在多如牛毛的便民店中深度分銷

制造商隔著兒層渠道，都可以通過深度分銷控制住終端小店的訂單，經銷商為什么不能通過這種方法構建自己的渠道王國？

對于大多數飲品而言，便民店屬于銷售上的“戰略重點客戶”，經銷商對此也早有認識。這些店鋪雖然分布廣、規模小，但卻擁有較寬的消費群體，并且信息反饋快。新產品上市，完全可以先通過對便民店鋪的開發與推廣，加速市場拓展步伐，并逐步拉動其他銷售渠道，最終提升大眾化消費群體對品牌的認知度。

那么，經銷商如何才能有效地開發這些高密度的便民店呢？可借鑒一些企業實施深度分銷的經驗。

細致入微的調查

1、充分了解便民店鋪對飲料產品的要求。

產品檔次：適合中低、中高檔飲料產品的上市推廣，高檔產品不宜。

產品規格：宜走瓶裝產品，聽裝次之，大容量（500ml之上）不太適合。

產品價格：適宜1元～5元價位內的新品。

產品特征：符合大眾化口味要求、風格獨特、攜帶方便，功能性飲料慎人。

消費群體：以青少年為主要消費群體，但又老少皆宜，須無特殊消費群體限定。

促銷要求：多數便民店希望有禮品、店內POP、店招、DM宣傳單等支持。

2、輻射式的調查。

多如牛毛的便民店鋪經營水平參差不齊，在經銷位置，規模實力。服務水平等方面差異較大。所以，應本著“以點帶面”的原則，從目標區域精挑一批具有代表性的經銷點作為“樣板店”進行鋪貨，侍其對附近其他網點有一定影響時，再擴展市場范圍進行深度推廣。

在調查選擇店鋪時應注意以下幾方面：

（1）確定調查的時間、范圍、數量、方法及投入的人力，資金等計劃安排。（如表1）

（2）每個目標市場應詳細劃分片區，可根據經濟的強弱、人口的密度劃分，也可按網點的分布情況均衡劃分，一般省會城市或地級城市也可按當地行政區域劃分執行。

（3）每個片區可組成一個營銷小組，小組人員8人～15人比較適宜，每個小組除有1名小組長外，還應有1名執行督導。

（4）每個片區由業務代表直接負責店鋪調研工作，這便于做好以后的市場推廣，但須事先加強對業務代表在這方面的專業知識培訓。

（5）在調查過程中，要實地考察與現場了解相結合，店鋪規模、形象可以從外觀看出，而客流量、貨流量及同類產品等市場情況就需要深入的調查訪問。

（6）通過對零售網點進行“地毯式”拜訪，介紹產品優點，說明銷售政策。為方便執行調查，可贈送些小禮品給被調查的顧客或商鋪。

（7）根據掌握的市場情況與客戶資料詳細劃分店鋪類型，選擇A類目標客戶，芹擬訂詳細的上市推廣進程計劃表。（如表2）

（8）以上店鋪中，位于任一地段的口岸店、中間店，屬中檔層次以上的副食店或綜合店均可設為A類目標客戶，作為開發“樣板店”的對氦“樣板店”的選擇宜找地處街道兩端和中間位置，具有一定影響力的店鋪，其比例為10:1，數量上通常每500米可選擇1家～3家（或每條街1家～3家）。

（9）根據調查結果與拜訪情況，選擇實力強、信譽好的經銷網點，說服其經營本產品。

標準高效的入市策略

深入細致的調查會為有效鋪貨、保證銷量打下一個很好的基礎。

1、扎營式鋪貨。

（1）幾個片區的鋪貨須同時進行，不能有時間差，首次鋪貨的時間以1天～3天為宜，如鋪貨時間太長，會給競爭對手以應變之機。

（2）店面招牌、場內POP張貼、DM宣傳單應隨鋪貨同時完成。

（3）首次鋪貨以1件～2件產品為宜，夏季可適當多些。

2、生動化陳列。

（1）爭取窗口處產品陳列區的排面，有條件的企業可在柜臺口專門設立一個產品展示貨架。

（2）對冷凍后口感佳或季節性強的飲品，最好置放于冰柜的上一層面。

（3）產品在貨架的位置應顯而易見，須具有視覺沖擊力。如果是三層貨架，宜擺放上層位置；五層貨架，一般3～5層適合陳列。通常情況下，以普通成人的齊胸高度為最佳拿取位置，超過視平線太多則效果欠佳。

（4）產品的陳列應選擇店鋪的最佳視覺點，陳列排面應優于同類競品。

（5）如產品系列比較豐富，應通過組合優勢，以“島型”、“圓型”、“梯形”或其他搶眼的堆放方式提高受眾率。

（6）場內宣傳品或導購卡片應投放于店外顧客能目擊的有效視區。（如表3）

3、創新促銷推廣的手段。

（1）對于校區店鋪，可不定期開展促銷活動，如：青少年買瓶飲料，可送一張明星照片、一張卡通畫片或文具用品之類的小禮品。

（2）對于社區店鋪可在較為集中的大型社區搞些免費品嘗、現場贈送等促銷活動。

（3）可利用節假日在鬧市區域或沿街要道的店鋪附近散發宣傳單、贈品或帶有廣告標識的鮮花、氣球、牙刷等小禮物。

（4）利用“捆綁式”銷售，把小禮品或贈品(也可隨其他知名度高的產品)包裝在一起，從而刺激消費者的購買欲望。

（5）除對顧客執行“消費有獎”外，還應對店主施行“銷售有獎”。獎品可以家庭日用消費品為主，農村市場還可施行獎勵農用化肥。工具等政策，以提高其推銷熱情。

（6）創新終端宣傳品設計，提高海報，吊牌、掛期、店招的視覺效果。有實力的企業，可在樣板店設置一個具有動感效果的小型燈箱。

（7）可采用幾口空箱子整齊碼放在店鋪門口，吸引過往顧客。深入合理的市場維護

1、深度訪銷維系客情。

（1）完成了首次鋪貨之后，深度訪銷與深度促銷都應同時加強，促進產品的“下架”速度。

（2）在深度訪銷工作中，主要通過多次帶貨回訪形式提升終端店鋪的銷量，同時促進客戶加深對業務代表與品牌的印象，以刺激其經銷欲望。

（3）業務人員主要通過定期拜訪，征洵客戶意見、了解產品銷售形式、售后情況。競品差異，并通過店主了解顧客的反饋意見，同時積極協助店主開展銷售，并認真收集、整理、匯報市場反饋信息。

（4）向店主介紹產品的性能、優點，協助店鋪做好促銷，引導、培育店宅的主動推銷意識，提高其對品牌的信任、對產品的信心。

（5）通過深度訪銷，優化網點結構，淘汰弱勢店鋪，保持持續穩定的終端市場。（如表4）

2、終端信息的收集整理

（1）客戶信息：客戶的位置、規模、信譽及在經營過程中產生的一些情緒變化，包括客戶的愛好、心理需求等情況。

（2）本品信息：產品的鋪貨、上架、陳列、走量、庫存。需求等情況，主要指市場銷售方面的動態。

（3）競品信息：同類產品的價格、促銷情況及對我品牌作出的應對策略等市場綜合信息。

（4）消費群體信息：目標消費群體對本品或其他同類產品的反饋意見。

（5）消費環境信息：整個消費環境的變化情況，包括大眾消費群體的經濟水平、消費能力、口味喜好及新的消費趨勢。

（6）競爭環境信息：整個飲品市場的競爭格局及發展態勢，包括本品在競爭環境中所處的優劣位置。

（7）促銷信息：通過促銷活動對店鋪走貨所產生的影響，可明細到一張海報。一個贈品所帶來的效果，同時也包括競爭對手的促銷舉措等信息。

總而言之，終端市場信息錯綜復雜，千變萬化。只有深入持久地開展信息收集工作，才能有效掌握市場第一手資料，從而加強公司對便民店鋪市場的開發，管理和調控。片區營銷人員根據實際訪銷與了解情況，進行信息的整理和分析。發現問題后要及時匯報，以供團隊研究，通過群策群辦找到解決辦法，達到促進市場拓展及提高防御能力的目的。（文章編號：1009，歡迎對文章評分并獲得中獎機會，具體方式詳見p5啟事）

編輯：高冬梅gdongm007@vip.sohu.net