找到分眾促銷的意中人

2004年，麥當勞聘請王力宏作為形象代言人，并推出了新的品牌口號“我就喜歡”。為了配合對新形象的宣傳，通過周密的考慮，麥當勞廣州公司采取了主要針對學生市場的促銷活動。

這個以新口號命名的促銷活動，經過前期調查，選擇學生最有購買力的25所中學和10所大學，以征文、有獎競猜、趣味游戲等方式進行了為期兩周的駐點式促銷活動。

通過這次促銷，麥當勞獲益匪淺：首先，進行促銷活動的周邊店生意額上升了25％；其次，活動收集了數千名忠實目標消費者的信息；最后，麥當勞還獲得了眾多來自目標消費者的良好建議。而麥當勞在這次活動中只花了不到10萬元，卻收到了相當于平時一個50萬元的促銷活動的效果。(麥當勞是怎么知道哪個學校的學生購買力強呢?很簡單，中學生一般就近讀書，所以只要調查一下周邊的經濟狀況就可以；而大學生則更簡單，看看學校的收費、學校周邊餐飲業的發展情況就知道了。)

作為市場銷售過程中最關鍵的臨門一腳，促銷已經成為每一個市場部經理手中短期上量的撒手锏。目前，大多數企業運用的都是粗放式的大眾促銷方式，這種促銷方式的特點是面對的人群廣、費用大。但近年來，隨著競爭的加劇以及目標消費者消費的個性化，這種傳統的大眾促銷的效果正變得越來越差，在投入與產出的比例上拉得越來越懸殊。以快速消費品為例，過去1萬元促銷費能達到的效果，現在可能要5萬元，甚至更多費用才能達到同樣的效果。

投入與產出之間相去甚遠的差距，使越來越多的企業懷疑起大眾促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。分眾促銷，以實效、低投入等優點開始被企業所青睞。比如，麥當勞上面這個促銷有什么奧妙呢?

麥當勞針對學生促銷并不希奇，但麥當勞廣州公司在促銷時進行深度分眾，“選擇學生最有購買力的25所中學和10所大學”卻值得稱道。因為光顧麥當勞大多是兒童和學生，而學生又可以細分為小學生、中學生(初中、高中)、大學生。

通常情況下，兒童和小學生來麥當勞大都由家長陪同，真正的購買者是家長，所以針對這些人促銷的意義并不大。但中學生(初中、高中)和大學生就不同，這些人可以自由支配自己的行動，可以自主進行消費。然而，值得注意的是，這個群體里面的人，卻不是個個都有足夠的錢經常吃麥當勞。根據可支配消費能力的不同，這個群體又可以分很多個檔次。一般來講家庭富裕的中學生(初中、高中)和大學生，可支配的消費能力通常是家庭不富裕者的兩倍，因此，針對這個細分群體來促銷，而不是籠統地針對所有人，效果當然就要明顯得多了，而且還節約了針對不富裕者促銷的無效促銷費用。

分眾促銷，咋分眾

那么如何進行分眾促銷呢?

通常情況下，一個分眾促銷必須遵循以下的流程：

明確促銷目的一確定分眾人群一確定分眾促銷場地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預試促銷方案→改進、完善促銷方案→實施和控制方案→評估促銷結果

與大眾促銷的流程相比，我們可以輕易地發現：分眾促銷與大眾促銷主要的區別在于促銷針對的目標和選取的場地有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題迎刃而解。那么如何進行分眾和分地呢?

通常情況下，進行分眾和分地的方法是：企業在進行分眾促銷之前，在了解本身產品的主要消費人群的情況下，通過市場調查或內部、外部的數據庫獲知分眾人群的消費特征、消費習慣，以及這一群體出現最集中的地點等信息來確定本次分眾促銷所要針對的人群和所要達到的場所。

下面筆者將通過案例點評的方式向大家介紹如何分眾和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用。

案例：

治療肝病的處方藥——賀普丁在中國內地剛上市的時候， 中國有1．2億乙肝病毒攜帶者和近4000萬乙肝患者，市場前景可謂廣闊。然而上市之初，賀普丁就遭遇了一個小小的營銷困境：如何快捷地向醫生傳遞賀普丁的治療特點和學術優勢、同時又有效地讓目標消費者了解賀普丁的功能。要同時達到上述兩個目標，在處方藥不能做廣告的情況下，傳統的學術推廣和醫藥代表模式是難當此任的。

經過多次的智慧碰撞和提案，葛蘭素史克公司最終決定采用以分眾為主的醫院病歷手冊廣告為切入點，開始了賀普丁在中國的破冰之旅。方案確定后，賀普丁項目組聯系了國內20家傳染病醫院，投入了近39萬元費用開始在傳染病醫院的病歷上做廣告。同時，為了與病歷廣告形成互動，賀普丁項目組又陸續舉辦了近10場學術推廣會議。會議邀請國內著名醫院管理專家、原中山醫科大學教授葉煜榮為主講嘉賓，以各醫院主管院長、藥劑科主任、乙肝治療專家為王要對象，分不同主題講解國內外先進的醫院管理經驗。一年之后，賀普丁的營銷局面迅速打開了。

由于病歷手冊廣告效果顯著，賀普丁項目組又成倍追加了病歷手冊的廣告費用，這使其產品銷售額穩步提升。經過多年的市場開拓，賀普丁成為了中國治療乙肝用藥市場的王牌藥品。統計顯示，2004年賀普丁單品銷售額已超過5．6億元。一個在全球市場銷售額不足10億美元的藥品，在中國市場居然創造了近1億美元的銷售收入，在所有跨國公司的藥品目錄中，這是一個不折不扣的奇跡。

點評：

從某種意義上說，處方藥的營銷就是對醫生處方權的爭奪。病歷手冊是醫生了解患者病史和記錄疾病治療方案的資料，因此，醫生接觸病歷手冊的頻率較高。賀普丁病歷廣告的成功主要來自兩個方面：一是把握了對醫院進行分眾，沒有針對所有醫院，而是只針對肝病病人相對較集中的傳染病醫院；二是把握了對促銷對象進行分眾，沒有選擇專業報紙、雜志，而是選擇了可以直接接觸到肝病醫生和患者的病歷廣告。在病歷手冊上發布藥品廣告，可使醫生迅速了解藥品的相關知識，并有提醒醫生用于處方的效果；同時，真正的目標消費者也是經常接觸醫院病歷手冊的人，只要病歷廣告提供了足夠的信息給他們，他們也會向醫生點名開藥，因此，做病歷廣告真可謂一舉兩得。

案例：

2005年初上市的東風“日產天籟”系列汽車，由于定價25萬元以上，屬于中高檔車型，面臨著來自馬自達M6、大眾寶來等眾多同檔次品牌的激烈競爭。為了讓“日產天籟”脫穎而出，配合經銷商，東風公司在消費強勁的廣州市場適時地推出了分眾促銷活動。

經過前期的調查和全面的考慮，“日產天籟”選擇了在潛在目標消費群相對比較集中的新白云機場展開了分眾促銷活動。

分眾展示：一輛深灰色的“日產天籟”擺在新白云機場的國內出發廳中央，漂亮的車模小姐擺著不同的姿勢進行現場SHOW，構筑著一道美麗的風景線，吸引著進進出出、繁忙的成功人士駐足欣賞“日產天籟”的芳容和香車美女的醉人場景。

分眾促銷：與此同時，“日產天籟”向登記在冊的、經常乘坐飛機的新白云機場會員客戶通過郵寄相關資料等方式，推出了 “優惠購買”、“買車送服務和配置”等系列促銷套餐，并通過新白云機場發行的空中雜志發布了促銷信息，以全面覆蓋那些收不到資料的目標消費者。

這一分眾促銷活動推出之后，由于針對性強，“日產天籟”經銷商收到了相當不錯的效果，預約看車和咨詢價格的消費者不斷增加，“日產天籟”在廣州市場的銷售量開始逐步上升。

點評：

一直以來，汽車的促銷都是停留在大眾媒體報紙和電視上發發廣告、在汽車銷售現場做做展示等比較簡單的促銷方式上。然而，隨著近年來汽車行業競爭的加劇，這樣的促銷方式對低檔車可能還有效，但對于中高檔車可就越來越沒效了。原因很簡單，消費者正在分化，低端消費者、中端消費者、高端消費者正在形成群落，每個群體的人在做不同的事、看不同的報紙、住不同的房子、和不同的人打交道，所以怎么可能用同樣的媒體和促銷方式針對所有人呢?

“日產天籟”的成功就在于它準確把握了自己的銷售對象：是賣給那些工作繁忙、有點成功、有點小錢的中產階級族群。抓住這一點，它選擇了這一群體經常出沒的機場作為促銷的陣地，通過分眾展示和促銷，把產品的信息迅速而有效地傳達給了最多的目標消費者，所以它的成功當然是必然的了。

案例：

北方沿海某藥廠生產的X X康是治療高血脂的保健品，產品上市的時候也在藥店做過一些促銷，但始終不得要領，原因在于“抓不到人”，偶爾遇到一兩個，一聽價格就嚇跑了，所以產品一直賣得不溫不火。2005年上半年，受到分眾營銷理論的啟發， XX康產品市場負責人決定嘗試到一些高血脂人群相對較集中的場所進行分眾促銷。

經過調查，他們選擇了本市的乙家高爾夫球場做為分眾促銷的根據地，在和球場管理中心達成協議之后，他們在每家球場派了一個3人的促銷小組，時間定在球場人流較集中的上午9點到11點、下午的4點到5點，在球場的大廳里設置個專用陳列柜，由其中兩人負責免費檢測血脂，一人負責銷售產品。

到高爾夫球場打球的人都是有錢、有地位的人，他們應酬多、壓力大，高脂肪和高蛋白的東西吃得多，通常十有八九血脂偏高，所以來這里打球的，基本每個人都是目標消費者。在這些人等待或打球休息之余，給他們免費檢測一下血脂，健康意識較強的他們一般都不會拒絕；然后講講高血脂的危害，再加上產品包裝上有某醫學會推薦的標志，比較可信，因此最終成交的幾率非常高。剛做兩個星期，XX康就銷售形勢喜人，銷售額竟是過去一個中等城市一個月的總和。

點評：

在保健品里面，治療高血脂的保健品是最不好賣的：一方面，高血脂很容易和高血壓混淆起來，很難找到病人；另一方面，由于觀念的問題，一般人對高血脂都置之不理，認為無需治療。因此，如果在藥店搞促銷的話，就像是在大海撈針，不但人找不到，而且就算找到，人家也不一定肯花這個多余的錢。XX康在走了一段彎路之后，總算著了道，采取針對高爾夫球場的分眾促銷方式，使得目標購買群體立即變得明朗起來。在實際操作中，XX康通過免費檢測、健康知識講解等，一步步誘導極具健康意識而又有較強購買力的目標人群實現了最后的成交。另外，在促銷時間方面，XX康也掌握得非常到位，選擇了人流集中的時間段，又一次實現了促銷時間的分眾。

分眾促銷，優點何在

通過4個案例的介紹，可以發現，與傳統的大眾促銷相比，分眾促銷具有以下優點：

第一，目標集中。傳統的大眾促銷針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區分真正的目標消費者，而且更不能區分細分后的目標消費者。分眾促銷則不同，它強調的是“分”，強調將廣義的目標消費群體進行細分，找到真正屬于自己的目標消費者。由于針對性較強，產品的促銷向心力更集中、作用更猛烈。

第二，費用較低。相對傳統的大眾促銷，分眾促銷由于在分眾的場地進行促銷，各種費用較之在商超、大賣場要低，并且過濾了針對非目標人群進行促銷的額外浪費，因此總體費用較低。

第三，效果顯著。由于分眾促銷對目標受眾群體進行了區分，是實實在在針對真正能產生購買和消費的目標，杜絕了完全不可能購買的人群的干擾，因此每一分錢的促銷費用都能發揮它最大的作用，這樣以來，實施促銷時和促銷之后的效果將非常顯著。

綜合這些特點來看，在目前市場競爭越來越激烈、市場細分越來越深入的狀況下，進行分眾促銷是大多數企業實效促銷的明智之選。

(文章編號：11213)

(編輯：海 容hairong0314＠126．com)