策略的收與放

白沙，中國煙草綜合競爭力第一品牌。

白沙和牌，則是白沙集團于2003年年底推向市場的新品。定位高端，承擔著白沙品牌的超越使命。站在中國銷量第一的白沙品牌肩膀上，新品和牌的出手，滲透著白沙業已成熟的經營理念，次年即成為價位在20元／盒以上，年銷量突破5億支的強勢品牌。

2005年，白沙和牌產品市場覆蓋率穩健提升，銷量持續攀升。此間特別值得一提的是，和牌在銷售成功的基礎上，正力圖樹立起“新一代中式卷煙”的價值形象，從而奠定白沙和牌的市場主流地位。

解讀和牌不到兩年的跨越式發展，正是對白沙經營之道的濃縮體驗。本文將從策略的收與執行的放兩個角度，來剖析白沙和牌成功個案。

策略的收

白沙與和牌的關系

和牌，來源于白沙，又高于白沙。它既展現著白沙品牌的戰略發展方向，又承擔著白沙“超越”的品牌責任。其創意初始與戰略意圖大致如圖一。

2003年，隨著白沙品牌發展觸碰市場的“天花板”(從2002年開始，白沙成為中國銷量第一煙草品牌)，白沙從戰略上試圖尋找擴張企業品牌力的新領域，在白沙之外構筑一個新的平臺，并在時機成熟時向中國煙草領域的核心價值形象挺進。這種戰略構想直接形成了推出和牌的價值基礎。

民族的就是世界的——和牌的原始立意基礎

香煙的購買與消費，從某種意義上說，是一種典型的文化現象。應該說從“鶴舞白沙，我心飛翔”開始，白沙就一直在逐漸明晰豐滿其文化營銷的內核。選擇“和”這一新品，更是這一策略的表現。

從根本上說，令市場認同的價值觀，無一例外都是在力圖形成文化的認同。白沙選擇“和”這一文化表征，無疑是選擇了一種最具中國特色的文化口號。

眾所周知，“和文化”既是一種境界，也是一種精神。她體現了中國思想文化體系的價值觀，是中國思想文化極具生命力的一種表達形式。

從世界范圍來看，中華文明價值體系中“和”的精神及”和”的價值觀，也正是今天人類社會所需要的。

可以說選擇“和”，白沙和牌等于給了自身一個文化營銷的定位。立足于這種戰略定位，白沙人用14個字來描述他們的發展觀：“鶴為形、和為神、飛翔之道、簡單管理。”和文化作為白沙文化的精髓，是態度，更是實力。

尋找第一的賽場——和牌的價值目標體系

當然，在品牌眾多、市場日漸成熟的今天，新品出世也有著相當的風險。怎樣扮演成功的挑戰者，又如何在別人成功的模式之上進行超越，和牌的策略是希望能另辟蹊徑，憑借成功經營白沙品牌的模式積累，以及對中國煙草業的通透了解，充分放大自己身為新品的優勢，選取最短的直線，直取在中國煙草業尚屬空白的核心價值形象，成為未來市場的引領者。

這個復雜的表述，濃縮為一句話就是“和牌要力爭成為新一代中式卷煙代表”。

這種戰略思考的現實依托在于：第一，白沙的百萬箱體量已居全國單一品牌銷量之首，但其市場集中度僅為2．65％，與“萬寶路”美國國內市場集中度的61％相去甚遠。第二，雖然近年業內各大品牌日漸重視文化形象，但從未有品牌如此純粹而直接地使用文化元素。第三，中國加入WTO，外煙即將或已經在以各種方式進入，中式卷煙的未來充滿壓力與變數。

持續的成功，其實就是一個不斷找尋自己最有可能成為第一的賽場的過程。白沙和牌將中式卷煙定義為：以中國煙葉為主要原料，擁有自主開發產權和核心技術，具有中國消費者普遍接受的口味的卷煙產品。“中式卷煙“發展概念的提出，實際上就是中國煙草產業在國際煙草巨頭來臨之際的提前“圈地”與“劃地盤”。

新一代戰略——和牌的發展空間定位

那么，白沙又將如何在“中式卷煙”的競爭中，脫穎而出呢？

現在看起來，和牌執行的行之有效的策略之一，就是“新一代戰略”。白沙集團將白沙和牌定義為“新一代中式卷煙”，由產品本身構成一個分水嶺，并由此構建起一個新的產品類別。

2005年，在和牌銷售成功的基礎之上，白沙集團順勢推出了新品紅和，進而奠定了和牌的市場主流地位，完成了和牌消費群體從早期采用者向早期大眾的跨越，真正實現了產品價值地位的提升。

和牌的表現，由此成為本土香煙品牌形象與國際同業同軌的一個轉接點。簡單分析如圖二：

應該說自和牌推出以來，已經逐步展現出上述戰略構想。綜合目前表現，可以從兩個角度來梳理白沙所執行的“新一代”戰略。

1．“和牌”=中國文化+中國技術

中國文化——和文化。

白沙充分運用東方元素，在傳播上創新思維，持續開發“和文化”，強化品牌內涵。首先，和牌從當代中國社會發展的大局著眼，深挖“和文化”內涵，表現出與時俱進的時代精神與氣質。白沙集團總裁盧平說：“和”是強者的“和”，是多贏的“和”，是可持續發展的“和”。這是從中國文化、經濟、政治全球化的視角，對當代“和”的要義及其“和文化”更深層次的理解。

2005年，恰逢國家提出構建和諧社會的發展理念，白沙對“和文化”的提前占領，使白沙在以后的以“和諧”為主題的公關傳播中，既結合了“構建和諧社會”的大勢，又保持了白沙品牌一貫積極向上的風格，利用“和文化”這一優勢平臺，在活動與品牌之間形成了高度的關聯性，保證了活動主旨與品牌文化的融和性。借這一“天作之合”，和牌達成了其品牌策略上的收放自如。

白沙目前在三個層面上對“和”進行開掘：

和——強者的文化。要實現“和”，就必須具備核心競爭力，用品牌、實力和人才說話，才能和成天下。

和——多贏的文化。在追求“和”的過程中，做到差異化生存，優勢互補，和而不同，實現共贏。

和——可持續發展的文化。追求企業與社會、人與自然的高度和諧，樹立與落實科學的發展觀，實現企業的可持續發展。

依托這樣一種理解，白沙和形成了其獨有的文化表達方式。在白沙，這種方式被稱為“符與咒”。

符：太和殿。

故宮第一大殿，俗稱金鑾殿，是紫禁城內體量最大、等級最高的建筑物，殿前有寬闊的平臺，有象征長壽的銅龜、銅鶴各一對，殿前雙龍戲珠的御路石象征風調雨順、國泰民安。太和殿的宏偉、大氣，是“和”文化形象的表現，占據這個高端符號，是對白沙和形象的提升。(見圖三)

“太和殿”這一視覺符號的建立，使品牌文化符號化、形象化，賦予消費者對品牌內涵以可感知的、理性的認識。從品牌文化的認同到品牌符號的消費，白沙和牌通過可識別性的品牌形象的建立與深化，鞏固了具有獨占性的差異化競爭優勢。

咒：暢銷5億支、10億支、N億支。

從本質上來看，消費者實際上更多的是在消費一種流行趨勢。熱銷傳播使消費者擁有一種精明消費的滿足感；同時它也構成一項購買指令，給仍未消費白沙和牌的消費者提供消費暗示和消費信賴。暢銷10億支之后的銷量繼續看漲，白沙和牌正穩定地朝著既定的方向持續超越。暢銷5億支、10億支、20億支、50億支、100億支……是對白沙和牌熱銷傳播的不斷深化，使“暢銷”傳播成為白沙和牌的銷售旗幟與慣性。

中國技術——中式卷煙。

技術打造產品品質。過硬的品質是白沙和暢銷的基石。

白沙集團是中國煙草第一家成為世界煙草科技最高組織CORESTA會員的企業，也是擁有行業第一家國家級技術中心和第一個博士后流動工作站的企業。長沙卷煙廠技術中心共申請中國專利80項，其中發明專利24項，居中國煙草行業之首。

正是依托這樣一種技術實力，白沙得以自信地亮出“中式卷煙典范”這一口號，將和牌新品定位于行業未來領導者的地位之上，從而完成了這樣一種品牌自覺。

2．“和牌”=醇+香+甜

以“自然生香，天賦醇和”為核心，和牌的醇和口感，代表了未來卷煙市場主流消費取向。也正因為這一點，和牌對主流市場的爭取也就表現為對“醇和”資源的搶占。建立和牌在“醇和”上的話語領地，引爆產品流行，從而壟斷了這一種香煙產品屬性的未來空間。

“和”文化的東西兼容性加上“和”牌香煙口味的南北兼容性，無疑為“和”牌的全國化、全球化樹立了標準。

執行的放

白沙經營和牌近兩年來，充分展現了白沙集團長期以來對于國內卷煙市場開拓的理解。從整體上看，和牌經營過程中的策略執行理念可表述為：簡單+持續=品牌之道。依托核心策略，盡情發散。

我們可以用一種粗略的時間順序來梳理白沙和牌的策略執行。

“天賦醇和”，回歸溝通原點

在這一階段，和牌從產品核心利益點出發，多方位提供產品信息和知識。“自然生香’天賦醇和”的表述(見圖四)，生動地與消費者溝通著白沙和牌出色的產品品質和獨特的吸食感受。

“天賦”強調原料的優良；“醇和”為順爽的口感表現；“自然”指吸食過程的順暢，口味純正、柒和，低刺激性；“生香”意為消費者的完美感受，煙香自然透發，回味綿長。

在和牌經營策略執行過程中，其獨特的“終端生動化工程”也同樣引人注目。

在白沙和牌的各類宣傳物料中，重點突出產品息，從原料選取、制作工藝到吸食體驗進行全方闡述，以詳實的產品知識強化溝通的可信度。白牌產品知識手冊著重對煙葉和過濾嘴進行了系認識剖析，將產品的核心利益點細化放大，讓消費者對白沙和牌的“新一代中式卷煙典范”有了更全面，更立體的理解。

另一方面，和牌全力建構其產品的禮儀性身份和道具性價值。

這一方法不但從人文角度構建了白沙和牌特殊的禮儀性價值，還賦予了白沙和牌極具文化特質的禮品功能，使禮品的贈送成為除物質之外的一種中國傳統精神文明的傳遞與交流。傳統意義上的送禮變得更為豐滿而賦內涵。而禮品市場作為一個消費膨脹型市場，是構成銷售規模化的基礎因素之一。

“醇和之夜”，強勢拉動雷銷

2005“醇和之夜”，是白沙和牌聯動地方強勢媒介資源、真實實現拉動終端市場的跨越式創舉，是中國煙草業界的一次對新興營銷渠道的嘗試。一直以來，國內煙草銷售緊守煙草專賣店、煙雜店等常規渠道。而在這些常規渠道里，煙草品牌之間的競爭已經異常激烈了。在這種局面下，白沙和牌另辟新徑，尋找適合品牌發展的空間，憑“醇和之夜”活動提前發力，占據優勢資源，成為“氛圍營銷”的經典案例。

“醇和之夜”融入酒吧的火熱氛圍，卻又跳脫出酒吧傳統的表演風格，采用全電視藝人的表演嘉賓和主持，通過物料陳列、節目互動(如“醇和男人”評選、“和”歌大家唱、“和”成語接龍等)營造“和”的氛圍，使消費者在輕松娛樂中接觸了解和牌，給觀眾耳目一新的感覺。

白沙和是通過搶占消費者的心智資源搶占了市場份額。這種方式已經將品牌的媒介廣告與終端促銷，這兩個在過去各說各話的營銷方式，捆綁在一起。深入夜場營銷，拉動日場營銷，白沙和牌進行了非廣告投放外整合行銷的大膽嘗試，把廣告能產生的本土影響力發揮到極致，從而在廣告、營銷兩個方面獲得最好的銜接與效果。

“事件營銷”，抓得百年契機

2005年4月底，臺灣國民黨主席連戰訪問大陸，這是60年來國共兩黨的首次和諧握手。白沙集團再次抓住百年難遇的契機。4月26日，在連戰抵寧當日，白沙制作的“和諧中國，我心飛翔”電視廣告 (見圖五)就在湖南衛視當天的新聞片后播出，相同的主題、共同的心聲，新聞片與廣告片的有機結合，使廣告片在最大程度上觸動人們的心靈，引起共鳴，獲得認可。在這一具有歷史性意義的事件當中，“和文化”與時事的又一次巧妙結合．使白沙和牌的品牌形象得到了更高層面的升華，亦再次證明了白沙作為社會進步力量的企業高度。

有心人就會發現，白沙人很精明。平常在紙媒上很少見硬廣告的投入．而在關注度最高的時間段(如宋楚瑜回鄉46小時)，“和諧中國，我心飛翔”的廣告出現了，通篇大氣、和諧，與報紙頭版主題相呼應(頭條標題為“珍愛和平創未來”)，迅速鎖住了人們的眼球。白沙人既賺了人氣又賺了財氣。

專家點評：“白沙和”牌的宣傳既結合了“構建和諧社會”的大勢，又保持白沙廣告一貫的積極向上的調性，與原廣告一脈相承。

媒體新聞界點評：整體策劃迅速、大氣，又一次抓住了事件營銷的難得機遇。

消費者點評：白沙的廣告總是讓人喜歡看，能打動人。

“公益營銷”，當仁不讓

隨著中國加入WTO，有人戲言煙草廣告要進入無聲時代。公益營銷恐怕是將來煙草廣告惟一的出路。繼“誠信助學”活動之后，白沙再一次大膽創新，在湖南省開展“一份愛心決定一所希望學校”的愛心助學活動。進一步提升了白沙和牌的品牌知名度和美譽度，既維護了企業的社會形象，又平衡了吸煙有害健康的負面影響。

該活動充分利用現有資源，通過煙包插卡的形式，將戶外、電視廣告資源落地，直接送達目標消費者，讓消費者清楚地知道白沙和的符——“太和殿”、咒——“暢銷十億支”，實現低投入、高產出；不僅能拉動銷量，提高銷售力，更能樹立品牌形象，提升品牌力。

收放之間的超越

溫斯頓·五吉爾說：“成功永遠沒有盡頭。”

對于煙草市場來說，消費者的心中永遠存在著兩包煙：一包是現在和生活，一包是價值與夢想。連續三年產銷量全國第一，行業綜合競爭力第一使白沙有望成為走進消費者心里的第一包煙。和牌從企業發展戰略的高度承擔起白沙超越的責任，并致力成為消費者心中代表著價值與夢想的另一包煙。

白沙和牌從品牌戰略、產品概念、品牌形象，品牌傳播等方面系統思考，運籌帷幄，收放之間持續影響市場．控制中式卷煙走向的話語權，保持消費者關注度和新鮮感，成為白沙系列又一支權威品牌。

白沙要達到的最終目的就是給予消費者一個清晰而又簡單的認知：中式卷煙有兩種，一種是“和牌”，一種是其他。

(編輯：梁弘lh3534@sina．com)