探尋精益化之路

在本刊今年4月號的營銷版上，我們提出了中國企業(yè)營銷目前面臨的困境——成本的持續(xù)上升和效益的不斷下滑，指出中國企業(yè)需要實現(xiàn)從精細化營銷到精益化營銷的轉(zhuǎn)變。作為一個根本性的轉(zhuǎn)變，它標志著中國企業(yè)營銷從對量的追求轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的提升，作為衡量指標的銷量和市場規(guī)模將易位于利潤和有效市場占有率。意味著中國企業(yè)開始從能對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)推動力的利潤入手強化自身競爭力，扭轉(zhuǎn)過去片面強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟所形成的中國企業(yè)贏利能力疲軟的局面。

精益化營銷給現(xiàn)在過于追求銷量而忽視效益的銷量導(dǎo)向型中國企業(yè)敲響了警鐘，扭轉(zhuǎn)了以規(guī)模掩蓋利潤的錯誤方向。對于大多迷失于精細化營銷道路的企業(yè)而言，精益化不啻于一味走出迷局的良方。那么，如何沿著這個方向順利到達贏利的目的地呢？

向精益化轉(zhuǎn)變，實質(zhì)就是向營銷要效益，而不僅僅是向營銷要銷量。要做到這一點，有三個平衡是需要企業(yè)真正理解和把握的。

一是在營銷管理和營銷執(zhí)行之間尋求平衡。以前，中國企業(yè)是重實務(wù)操作輕營銷管理，營銷人員對銷售技巧過于推崇，個體對群體乃至整個公司的銷售業(yè)績影響甚大，個體差異明顯而營銷隊伍整體性差。近幾年，中國企業(yè)開始關(guān)注營銷管理，以對營銷隊伍的規(guī)范化管理來提升整個團隊的能力，以管理來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部價值鏈的暢通。但遺憾的是，營銷管理有泛化的趨勢，為管理而管理的情況比比皆是，越來越多的營銷經(jīng)理陷于事務(wù)管理之中無法自拔。即使是業(yè)務(wù)管理，也更多地集中在同上下游打交道、拉關(guān)系上，堆頭的擺放方式，顧客的購物特征分析、終端消費行為的影響和引導(dǎo)、鋪貨時間的選擇等營銷細節(jié)性的東西沒有時間去思考和研究。忽視了營銷技巧的提升和營銷業(yè)務(wù)層面的細節(jié)把握，營銷的效果自然大打折扣。要實現(xiàn)精益化營銷；管理和執(zhí)行絕不能偏廢，要杜絕重營銷管理輕實務(wù)執(zhí)行的盲目管理崇拜。

二是在定性分析和定量分析之間尋求平衡。中國企業(yè)側(cè)重于通過對市場的主觀判斷來擬定自己的營銷策略。在精益化營銷中，定性分析一定要同定量的分析結(jié)合起來，這樣主觀的市場判斷才能得到客觀的數(shù)據(jù)支撐。譬如，在區(qū)域市場深耕時，通過定性分析圈定要開發(fā)的戰(zhàn)略區(qū)域市場，依據(jù)定量分析對該市場的未來前景和開發(fā)價值進行預(yù)測，對所需要的投入進行預(yù)估，避免盲目開發(fā)市場。通過量化分析，我們會知曉哪個市場對企業(yè)的營銷績效（而非銷量）產(chǎn)生了貢獻，哪個市場需要怎樣的投入力度，成本點主要集中在哪些環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)可以壓縮成本。

三是要在精耕細作和適度開發(fā)之間尋求平衡。營銷的關(guān)鍵是細節(jié)，但決不是把細節(jié)無限放大。精益化的本質(zhì)是效益，是通過精細化的手段達成增加效益的目的。現(xiàn)在很多企業(yè)采取精細化營銷的方法就是把營銷的細節(jié)無限放大，把市場里里外外做深做透，這種放大無疑會帶來銷量的提升，但這種上升是以更大的成本投入為代價的。過猶不及，無節(jié)制地精耕細作是對營銷資源的恣意揮霍，適度開發(fā)才是營銷效益的來源。適度開發(fā)不是不精耕細作，而是基于對目標市場和顧客分析的基礎(chǔ)上，以績效為導(dǎo)向的有選擇的精耕細作。