飾品邊鎖品牌：如何突破被仿冒困局？

近年來，女性飾品消費刮起一陣陣熱潮，各種女性小飾品店蜂起，甚至出現了飾品一條街。在市場快速成長的形勢下，以阿呀呀為代表的諸多飾品連鎖品牌在全國紛紛跑馬圈地，加快了市場擴張力度。由于有較好的市場前景，投資額也不高，這種飾品店受到眾多上班族的熱捧。

然而，各飾品店眼睛都盯著標新立異的青少年，大打時尚牌，從店名到店面陳列，從飾品種類到廣告訴求，無不跟風模仿。飾品業如何進行有效的品牌運作？尤其是，作為市場領先的品牌，如何通過差異化運作，提升品牌形象，塑造消費者忠誠？

仿冒成風，品牌陷入固局

阿呀呀是以經營飾品為主的特許連鎖品牌，其總部在香港，從2003年4月開始在大陸發展特許加盟業務，并逐漸成長為女孩飾品強勢品牌之一。但隨著連鎖加盟業務的快速成長，阿呀呀出現了所有強勢品牌都會遇到的問題——仿冒者和跟隨者蜂擁而至。

飾品行業目標消費者集中，門檻低，于對手而言，模仿成功者的模式成本是很低的：店名可以近音，產品設計可以抄襲，店內陳列可以模仿，市場策略可以跟隨，從顧客角度很難形成明顯的差異?！癆呀呀”“Y呀呀”遍地都是，亂“呀”迷了消費者的眼。阿呀呀巨大的品牌力量正在給仿冒者不斷帶來巨大而持續的利潤。

阿呀呀的品牌運作陷入了困境！巨額的品牌推廣費用反而為仿冒者提升了銷量，仿冒者難以穩定的產品質量導致的消費者抱怨反而又損害了“阿呀呀”的品牌形象。何去何從，一時間，阿呀呀莫衷一是，陷入困境。

為了應對仿冒者的跟風，阿呀呀設計了嶄新的店面形象，并煞費苦心地采用考究的鋁塑板為制作材料，上面印上阿呀呀（AYAYA）的標志圖案；同時配合打假部門，對仿冒品牌進行了整頓。

但店面門頭設計也很容易迅速被仿冒，同時，中國是仿制者的天堂，打假工作也是收效甚微。這場“品牌保衛戰”讓管理者陷入沉思：品牌Logo產品、陳列、設計，都是如此容易被仿冒跟風，那么，品牌運作的出路在哪里？

差異化運作，品牌的出路

要想杜絕市場仿冒跟風，須要使得對手無法仿冒，因此，唯有實行差異化，建立獨特而強烈的品牌形象，不斷培養消費者認知品牌、熟悉品牌、消費品牌，最后獲得消費者的品牌忠誠，這才是品牌的出路。

因此，阿呀呀要解決被仿冒復制的問題，首先必須解決品牌定位重復問題，差異化定位。飾品專業店本身是對傳統百貨店的又一次切割，將原來百貨店里的一個柜組，擴展成為“品類殺手”，以更加豐富的單品，細分出一個獨立的市場。而如果順著這種思路再次定位，似乎價值不大——難道根據年齡段或收入再細分一次？

當市場細分到了極致，再無可分的時候，可以嘗試水平營銷理論，引入橫向思維發現新的市場空間，獲得縱向營銷理論無法得到的營銷創意——不再走細分之路，而根據目標消費者的特點，進行有限綜合，獲得新的品牌定位。

據此，阿呀呀構建了金字塔結構三段論的差異化運作策略，從品牌定位、產品結構，推廣方式三個層面展開差異化運作：以品牌定位來確立阿呀呀應該成為什么樣的飾品盟主企業，以產品結構來使阿呀呀的產品同其他產品形成結構性差異，以全方位推廣來加深晶牌在消費者心目中的形象。阿呀呀的想法是通過三個層面運作提升品牌力，使仿冒跟風者仿冒成本大大增加，短期內難以模仿；再依靠加快新產品推出的速度，以快打慢，使仿冒者跟不上阿呀呀的市場節奏。

一、品牌定位差異化：從飾品店到女孩個人用品零售商

面對滿街都是的少男少女飾品店，如何與它們形成定位上的區隔？品牌發展，需要提煉出品牌的個性，并不斷強化這種晶牌個性，使之成為獨一無二的品牌特點，從而與普通的飾品店嚴格區分開來，讓消費者一眼即知。

因此，阿呀呀根據目標消費者——時尚女孩群體的需要，將品牌差異化定位為：阿呀呀不僅僅是一個飾品品牌，而是一個全面為女孩提供個人生活用品的零售服務商品牌。根據目標消費者需求，整合采購資源，阿呀呀形成全新而獨特的市場定位，從而與其他飾品店形成根本性區隔。

二、產品結構差異化：從“飾品大師”到“女孩個人用品專家”

品牌定位于“女孩個人用品零售商”后，阿呀呀全面調整其產品結構，調整后的品類比例結構為：飾品35％，化妝品及個人護理品30％，化妝工具15％，女孩玩具10％，文具及美容類商品10％。

產品結構調整后，阿呀呀店內經營產品就達數下種，遠遠超過一般飾品店，跳出了飾品的圈子。通過豐富產品品類，滿足消費者一站式購物需求，同時也大大提高了客單量，從而提升了店面的贏利能力。

當然，如果只是簡單地多進幾種貨，也是甩不開那些蝦兵蟹將的。因此，阿呀呀從市場信息、消費者信息、流行信息的收集，到信息再加工、新產品推出，都加快了響應速度。阿呀呀利用總部身處香港時尚之都之地利，專人收集時尚信息和樣本，然后經過設計人員的消化推向市場。這種新產品推出機制是阿呀呀調整商品結構的基礎，保證了源源不斷地推出時尚個性的新產品。某些款式是很容易被復制的，但現在卻需要和數個不同行業的供應商打交道，仿冒者在短期內怎能跟進?而飾品是一種更新周期短、速度快的產品，沒有強大的新品推出能力，是無法獲得競爭優勢的。

三、品牌推廣差異化：從“單一化”轉向“多元化”推廣

1、明星效應提高品牌力，成功實現品牌突圍。

2004年，阿呀呀選擇蔡依琳為其品牌形象代言人，蔡依琳清新、活潑、時尚、宜嗔宜喜的可愛形象與阿呀呀的品牌訴求驚人的一致，而且以其代言阿呀呀，對廣大少女有著不可低估的殺傷力。

同時，選擇有“小天后”之稱的蔡依琳作為形象代言人，極大地提升了阿呀呀的品牌形象，開創了飾品界先河，也使得阿呀呀一舉跳出了飾品品牌的圈子。2004年，蔡依琳在上海及北京個唱會舉行，阿呀呀趁機大做晶牌推廣，獲得極大成功。

2、全方位立體推廣方式相結合。

在媒體傳播上，阿呀呀釆取了平面媒體、網絡推廣、終端宣傳三面結合的傳播策略。平面媒體選擇時尚類的強勢媒體，譬如《瑞麗》（時尚版）、《女友》（校園版）等，以時尚、快樂、個性、焦點為廣告訴求，吸引廣大女孩的注意，提高知名度；由于25歲以下女孩對網絡媒體的偏好度較高，因此，利用網絡廣告的互動性可以使消費者有比較深入、感性的體驗，容易獲得良好的推廣效果；另外，在終端宣傳方面，通過產品生動化陳列，店內布置精美海報，三角旗、輕快的音樂、貨架上的“心”、“笑臉”標志等，營造良好購物氛圍，留住顧客的腳步，促進銷售。

另外，在實現差異化戰略的同時，阿呀呀在店面運營、人員管理等方面加強了對加盟商的培訓，提升其贏利能力，增強整個加盟體系的抗沖擊能力。（文章編號：1026）

欄目編輯：陳思廷 張斌