Ｖｉｃｔｏｒ夢斷樣板市場

進入北京，叫好不叫座

VICTOR公司是一家具有德資背景，以生產乳膠漆為主的企業。VICTOR乳膠漆遙色系比較豐富，其產品最大的特點是：使用VICTOR乳膠漆的封墻面，能夠隨著光線和視角的變化而產生相應的色彩變化和圖案變化。但VICTOR乳膠漆在推向市場時，卻有一個很大的制約因素，那就是一般的施工人員不具備施工能力，必須經過專門培訓的施工人員才能做到完美的使用效果。

初進VICTOR公司選定的突破口是北京，主要是考慮到北京市場的總體消費水平高，消費潛力大，不料進入市場后卻是“叫好不叫座”。雖然客戶對產品的效果都很滿意，但一般的半個工人都嫌施工麻煩，或者不愿意承認自己不會施工而拒絕使用VICTOR乳膠漆。就VICTOR公司為取得一定的市場份額而大費周折時，日資乳膠漆企業KAWAYI公司已經悄悄地盯上了VICTOR公司。由于KAWAYI乳膠漆對施工要求較低，價格也相對要便宜，結果在和VICTOR公司的幾次較量中都占據了上風。VICTOR公司在節節敗退的情況下，被迫退出了北京市場。

北京市場的失敗，讓合資的德方對繼續投入幾乎失去了信心。VICTOR在公司無奈之下，決定提前啟動華東市場，企圖借助樣板市場的成功來增加投資方的信心。為此，還專門挖來做樣板市場的資深人士劉華出任市場總監，專司樣板市場的開發工作。

轉戰寧波，設局“釣”代理

經過考慮，樣板市場的第一仗在寧波打響。可是讓劉華出乎意料的是，在寧波跑了一圈，竟然找不到代理商。

實際上，寧波市場的主要代理商有三家：天匯、鳳成和大都，這三家占據了當地市場份額的80％。劉華認為，實力雄厚的天匯是最佳選擇目標。但三家都表示自己的業務很好，目前不打算代理其他產品，結果讓劉華接連吃了“軟釘子”。

產品沒有代理商愿意做，劉華無奈之下決定反彈琵琶，自己從終端破局，反向打開市場。

劉華將公司所有市場人員全部集中在寧波，加上辦事處人員，合計15個人，共分為5個小組，每組基本是男女搭配。其中，將精通當地語言的兩個小組派到建材市場，尋求有意向合作的終端。另外3個小組主要跑家裝公司，對設計師開展游說工作。劉華發現，通過設計師提出的裝修設計方案，業主一般不會拒絕，所以借助設計師完全可以最大化地刺激終端銷售。因此，在人力投入上，劉華把主要兵力放在了各家裝公司的設計師身上。

通過三場產品推介會，設計師對Victor乳膠漆的特殊效果很感興趣，且對其色系表現一致看好。更為重要的是，每場推介會都由劉華親自主講，除了介紹產品特性之外，重點講述了設計師推介產品的激勵政策。按照公司的規定，如果一個設計師每月能夠推薦4家客戶使用，獎勵和集點獎勵最多可以達到數千元，這使參會的設計師興趣盎然。一周的緊張工作讓家裝組成績斐然：有20家公司同意使用Victor乳膠漆產品，其中一家規模很大的公司還將其列入了公司的主推產品。

終端組在對市區幾家主要的建材市場”掃”了一遍后，在每個市場初步選定了3～4個的候選人，其合作條件是：首期給予一定的樣品作為鋪底，第二批進貨結算第一批。隨后，首批貨開始全面上柜。

面對良好的局面，劉華趁熱打鐵，安排公司的銷售工程師，對幾家有意向的裝修公司進行了產品使用培訓，并推出了”買Victor乳膠漆，送德國食品加工機”的活動。對于設計師，凡是在推廣期推薦使用其產品的，按照購買Victor乳膠漆金額的15％返點獎勵(一般情況為10％)，另外，還給予每人200分的獎勵積分，滿2000分以上，就可以換取指定商場同等面額的購物券。刺激與效果是成正比的，在7月份的推廣期中，一個月內簽訂使用意向書的客戶竟然達到115家。最終，實際購買的有40家，實際銷售額為13萬元，意向銷售額超過40萬元。

初步打開局面后，劉華再次拜訪了天匯的李總。實際上，李總雖然拒絕了代理，卻一直在暗中關注Victor乳膠漆的銷售情況，特別是劉華的市場操作能力，讓李總對Victor乳膠漆的認識發生了一百八十度的轉變。雙方很快就簽訂了合作協議，李總在資金和人脈方面重點投入，劉華在市場開拓和家裝開發上做重點突破，而家裝的銷量也將全部計入李總的銷量。合同簽訂的第二周，60萬元進貨款就打到了Victor公司的賬戶上，“久旱”的賬戶里，終于流淌了金錢的“甘泉”。

做大銷量，搭乘對手車

樣板市場初戰告捷，Victor公司像注入強心劑，經營班子對劉華大加贊賞，總經理親自給劉華一個厚重的紅包，并希望盡快把樣板市場做好，加快啟動周邊市場的步伐。

劉華心里很清楚，還有兩大難題沒有解決：一是沒有資源支持。僅靠目前的人力推廣，市場只能慢熱，而且品牌還沒有真正樹立，實際根基十分的薄弱；二是施工“瓶頸”沒有解決。目前培訓過的施工隊伍，每月只有20套的施工能力，而AT人流失快，僅有的3個銷售工程師已經忙得不亦樂乎了。一般情況下，對于樣板市場要有一個投入和培養的過程。但現在公司根本沒有投入，雖然經過前期設局，天匯替公司承擔了資金和大賣場進場的兩大壓力，可實際上，不可控的危險系數極大。如何盡快提升銷量，增強李總的信心和忠誠度，是樣板市場能否決勝未來的關鍵。但是，培育市場和”搶”效益，這兩種不相稱的指向已經成為市場操作的兩難選擇。劉華感覺自己已經走在了鋼絲上。

劉華發現：從前兩個月的銷售分析上看，進入大賣場之后，銷量上升的勢頭很猛。另外，大賣場往往也有自己的家裝公司，且裝修量很大，如果把大賣場的零售和家裝結合起來開拓，將會成為一個快速的增長點。不過，大賣場本來就利薄，再加上家裝，基本無利可圖，李總會愿意嗎？

劉華和李總的溝通很不順利。李總認為，自己已經承擔了很多，當初合作，就是看在劉華對市場操作的能力和后期盈利的預期，否則自己也不會選擇Victor公司。現在，進行促銷的所有成本都要自己消化，這是不能接受的。劉華只好向總部要政策，最終爭取到了銷售額達到50萬元、80萬元和10萬元三個等級，就給予累進獎勵，這才勉強說服了李總。作為支持，劉華也表示將在終端，特別是大賣場周圍，進行大規模的促銷宣傳，所產生的費用，由李總出資金劉華用貨物抵換的方式解決。

接下來的兩個月，10多人幾乎每天都在做促銷員和設計師的客情工作，大賣場裝修隊伍的培訓也如火如茶，而大賣場的銷量隨之開始快速增長。劉華看在眼里，喜在心里。但是，建材市場的起色相對卻很小。因為大多數選擇在建材市場購買的用戶都屬于中低收入用戶，他們只對價格”感冒”，且還會和很多終端反復侃價，致使價格底線不斷地被打破。于是，投訴不斷，銷量也徘徊不前。

劉華知道，要解決問題，僅加強價格管控是不夠的，必須把蛋糕做大，終端才會有信心守住價格底線。但是，每次回款，只會往公司進，而不會有一分錢出來。盡管劉華不斷地向公司打報告，要求增加投入，但一直沒有任何的答復。

此時，更讓劉華意外的是在9月下旬，Kawayi公司開始啟動華東市場，主戰場鎖定杭州，并在浙江衛視進行了大規模的產品宣傳。 劉華認為，不能坐等Kawayi公司慢慢進入，必須在其進入和做大市場之前，在整個華東市場壘起一道“防火墻”。經過調查發現，Kawayi公司為了教育消費者，廣告主要是對乳膠漆的效果進行訴求，主廣告語是“色彩天下，變幻多姿”，而產品名在廣告上并不突出。劉華決定“鋌而走險”，抓住十一黃金周，將Victor乳膠漆的“幻彩系列”產品名和Kawayi乳膠漆的廣告語混在一起，在各個售點打出“幻彩系列，變幻多姿”的橫幅，讓產品賣點和名稱“搭順風車”，并且在各建材市場和大賣場入口處加大了銷售攔截，印制類似Kawayi乳膠漆廣告的DM宣傳單，將顧客引導到Victor乳膠漆的貨架前。有了廣告的支持，一時間銷量迅速攀升，僅10月份的銷售額就達到了160萬元。

但是副作用也如影隨形，消費者是沖著Kawayi品牌產品來的，最后買成Victor品牌產品，一旦被點破，消費者就會認為遭到了欺騙。同時，銷量只是培育了Kawayi品牌，而不是Victor品牌，隱患時隱時現，這讓劉華非常焦慮。

而暫時的盛況卻讓總部決策層的喜悅達到了極點，面對一片“大好”市場，總部決定提前啟動周邊市場，在杭州、上海對Kawayi公司進行正面阻擊。劉華認為，現在的樣板市場尚不穩固，正面交鋒會因為資源的缺少而引起對手更大地反擊，并殃及現有市場。最好的辦法是利用寧波市場，啟動周邊中等城市，暫避對手風頭，形成區域壟斷優勢，取得區域市場的生存空間后再伺機行動。但是，劉華的建議沒被采納。

終端失控，死在銷量上

在上海和杭州的正面爭奪戰，結果可想而知的悲壯。

寧波市場原有的15個人，一下子被拽走了12個人。力量被嚴重分散，每個市場都是杯水車薪。劉華更無法安心呆在寧波，而是在幾個城市里終日奔波。Kawayi公司見狀立即從北方市場抽調了幾十個人，作為市場“特工隊”來”撲滅”Victor公司逐漸蔓延的戰火。同時，也開始了大舉進攻。

Kawayi公司的第一波攻擊就是廣告。針對劉華的搭車，Kawayi公司在寧波電視臺投放的廣告開始以”幻彩系列，變幻多姿——真正的Kawayi”作為主訴求，并在終端開展買贈活動，直接將售點開到Victor銷售終端的隔壁。結果Victor公司的終端紛紛要求劉華進行促銷支持，但是僅有的3個人顧此失彼，銷售頓時急速下滑。于是，寧波市場一下子變得緊張和被動。

劉華無奈之下，只好把除杭州、上海之外的市場人員，再次集中在寧波，進行“根據地”保衛戰。而KAWAyi公司也隨之展開了第二波攻擊，即對Victor公司的終端逐家瓦解，采取底墊、低折扣和加大獎勵幅度的方式，逐步擠壓Victor產品。面對終端的返利大戰，劉華無計可施，因為公司還指望寧波市場能夠返回資金，如果再讓利總部肯定不答應。劉華只好加大客情力度，每天拜訪終端，同時與李總頻繁溝通，但是依舊無法阻止銷量的直線下滑。此時，Kawayi公司也盯上了天匯。雖然劉華的敬業讓李總敬重而不愿意舍棄Victor公司，實際上他心里早已迷茫一片。

然而，真正導致市場崩潰的還是Victor公司自己。由于公司對于銷量下了死命令，不能在一定時間內完成公司規定任務的80％，便就地解聘。致使杭州辦事處在2005年1月率先“搗鬼”，暗中按4折發貨，原來零售的7折低價一下子被降低到4折左右，并且業務員還拉寧波的裝修公司到杭州進貨，許諾給予更高的回扣。消息反饋到李總那里，李總勃然大怒，逼著劉華馬上解決。劉華隨即要求總部處理杭州辦事處主任，但是公司唯唯諾諾，對此事的處理意見遲遲不給回復。隨即，混亂的市場如流行感冒一樣，大面積的蔓延起來。

2005年的春節，劉華是在一片冷清中度過的。李總基本是避而不見，原來的終端紛紛擺上了Kawayi公司的產品。更要命的是，幾家大賣場都提出了警告，如果2月份的銷量仍然低迷，將會對Victor公司掃地出門。

剛過完春節，心灰意冷的劉華就向公司提交了辭職報告。

審視樣板，失敗在何處

實際中，樣板市場一般具有三方面的意義。

其一，通過樣板市場的開拓和精耕，積累經驗并形成一套”可復制的經驗”，為下一步大面積的市場運作服務。同時，也可把樣板市場作為鍛煉人才、培訓經銷商的一個基地。

其二，樣板市場也可以起到“中心市場”的作用。樣板市場相對集中了很多的人力、物力，于是形成了較大的競爭優勢，利用樣板市場和周邊市場形成的落差勢能，可以快速打開和帶動周邊市場，以點帶面地完成整個市場的啟動。

其三，某些產品在上市招商之前也會做樣板市場，這時候的樣板市場更多只是一個“樣板”，廠家一般會投入很大的精力把樣板市場做出一定的“成績”，讓對產品信心不夠的潛在客戶對產品產生一定的信心。

Victor公司敗走寧波市場，看起來是很多偶然因素造成的，但實際上，Victor公司從一開始就埋下了隱患：公司對于樣板市場的功能沒有準確的定位，僅僅為了臨時性的給投資者“看”而做“秀”。另外，當樣板市場取得一定成績的時候，也沒有清醒的認識到：這樣的市場狀況是在公司集中了全部可用資源情況下的特例，根本不具有普遍意義。

實際中，樣板市場可以具備多重功能，但是在一段時期內，承擔的功能是不能沖突的。以本案例來看，雖然寧波市場最后很可能成為Victor公司的“現金牛”，但是在初期啟動市場和帶動周邊市場的時候，樣板市場的收益要”取之于樣板，用之于樣板”，這樣市場基礎才能穩固。在Victor公司本身沒有資源儲備的情況下，卻過早的全面出擊，并從寧波市場不斷地“抽血”，最后影響了自身的“造血功能”，終于在強敵兵臨城下的時候轟然坍塌。