探尋精益化之路

在本刊今年4月號的營銷版上，我們提出了中國企業營銷目前面臨的困境——成本的持續上升和效益的不斷下滑，指出中國企業需要實現從精細化營銷到精益化營銷的轉變。作為一個根本性的轉變，它標志著中國企業營銷從對量的追求轉向對質的提升，作為衡量指標的銷量和市場規模將易位于利潤和有效市場占有率。意味著中國企業開始從能對企業產生持續推動力的利潤入手強化自身競爭力，扭轉過去片面強調規模經濟所形成的中國企業贏利能力疲軟的局面。

精益化營銷給現在過于追求銷量而忽視效益的銷量導向型中國企業敲響了警鐘，扭轉了以規模掩蓋利潤的錯誤方向。對于大多迷失于精細化營銷道路的企業而言，精益化不啻于一味走出迷局的良方。那么，如何沿著這個方向順利到達贏利的目的地呢？

向精益化轉變，實質就是向營銷要效益，而不僅僅是向營銷要銷量。要做到這一點，有三個平衡是需要企業真正理解和把握的。

一是在營銷管理和營銷執行之間尋求平衡。以前，中國企業是重實務操作輕營銷管理，營銷人員對銷售技巧過于推崇，個體對群體乃至整個公司的銷售業績影響甚大，個體差異明顯而營銷隊伍整體性差。近幾年，中國企業開始關注營銷管理，以對營銷隊伍的規范化管理來提升整個團隊的能力，以管理來實現企業內部價值鏈的暢通。但遺憾的是，營銷管理有泛化的趨勢，為管理而管理的情況比比皆是，越來越多的營銷經理陷于事務管理之中無法自拔。即使是業務管理，也更多地集中在同上下游打交道、拉關系上，堆頭的擺放方式，顧客的購物特征分析、終端消費行為的影響和引導、鋪貨時間的選擇等營銷細節性的東西沒有時間去思考和研究。忽視了營銷技巧的提升和營銷業務層面的細節把握，營銷的效果自然大打折扣。要實現精益化營銷；管理和執行絕不能偏廢，要杜絕重營銷管理輕實務執行的盲目管理崇拜。

二是在定性分析和定量分析之間尋求平衡。中國企業側重于通過對市場的主觀判斷來擬定自己的營銷策略。在精益化營銷中，定性分析一定要同定量的分析結合起來，這樣主觀的市場判斷才能得到客觀的數據支撐。譬如，在區域市場深耕時，通過定性分析圈定要開發的戰略區域市場，依據定量分析對該市場的未來前景和開發價值進行預測，對所需要的投入進行預估，避免盲目開發市場。通過量化分析，我們會知曉哪個市場對企業的營銷績效（而非銷量）產生了貢獻，哪個市場需要怎樣的投入力度，成本點主要集中在哪些環節，哪些環節可以壓縮成本。

三是要在精耕細作和適度開發之間尋求平衡。營銷的關鍵是細節，但決不是把細節無限放大。精益化的本質是效益，是通過精細化的手段達成增加效益的目的。現在很多企業采取精細化營銷的方法就是把營銷的細節無限放大，把市場里里外外做深做透，這種放大無疑會帶來銷量的提升，但這種上升是以更大的成本投入為代價的。過猶不及，無節制地精耕細作是對營銷資源的恣意揮霍，適度開發才是營銷效益的來源。適度開發不是不精耕細作，而是基于對目標市場和顧客分析的基礎上，以績效為導向的有選擇的精耕細作。