想你的品牌買他的貨

促銷不能只懂消費心理

促銷的起點是顧客，目的是刺激購買。

不能觸動顧客心理的活動，叫“無人喝彩”的自我情懷抒發。

只刺激顧客心理、喚起顧客好感，卻不能促動其購買的活動，與其叫促銷，不如叫“藝術表演”、“公益教育活動”更確切。

我們主張：只有刺激顧客購買行為的活動叫“促銷”。

是的，對顧客的理解僅僅停留在“消費心理”層面，就不是促銷。因為刺激“消費心理”不一定能形成消費行為。

人是社會動物，人的行為（包括消費行為），80％以上取決于其社會屬性，不到20％才取決于自然行為。有研究表明，在人一生所消費的商品中，平均有83％是他所不愿意消費的；全世界商品中，有83％是賣給了“不想買而買”或“不想使用卻使用了”的人——我們一生參加大小酒會、聚餐幾萬次，吃了多少別人點的菜？喝了多少別人推薦的酒？

消費心理與消費行為的相關系數，就這樣降到了170％。這意味著即使你把消費心理研究得很透徹，促銷模式對顧客心理的把握很到位，促銷成功的機會仍然超不過17％！

而絕大多數企業，雖然在擬訂促銷方案時考慮到了促銷的主角是顧客，但由于沒有緊扣消費行為，要么陶醉于產品優勢、“自娛自樂”，要么過于側重“注意力”，流于形式，為他人作嫁衣。

顧客不一定懂顧客行為

促銷決策的最大陷阱，在于每個人都自以為懂顧客。君不見促銷討論會上，從董事長到業務員，都認為 “我也是顧客，所以我可以站在顧客角度對你這個方案提點意見”，似乎一談到促銷，是個“顧客”都有發言權。

其實，我們作為顧客，最多只能對“消費心理”偶有所感，只有專家，才能創意出完整的掌控消費行為過程（選擇、購買、使用、處置、體驗）的促銷方案來。促銷好比圍棋，易學難精。表面上人人都會，實際上高下之分判若云泥。

我們經常看到，高端產品的路演活動臺，圍著堅三層外三層的民工和小孩，而目標顧客卻沒有一個。從“消費行為學”角度看，高端產品的目標顧客“人在車上、身不由己”，看不到你的秋波；而能夠及時“滿足好奇心”的人，只有小孩和恰巧處于待業狀態的民工。

我們也經常看到，排隊領取化妝品禮品、運動飲料贈品的長龍中，老人、小孩是主力，而目標顧客（化妝品針對25歲～60歲女性，運動飲料針對青少年）極少。

那么根據消費行為學，應該如何定位促銷目標呢？

深圳一家房地產公司進軍山東，開發了100多套比當地現房最高房價還跳高300％的住宅。他們的促銷方案很有意思：在主要街道攔截價格50萬以上的轎車，發放“私函”，大意是說，房子比車應該貴一些才相匹配。

結果，100多套房子作為“富人的符號”被而空。

這就是用消費行為學的“文化叢”工具定位促銷對象。

相關性強的商品、觀念組合在一起，文化人類學稱為“文化叢”；以文化叢的代表性物品命名，就叫“X文化叢”。它既代表一個相關性較強的商品群，也代表一個相似的消費行為構成的群體。

這種相關性來自每個人都有的“價值評價體系”——無癈受教育的程度如何，人對萬事萬物的評價都相互關聯，所以我們才能“見微知著”。價值評價影響消費行為，因此商品之間具有相關性或排斥性。如《時尚》雜志、時裝、鮮花三者相關，而凱迪拉克與牛仔服則相互排斥。

“文化叢”原理認為，圍繞每個或每組顧客的商品，必定是連成一串的。因此我們可以依據顧客所丟棄的生活垃圾與日用品，描繪出他的經濟、社會等狀況和他個人的價值觀，推論出他對任何商品的態度。當然，更可以便利地找到促銷目標對象，低成本地比較各促銷場所的利弊。

導人“消費行為學”的系統思維模式，能抬高促銷決策門檻，不許“外行”（包括可能是營銷外行的董事長）來干預決策，防止“以己之心、度顧客之腹”，防止“靈機一動”、隨心所欲。

特定終端激發的消費行為

從消費心理出發，選擇終端時強調“刺激次數”與“刺激強度”，即強調“覆蓋率”，強調“終端生動化”。

從消費行為學出發，則強調“終端價值”，強調“終端體驗化”，強調“核心終端戰略”。

科特勒《營銷管理》談消費行為學時，舉了“圣經面包”評估終端價值的過程：顧客購買面包的決策過程僅10秒鐘。在普通商超，即使你占據了“宗教食品”顧客“心智資源”第一的位置（滿足特勞特《新定位》的要求），你仍然會被淹沒；而健康坊、猶太食品店等才是“核心終端”。

廣東江門市新會科技局下轄一家人工蟲草種植廠，生產的蟲草也曾按照藥品、保健晶的包裝進入商超、藥店，結果連續7年虧損，單店月銷售不到1盒。后來成立新康冬草堂公司，建立零售導向的“燉品連鎖”，以“蟲草燉品”來拉近蟲草與顧客的距離，刺激銷售。

由于燉品店既是銷售終端，又是促銷場所，還是品牌體驗場，是集銷售、促銷、公關于一身的終端平臺。轉型之后，每個單店的銷售額少則數萬，多則60多萬，目前年銷售總額正逼近億元大關。

這就是依據企業自身的核心能力，站在“現階段戰略目標”的角度，從“消費行為”出發，對終端進行評估，集中有限資源于核心終端。在核心終端內，“終端生動化”當然更能打動顧客的心，但不要忘記：“終端體驗化”才是刺激購買行為發生的根基。

鏈接：消費行為學

消費心理是影響消費行為的眾多因素之一，而不是全部。不是所有的消費心理都能轉化為消費行為，也不是所有的消費行為都是由消費心理引發的。二者的分別，不是可有可無的，差之毫厘，謬以千里。營銷史上多數促銷活動方案的優劣判斷，往往都是以二者的區別為起點的。

產生什么欲望，是個人問題，可以用消費心理學的方法研究；滿足欲望的6W2H（何時、何地、何手段、何代價等）如何選擇，則要用以文化人類學為基礎的消費行為學來研究。

消費行為學認為，影響消費行為的因素有：文化（文化、亞文化、社會階層）、社會（相關群體、家庭、角色與地位）、個人（年齡、生命周期段、職業、經濟環境，生活方式、個性，自我概念）、心理（動機、認知、學習、信念、態度）。