(hù)沖動(dòng)地采購(gòu)決策的方法、途徑和步驟后，當(dāng)天晚上在餐廳遇到的實(shí)際事情。

由于剛聽(tīng)了課，因此，他立刻指出對(duì)方是在應(yīng)用右腦銷(xiāo)售策略的具體步驟。當(dāng)時(shí)，對(duì)方幾乎驚呆了，我的這個(gè)學(xué)員也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，由于他準(zhǔn)確地指出了這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的要害，導(dǎo)致對(duì)方對(duì)他的敬仰之情油然而生，并表示其實(shí)自己也不知道這個(gè)步驟中有這些奧妙的地方，并且留下了聯(lián)系方式。第二天上課，我的學(xué)員將這個(gè)人的聯(lián)系方式提供給我，我進(jìn)行了深入的訪談，知道了一些鮮為人知的、嘆為觀止的背后故事。

其實(shí)，該公司實(shí)際的體系結(jié)構(gòu)就是銷(xiāo)售手表，但是，初期銷(xiāo)售并不成功，于是特意邀請(qǐng)了美國(guó)的直銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行診斷，并結(jié)合中國(guó)的文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)了這個(gè)女大學(xué)生展示出來(lái)的步驟。這些一線的女大學(xué)生僅僅被訓(xùn)練成忠實(shí)的、準(zhǔn)確地執(zhí)行流程的機(jī)械動(dòng)作的“調(diào)研者”，她們僅僅知其然，卻完全不知其所以然。但按照手冊(cè)指導(dǎo)，一步一步地推進(jìn)就可以獲得約25％的成功率，這已經(jīng)是直銷(xiāo)中相當(dāng)高的比率了。

他們的策略包括：調(diào)研的動(dòng)作、問(wèn)話設(shè)計(jì)、論證價(jià)格、參與體驗(yàn)、透露背景、不情愿這6個(gè)右腦策略。

原理詮釋

下面分別來(lái)詮釋其博弈過(guò)程：

陌生接近的博弈策略：人們?cè)谟龅侥吧虽N(xiāo)售時(shí)通常的防范是要提高警惕性，所以，調(diào)研的形象、女大學(xué)生的角色降低了人們的防范。行動(dòng)的目的是調(diào)研，身份是女大學(xué)生，綜合在一起達(dá)到了讓陌生人接受對(duì)話的要求。

右腦對(duì)調(diào)研的印象、對(duì)女大學(xué)生的印象都是積極的、正面的，是充滿(mǎn)好感的，這個(gè)流程設(shè)計(jì)的精巧體現(xiàn)于此。人們是用印象來(lái)決定突發(fā)事件的對(duì)策的。印象來(lái)自右腦。關(guān)于好感建立的要點(diǎn)與應(yīng)用請(qǐng)看本專(zhuān)欄2005年第7期《給客戶(hù)留下專(zhuān)家印象未必是好事——好感的建立與應(yīng)用》一文。

問(wèn)話設(shè)計(jì)的博弈策略：?jiǎn)栐挼牟襟E調(diào)用對(duì)方心理脈絡(luò)向手表——朋友——禮品的方向過(guò)渡。這個(gè)脈絡(luò)的發(fā)展取決于人們平時(shí)的常見(jiàn)思考習(xí)慣，而不是理性的追問(wèn)。中國(guó)教育給中國(guó)國(guó)民一個(gè)特殊的缺陷，就是缺乏獨(dú)立的判斷意識(shí)，容易受到預(yù)先設(shè)計(jì)的、步步為營(yíng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)話的誘導(dǎo)，從而在不知不覺(jué)中走向了流程設(shè)計(jì)者布下的陣勢(shì)，受其擺布。缺乏理性的左腦思考習(xí)慣的后果就是被高超的謀略戰(zhàn)勝，自已還以為占了多大的便宜。

論證價(jià)格就更加是高手所為了。要求你自己估價(jià)，然后調(diào)用你的理性思考來(lái)論證這個(gè)價(jià)格是合理的，是有價(jià)值的，于是自己相信了自己的論證。這是習(xí)慣意識(shí)，習(xí)慣意識(shí)完全是右腦控制的內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)人無(wú)數(shù)次重復(fù)自己一定會(huì)成功之后，再讓他用一些證據(jù)和實(shí)事來(lái)論證自己成功的必然性，那么，這個(gè)人在日后的工作中取得成功的可能性的確是高于其他人的。這就是習(xí)慣可以左右人的行為。

對(duì)一個(gè)事情努力證明的過(guò)程中，自己完全堅(jiān)信自己的看法。這就是為什么那個(gè)男士追問(wèn)到底可能會(huì)定價(jià)多少，而女士迫切地拿出300元的最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)的原因了。讓對(duì)方論證是用客戶(hù)的左腦來(lái)向他自己證明，從而快速地判斷并決策。右腦已經(jīng)形成了一個(gè)有價(jià)值的認(rèn)知形象，從而沖動(dòng)地、簡(jiǎn)單地、快速地決策是完全在情理之中的。

參與體驗(yàn)的過(guò)程就是邀請(qǐng)客戶(hù)試戴的行為。通過(guò)試戴引發(fā)客戶(hù)想像如果這是一個(gè)禮品，有什么感覺(jué)，以及產(chǎn)生不愿意摘下的下意識(shí)，這就是開(kāi)頭談到的控制客戶(hù)行為的右腦指令。

透露背景是另外一個(gè)有策略地戰(zhàn)勝人們右腦的手段。人們傾向相信神秘的小道消息。一個(gè)消息被神秘地傳播，以小道的方式來(lái)傳播，容易躲過(guò)聽(tīng)者的理性思維，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)認(rèn)真思考不正式的、非白紙黑字的信息。所以，這樣的消息會(huì)直接被傳輸?shù)铰?tīng)者的右腦中，憑借下意識(shí)來(lái)判斷其是否真實(shí)，但是，右腦不具備嚴(yán)密的判斷能力，僅僅是感知能力，從而不知不覺(jué)中相信了小道消息的內(nèi)涵，進(jìn)而影響了自己的行為。

不情愿策略也體現(xiàn)得淋漓盡致。惠佳主動(dòng)提供名片，主動(dòng)表示“這是我的聯(lián)系方式，能夠給我留下你們的聯(lián)系方式嗎?我擔(dān)心主管責(zé)怪我自作主張”是充分的讓步、示弱、不情愿的策略的綜合體現(xiàn)。此時(shí)，如果客戶(hù)有反悔的想法是完全可以避免采購(gòu)行為的，但是，這句話的確重重地強(qiáng)化了客戶(hù)想擁有及撿了便宜的想法，使之更加根深蒂固。

如果這時(shí)客戶(hù)冷靜一下，回到理智的狀態(tài)，就會(huì)思考：自己買(mǎi)這塊手表有用嗎?這300元意外支出是理性的嗎?社會(huì)中真的有人愿意為陌生人，才認(rèn)識(shí)10分鐘的人承擔(dān)被責(zé)怪的風(fēng)險(xiǎn)這樣的事情嗎?

但是為什么此時(shí)此刻你失去了理性的判斷，因?yàn)橐幌盗械男盘?hào)都在你的右腦中產(chǎn)生了好感，產(chǎn)生了信任，并接受了暗示，也自我辯護(hù)地論證了價(jià)值以及價(jià)格，又怎么有可能在如此短暫的時(shí)間內(nèi)自我矛盾呢?怎么有可能立刻嚴(yán)肅起來(lái)進(jìn)入理性、左腦的思考，審視、冷眼的狀態(tài)中呢?

這個(gè)案例讓我們充分認(rèn)識(shí)到無(wú)論是銷(xiāo)售顧問(wèn)，還是潛在客戶(hù)，在全腦博弈的策略性系統(tǒng)設(shè)計(jì)下幾乎都沒(méi)有防范能力。沖動(dòng)，沖動(dòng)，沖動(dòng)，永遠(yuǎn)可以通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)的右腦控制來(lái)誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。也就是說(shuō)，顯性的需求來(lái)自有意識(shí)的大腦活動(dòng)，但是隱性的需求卻來(lái)自下意識(shí)的大腦活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)潛在客戶(hù)的下意識(shí)大腦活動(dòng)，就是利用客戶(hù)的右腦感知能力強(qiáng)但理性思考弱的特點(diǎn)。

最后回到客戶(hù)需求這個(gè)主題上，客戶(hù)需求有來(lái)自左腦的，也有來(lái)自右腦的。來(lái)自左腦的需求是理性需求，來(lái)自右腦的需求是感性需求。今天消費(fèi)者采購(gòu)回家的產(chǎn)品中有80％是感性采購(gòu)，這也是全腦博弈策略對(duì)銷(xiāo)售組織、銷(xiāo)售人員重要的一個(gè)原因吧。