攻ＫＡ：兵馬未動(dòng)，糧草先行

現(xiàn)在，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都將KA賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的說(shuō)法極度懷疑。因?yàn)橐延胁簧佟跋刃姓摺痹贙A經(jīng)營(yíng)上“損兵折將”，而且撤離者無(wú)一能夠“全身而退”。

提起KA，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)不怨聲載道：

“動(dòng)不動(dòng)就要我們參加促銷(xiāo)活動(dòng)，雖說(shuō)有點(diǎn)加價(jià)毛利，但畢竟經(jīng)不起屢次三番的特價(jià)折讓或陳列費(fèi)用，平均攤算下來(lái)不虧本就是萬(wàn)幸。”

“一次訂單僅要四五箱貨，安排一部車(chē)加一名送貨員不算，還得在賣(mài)場(chǎng)收貨區(qū)足足耗上3個(gè)小時(shí)去排隊(duì)，光配送成本就相當(dāng)于半箱產(chǎn)品貨款。”

“本來(lái)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品條碼只有十幾只，沒(méi)半年下來(lái)，被鎖掉四分之一，而且這部分產(chǎn)品根本就不再允許重新開(kāi)碼，銷(xiāo)售毛利連一名導(dǎo)購(gòu)工資都支付不起。”

“賬目總對(duì)不清，也不知道賣(mài)場(chǎng)到底欠我多少錢(qián)。對(duì)方的財(cái)務(wù)根本就不對(duì)外，我們的業(yè)務(wù)員搞業(yè)務(wù)還行，但說(shuō)起財(cái)務(wù)上的事就暈頭轉(zhuǎn)向。有時(shí)候，對(duì)方還會(huì)列出一些莫名其妙的費(fèi)用讓我們承擔(dān)。”

“明明是按他們的訂單送的貨，過(guò)兩天打電話(huà)來(lái)卻要求退貨，理由是庫(kù)存過(guò)量，這不是折騰人嘛!”

究其原因，KA賣(mài)場(chǎng)的霸道習(xí)氣確屬其中重要一項(xiàng)，但這種對(duì)方強(qiáng)勢(shì)的格局短期之內(nèi)根本改變不了，作為弱勢(shì)的一方也只能從其他方面尋求破局之術(shù)。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。筆者認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)KA的期望與事實(shí)的矛盾發(fā)生，主要在于我們經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗(yàn)不足，準(zhǔn)備不充分。

本文就針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)KA前，組織內(nèi)部要做的準(zhǔn)備，提出建議項(xiàng)目，幫助經(jīng)銷(xiāo)商朋友理清思路，盡可能減少KA經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生沖突的可能性。

一、選擇KA

談到“選擇KA經(jīng)營(yíng)”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們往往自覺(jué)或不自覺(jué)地壓低自己，形成一個(gè)相當(dāng)頑固的理解誤區(qū)：只有KA選擇我，我怎么有資格選擇KA?眾所周知，近年來(lái)KA的發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，經(jīng)銷(xiāo)商是不是凡是KA門(mén)店就必進(jìn)呢?答案是否定的。那么經(jīng)銷(xiāo)商該如何選擇KA呢?

不可否認(rèn)，KA在店址選擇、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、流程管理等方面有優(yōu)勢(shì)，從而保證其能夠吸引到足夠的消費(fèi)人氣，但經(jīng)銷(xiāo)商卻不能盲目跟進(jìn)。因?yàn)椋?jīng)銷(xiāo)商只是與KA門(mén)店里一個(gè)非常狹小的局部有關(guān)聯(lián)，只能根據(jù)這個(gè)局部特性做出是否進(jìn)入的判斷。

比如，一個(gè)中高檔服裝經(jīng)銷(xiāo)商在考量一個(gè)KA門(mén)店時(shí)，他最關(guān)心的是：賣(mài)場(chǎng)是開(kāi)設(shè)在居民區(qū)還是商業(yè)區(qū)?服裝售賣(mài)區(qū)設(shè)置在第幾層樓面?是否與化妝品精品區(qū)鄰近?賣(mài)場(chǎng)對(duì)中高檔服裝區(qū)的設(shè)置是為了提升賣(mài)場(chǎng)形象還是招商自營(yíng)?

筆者建議經(jīng)銷(xiāo)商把賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)整體狀況作為參考，而把主要考量放在與自身有關(guān)聯(lián)的局部經(jīng)營(yíng)條件上。

再比如，有的門(mén)店就是以生鮮食品作為主售，那么做文化用品的經(jīng)銷(xiāo)商是很難在這里“借”到人氣的。盡管門(mén)店生意火爆，進(jìn)場(chǎng)要求合理，但對(duì)附設(shè)品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)它并不是重點(diǎn)客戶(hù)。

經(jīng)銷(xiāo)商做KA，選店是關(guān)鍵。只選對(duì)的，不求大的。

提示：KA客戶(hù)不同于流通或地方性中小終端，買(mǎi)賣(mài)合同的約束性明顯偏向供應(yīng)商，因此只有做和不做的定性。做，而且一定要做好。

二、調(diào)整組織，適應(yīng)KA

KA賣(mài)場(chǎng)是系統(tǒng)化、組織化、高效率的零售客戶(hù)，與KA的經(jīng)營(yíng)對(duì)接的同樣必須是一個(gè)系統(tǒng)化、組織化、高效率的供應(yīng)商。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商組織是基于業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)(成交之前)所需要的人員結(jié)構(gòu)建立的，售前工作是重心。而經(jīng)營(yíng)KA卻需要強(qiáng)化業(yè)務(wù)合作關(guān)系建立之后的執(zhí)行和維護(hù)工作，售中、售后工作是重心。

無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是制造商，經(jīng)營(yíng)KA失敗的主要原因不是進(jìn)不了場(chǎng)，而是進(jìn)場(chǎng)之后的執(zhí)行不力。與KA進(jìn)行合同談判時(shí)要特別注意這樣一個(gè)原則：合同本身是為了執(zhí)行，一切為以后能夠有效執(zhí)行而準(zhǔn)備，執(zhí)行不了的合同條款絕對(duì)不能簽。

因此，建立以執(zhí)行為目標(biāo)的組織結(jié)構(gòu)原則，是成功經(jīng)營(yíng)KA的核心思想，適應(yīng)KA需求的組織執(zhí)行力才是經(jīng)銷(xiāo)商組織的終極追求。

三、管理式的財(cái)務(wù)制度

無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商組織現(xiàn)行的財(cái)務(wù)是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)都無(wú)所謂，惟一要改變的是讓財(cái)務(wù)管理納入組織管理的核心程序中，將記賬式的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型為管理式的財(cái)務(wù)。

現(xiàn)代財(cái)務(wù)在經(jīng)銷(xiāo)商組織中必須處于主導(dǎo)地位，沒(méi)有財(cái)務(wù)管理的經(jīng)銷(xiāo)商組織業(yè)務(wù)發(fā)展得越大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

財(cái)務(wù)不參與KA業(yè)務(wù)管理的后果：

1．應(yīng)收數(shù)據(jù)與賬期對(duì)應(yīng)混亂。即使是訓(xùn)練有素的制造商KA業(yè)務(wù)員也無(wú)法保證在這方面能夠做到準(zhǔn)確無(wú)誤。

2．費(fèi)用雜糅，容易造成KA重復(fù)扣取或費(fèi)用在業(yè)務(wù)管理方面的失控。

3．資金周轉(zhuǎn)率波動(dòng)幅度大，導(dǎo)致資金階段性盈缺失衡，資金運(yùn)用效率低。

4．庫(kù)存結(jié)構(gòu)與KA門(mén)店產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不對(duì)應(yīng)。這種狀況易形成暢銷(xiāo)品缺貨，滯銷(xiāo)品積壓的不合理庫(kù)存結(jié)構(gòu)。

四、建立客戶(hù)檔案

KA客戶(hù)所擁有的信息量之大，絕非經(jīng)銷(xiāo)商以往那些流通客戶(hù)資料可比。真正評(píng)估KA客戶(hù)的合作價(jià)值以及糾正自己不足，最需要利用平時(shí)積累的這些信息。

KA客戶(hù)檔案包含的內(nèi)容及對(duì)應(yīng)價(jià)值見(jiàn)下表。

表中項(xiàng)目是常規(guī)設(shè)置，經(jīng)銷(xiāo)商表也可以根據(jù)組織實(shí)際需求進(jìn)行增減。但我們必須清楚建立客戶(hù)檔案的實(shí)際意義，而不是一般性的文書(shū)工作。

五、商品分析

產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里仍是貨品(現(xiàn)代商業(yè)中，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的交易過(guò)程商品化概念越來(lái)越淡)，而進(jìn)入零售店后則變成商品。因此經(jīng)銷(xiāo)商中做KA經(jīng)營(yíng)之前，要從商品價(jià)值的角度做出利弊平衡的經(jīng)營(yíng)分析。

1．與目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)售同類(lèi)產(chǎn)品的四個(gè)比較(品牌影響力、單價(jià)、消費(fèi)性?xún)r(jià)比、銷(xiāo)售支持強(qiáng)度)。

2．分單品核算出盈虧平衡點(diǎn)，確定最低利潤(rùn)期望值，以及促銷(xiāo)投入最大可能性(一年期)。

3．設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)步驟，第一期是哪幾只單品?第二期又是哪幾只單品?每期進(jìn)場(chǎng)失利的替換品?

4．分析高毛利產(chǎn)品、低毛利產(chǎn)品實(shí)際可能產(chǎn)生的銷(xiāo)量，由此帶來(lái)的平均利潤(rùn)率是多少。

5．盡可能培育出幾只能夠在無(wú)促銷(xiāo)狀態(tài)下自然售賣(mài)的主力商品，也就是我們平時(shí)所說(shuō)的“自己會(huì)說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品”。

六、配送

幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都將配送服務(wù)商作為商業(yè)鏈中經(jīng)銷(xiāo)商生存的最后底線(xiàn)，可以顯見(jiàn)，配送之于經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的重要意義。

KA的配送有其自身的特點(diǎn)：

1．單次數(shù)量小，批次頻繁，且可協(xié)調(diào)的彈性甚微。

2．配送時(shí)限要求明確，過(guò)錯(cuò)的懲罰相當(dāng)嚴(yán)厲。

3．由于供應(yīng)商眾多，單次收貨時(shí)間和人力耗費(fèi)大。

4．退換貨需要專(zhuān)人處理，而且必須及時(shí)。

面對(duì)這些KA配送的特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商組織應(yīng)該提前做好相應(yīng)的配送制度，保證物流、信息流暢通，否則經(jīng)營(yíng)毛利會(huì)在配送上損耗殆盡。

七、其他

一些KA已裝備先進(jìn)的電子處理系統(tǒng)，對(duì)供應(yīng)商的電子信息化的要求同樣嚴(yán)格。比如，是否能夠接受電子訂單(微機(jī)系統(tǒng)根據(jù)店內(nèi)庫(kù)存變化自動(dòng)向供應(yīng)商以電子郵件的方式發(fā)送訂單)?是否能夠每日固定時(shí)間上其網(wǎng)站查詢(xún)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并據(jù)此自行下載訂單?能否通過(guò)電子郵件方式處理雙方對(duì)賬事宜?

KA系統(tǒng)對(duì)商品法律法規(guī)方面的信息要求也相當(dāng)嚴(yán)格，會(huì)經(jīng)常性地核查某商品的支援文件。比如，制造商信息文件(營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)批準(zhǔn)證等文件的有效副本，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售授權(quán)證明)、商品通過(guò)國(guó)家機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)檢疫證明、條形碼識(shí)別資料(包裝箱外碼、產(chǎn)品碼等)。

KA系統(tǒng)對(duì)商品零售價(jià)的信息不僅需要供應(yīng)商提供建議零售價(jià)，還會(huì)要求提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)其他與其有競(jìng)爭(zhēng)性的終端零售價(jià)信息。比如，KA會(huì)定期派專(zhuān)人去周?chē)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及批發(fā)流通市場(chǎng)采集價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)格偏高，會(huì)要求供應(yīng)商提供相應(yīng)佐證，否則將會(huì)處罰供應(yīng)商。

對(duì)商品管理特別認(rèn)真的KA還會(huì)要求供應(yīng)商提供進(jìn)場(chǎng)商品在其他終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

上述的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，經(jīng)銷(xiāo)商完全做好需要一段不短的時(shí)間，而且KA賣(mài)場(chǎng)的自身管理也并非盡善盡美，經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。只有經(jīng)銷(xiāo)商做到組織有序、真憑實(shí)據(jù)，以認(rèn)真的態(tài)度準(zhǔn)備細(xì)節(jié)上的管理，才可能在KA經(jīng)營(yíng)中獲益。