奇瑞與捷順的“中國(guó)式離婚”

2005年5月12日，對(duì)于奇瑞與捷順來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)痛心而又無(wú)奈的日子。當(dāng)天在沒(méi)有任何征兆的情況下，蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫(kù)存車(chē)，隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工。諷刺的是，事發(fā)之時(shí)捷順公司總經(jīng)理葉紅還正在蕪湖與奇瑞商談進(jìn)一步合作計(jì)劃。對(duì)于這一次的查封行動(dòng)顯然完全出乎捷順公司董事長(zhǎng)彭和的意料，他連連表示“太突然了，太突然了”。

曾經(jīng)是“模范夫妻”

四川捷順成立于1999年，是奇瑞在全國(guó)的第一家經(jīng)銷(xiāo)商。有人說(shuō)，捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的，理由有二，一是捷順成立與奇瑞轎車(chē)下線的時(shí)間幾乎重疊，二是捷順董事長(zhǎng)彭和與奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀曾經(jīng)是一汽的同事。這種說(shuō)法的真實(shí)性現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從考證，不過(guò)四川捷順和奇瑞的親密關(guān)系，卻是眾所皆知的。捷順有著超越奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商的角色，它一直都是直接或間接地參與到奇瑞的品牌建設(shè)和開(kāi)拓中去，從而成為奇瑞市場(chǎng)開(kāi)拓的左膀右臂。業(yè)界戲稱(chēng)，捷順與奇瑞就如一對(duì)恩愛(ài)的“夫妻”，他們共同的努力造就了一個(gè)弱勢(shì)汽車(chē)品牌和一個(gè)同樣處于弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商的崛起。

然而在最初的一段時(shí)間，奇瑞與捷順的“婚姻”卻是飽經(jīng)患難。2000年，捷順賣(mài)出了全國(guó)市場(chǎng)上第一輛奇瑞車(chē)。然而在當(dāng)時(shí)，奇瑞轎車(chē)尚未進(jìn)入國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售目錄，捷順因此也就被指責(zé)是在銷(xiāo)售“黑車(chē)”，這種情況下，捷順?biāo)袚?dān)的風(fēng)險(xiǎn)就可想而知了。這也是奇瑞產(chǎn)品上市后所面臨的第一次重大危機(jī)，在雙方的努力下，這一關(guān)竟然奇跡般地給挺過(guò)去了。

盡管發(fā)展的道路仍然充滿荊棘，但在隨后的歲月里，奇瑞與捷順的婚姻卻真正進(jìn)入了“蜜月期“。奇瑞一直賦予捷順在四川的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，并大力提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)支持。作為回報(bào)，捷順當(dāng)然也是下苦功夫經(jīng)營(yíng)奇瑞轎車(chē)的品牌。捷順不但專(zhuān)營(yíng)奇瑞轎車(chē)，還策劃了”零利息按揭購(gòu)奇瑞”、“零花錢(qián)養(yǎng)奇瑞”、“旗云成都車(chē)王爭(zhēng)霸賽”以及在奇瑞支持下推出“無(wú)理由退車(chē)“等一系列活動(dòng)。更有甚者，為了共同面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，2004年9月捷順和另一家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)表《聯(lián)合聲明》，宣布將奇瑞QQO．8系列的銷(xiāo)售利潤(rùn)全部讓給消費(fèi)者，以出廠價(jià)直銷(xiāo)，從而用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明對(duì)奇瑞汽車(chē)品牌的支持。這讓奇瑞人非常感動(dòng)，認(rèn)為捷順與廠家培育了共同的品牌價(jià)值觀。

雙方的共同努力結(jié)出了豐碩的果子。2004年，奇瑞在全國(guó)汽車(chē)制造商的座次上升到了第6位，市場(chǎng)份額由2003年年底的4．6％升至5．28％，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的汽車(chē)品牌，在短短數(shù)年間成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)車(chē)系中一股不可忽視的力量。而四川捷順，則通過(guò)獨(dú)家代理奇瑞汽車(chē)，也從一個(gè)僅有5萬(wàn)元起家的車(chē)商，一躍成為車(chē)界的一方豪杰。2001～2003年，捷順連續(xù)3年是奇瑞的全國(guó)銷(xiāo)量冠軍，并毫無(wú)爭(zhēng)議地成為奇瑞在四川地區(qū)、甚至是全國(guó)市場(chǎng)的功臣。

“中國(guó)式離婚”

“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”正如中國(guó)先哲老子所預(yù)言，這一對(duì)“模范夫妻”珠聯(lián)璧合的合作，在2003年其實(shí)就已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。據(jù)捷順?lè)矫姹硎荆?003年春，奇瑞為了鼓勵(lì)捷順按更高的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，承諾兩年內(nèi)不在四川地區(qū)發(fā)展其他經(jīng)銷(xiāo)商。然而在2004年，當(dāng)捷順完成了網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張、大部分流動(dòng)資金轉(zhuǎn)成了固定資產(chǎn)之后，奇瑞卻在四川新增2家4S店。捷順認(rèn)為，這種做法顯然違背了奇瑞當(dāng)時(shí)對(duì)于捷順的承諾，兩者親密的關(guān)系出現(xiàn)了裂縫，從而為日后關(guān)系的破裂埋下伏筆。

捷順由于戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)而導(dǎo)致流動(dòng)資金的緊張，這就如一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)都有爆炸的可能。終于，2004年的車(chē)市寒流點(diǎn)燃了捷順的這根導(dǎo)火索。中國(guó)轎車(chē)業(yè)在經(jīng)過(guò)了2003年之前的“井噴式”發(fā)展之后，2004開(kāi)始了痛苦的調(diào)整期。受此大環(huán)境的影響，捷順的銷(xiāo)售量明顯滑坡，銷(xiāo)售利潤(rùn)也顯著下降。不景氣的車(chē)市使捷順在2004年年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計(jì)有2000多萬(wàn)元左右。最終，捷順欠下了奇瑞大約2600萬(wàn)的貨款。

奇瑞也意識(shí)到捷順在經(jīng)營(yíng)中的困難。為了幫助捷順渡過(guò)難關(guān)，奇瑞曾經(jīng)寄希望于一個(gè)框架性協(xié)議。然而，積重難返，捷順的問(wèn)題似乎并不是一時(shí)半刻就能夠解決的。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力后，奇瑞認(rèn)為捷順并沒(méi)有按照雙方約定積極全面地履行自己的義務(wù)以擺脫其經(jīng)營(yíng)困境，從而“給奇瑞帶來(lái)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”，為了保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)安全，奇瑞不得不通過(guò)司法途徑，以求財(cái)產(chǎn)保全。因此，就有本文開(kāi)頭的查封一幕的上演。

“查封事件”背后的恩恩怨怨，我們作為局外者很難去詳細(xì)探究。然而有一點(diǎn)是很明確的：經(jīng)過(guò)數(shù)年的恩愛(ài)后，奇瑞和捷順這一對(duì)曾經(jīng)患難與共的“模范夫妻”終于鬧“離婚”了。

為何反戈相剪

在當(dāng)今“渠道為王”的時(shí)代里，無(wú)論哪個(gè)轎車(chē)廠家心里都很清楚，經(jīng)銷(xiāo)商的作用都是舉足輕重的。奇瑞銷(xiāo)售副總秦力將經(jīng)銷(xiāo)商形象地比作是奇瑞這個(gè)身體中的“動(dòng)脈”——?jiǎng)用}對(duì)于一個(gè)人身體的重要性是可想而知的。然而，為什么奇瑞還會(huì)毅然決然地對(duì)它的金牌經(jīng)銷(xiāo)商反戈相向呢？表面上分析，奇瑞“揮淚斬馬謖”的直接導(dǎo)火線是捷順與奇瑞之間”理不清，剪還亂”的欠款。然而，這僅僅是一個(gè)表象，其中隱藏著更為復(fù)雜的主觀和客觀因素，才真正導(dǎo)致了雙方合作關(guān)系的破裂。

1．產(chǎn)業(yè)環(huán)境——黑色的2004年

首先我們要思考這樣的一個(gè)問(wèn)題：此次查封事件為什么不是在2003年或以前，而恰恰是在2004年車(chē)市遭遇寒流之后發(fā)生的？宏觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是否為此次雙方?jīng)_突的罪魁禍?zhǔn)字唬看鸢甘钱惓？隙ǖ摹?/p>

回顧一下經(jīng)典的渠道管理理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)渠道成員關(guān)系的影響是巨大的。這是因?yàn)榍莱蓡T并不是在封閉的環(huán)境中”閉門(mén)造車(chē)”，而是時(shí)時(shí)刻刻受到環(huán)境的影響。當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于繁榮時(shí)期，渠道成員一般都能分享其中的好處，因此趨向于合作，沖突的可能性與沖突的水平也就比較低。一旦產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期或調(diào)整期，由于銷(xiāo)售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的下降，大多數(shù)渠道成員都會(huì)面臨或多或少的財(cái)務(wù)問(wèn)題。此時(shí)廠商雙方都希望減少庫(kù)存，降低成本，從而導(dǎo)致了雙方的目標(biāo)與行動(dòng)在一定程度上都將是背道而馳的，矛盾與沖突勢(shì)必隨之而產(chǎn)生。

讓我們來(lái)看看奇瑞與捷順這對(duì)曾經(jīng)風(fēng)雨同舟的“模范夫妻”所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。顯然，2004年——對(duì)于如奇瑞和捷順般的中國(guó)轎車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2004年以前，隨著居民收入的普遍提高，越來(lái)越多的居民具備了購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的能力，居民購(gòu)車(chē)被認(rèn)為是一種地位與榮譽(yù)的象征。同時(shí)，為了發(fā)展民族轎車(chē)產(chǎn)業(yè)，政府也對(duì)轎車(chē)業(yè)采取了一系列的扶持政策。統(tǒng)計(jì)資料顯示，1993～2003年的10年間，轎車(chē)銷(xiāo)售量的年均增長(zhǎng)率超過(guò)25％。在這段黃金時(shí)期，奇瑞抓住機(jī)遇一躍成為國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的一支中堅(jiān)力量，而捷順也通過(guò)銷(xiāo)售奇瑞轎車(chē)完成了資本的原始積累，并且大規(guī)模地?cái)U(kuò)張其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如果車(chē)市仍然能保持繁榮，更大規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)顯然能為捷順帶來(lái)更多的銷(xiāo)售量和現(xiàn)金流，從而彌補(bǔ)其流動(dòng)資金的短板。捷順與奇瑞似乎都看到雙贏的明天。

然而，天不隨人愿！2004年，中國(guó)車(chē)市風(fēng)云突變。為抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，國(guó)家實(shí)施了一系列宏觀調(diào)控政策，對(duì)汽車(chē)金融政策調(diào)整，再加上個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)信貸全面緊縮，油價(jià)不斷上漲，這些外部環(huán)境都嚴(yán)重遏制了轎車(chē)的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇。一股前所未有的蕭條氣氛彌漫著整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)，奇瑞與捷順顯然也未能獨(dú)善其身。一時(shí)之間，捷順的銷(xiāo)售量銳減，而應(yīng)收賬款卻不斷增加。捷順在2004年以前所建設(shè)的大部分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)此時(shí)已成為捷順沉重的負(fù)擔(dān)，捷順資金流出現(xiàn)嚴(yán)重的困難，對(duì)奇瑞的債務(wù)也在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了。

歸根到底，利益是維持廠商之間關(guān)系的最終落腳點(diǎn)。當(dāng)債務(wù)觸及并損害到利益這一根敏感的神經(jīng)時(shí)，沖突就不可避免地產(chǎn)生了。

2．領(lǐng)域沖突——轉(zhuǎn)型之痛

領(lǐng)域，也就是渠道成員的活動(dòng)范圍和獨(dú)享的決策領(lǐng)域。領(lǐng)域沖突主要表現(xiàn)在目標(biāo)顧客的歸屬差異，以及銷(xiāo)售地理區(qū)域的劃分差異等方面。直到2003年年底，捷順一直都是奇瑞在成都地區(qū)的獨(dú)家代理商。這似乎形成了一種共識(shí)：奇瑞對(duì)產(chǎn)品與銷(xiāo)售提供一攬子的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)支持，而捷順則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、讓利于消費(fèi)者等形式，直接或間接地參與到奇瑞廠家的品牌建設(shè)和開(kāi)拓中去。此時(shí)奇瑞與捷順都有比較明確的分工，即雙方之間都擁有并分享各自的領(lǐng)域范圍。因此，2004年以前，捷順與奇瑞的關(guān)系，合作是主旋律。

然而，明晰的領(lǐng)域范圍在2004年發(fā)生了變化。此時(shí)的奇瑞已經(jīng)由最初的單一車(chē)型發(fā)展到風(fēng)云、旗云、東方之子和QQ等多個(gè)車(chē)型。要完成品牌的擴(kuò)張大任，在奇瑞看來(lái)就必須依靠密集而強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而非僅僅依靠捷順。此外，密集的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也有助于奇瑞在2004年車(chē)市寒流中加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透。所以，奇瑞2004年在四川新發(fā)展了另外兩家經(jīng)銷(xiāo)商。從奇瑞的發(fā)展角度來(lái)講，這當(dāng)然是無(wú)可厚非的。不過(guò)捷順卻認(rèn)為這種做法違背了奇瑞當(dāng)時(shí)對(duì)捷順作為總經(jīng)銷(xiāo)商的承諾。因?yàn)閾?jù)捷順?lè)矫娣Q(chēng)，捷順是根據(jù)奇瑞的指示才做出擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)決策的，作為回報(bào)，奇瑞承諾兩年內(nèi)不會(huì)在四川發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商。但事實(shí)卻并非如此!奇瑞新發(fā)展的兩家經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在捷順的“虎口”中奪食，對(duì)捷順的銷(xiāo)售量造成了巨大的打擊，從而已形成了對(duì)捷順的現(xiàn)實(shí)傷害。

奇瑞為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力和對(duì)市場(chǎng)的總體控制能力，并且由單一渠道模式轉(zhuǎn)變成多渠道模式，卻是無(wú)可厚非，并且是大勢(shì)所趨。不過(guò)，這也必然會(huì)觸及單一渠道模式下原獨(dú)家代理商捷順的領(lǐng)域范圍與利益，因此，除非捷順接受從獨(dú)家代理商到多渠道模式下代理商之一的角色轉(zhuǎn)換及地位變化，否則悲劇的發(fā)生就是遲早的事。

3．理性抉擇，商家必然的犧牲

從捷順誕生之日起，就與奇瑞保持著非常緊密的關(guān)系，或許是因?yàn)榻蓓樁麻L(zhǎng)彭和與奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀曾是一汽同事的緣故。甚至有人認(rèn)為，捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的。捷順并不僅僅是奇瑞經(jīng)銷(xiāo)兩，它還直接或間接地參與到奇瑞廠家的品牌建設(shè)和開(kāi)拓中去，成為奇瑞市場(chǎng)開(kāi)拓的左膀右臂。

我們必須承認(rèn)，在當(dāng)今不成熟或向成熟市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變階段的市場(chǎng)環(huán)境下，關(guān)系對(duì)中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)有著巨大的影響，因?yàn)橹袊?guó)人做生意向來(lái)比較講究關(guān)系。一定程度上，捷順的誕生就是一個(gè)關(guān)系的產(chǎn)物。捷順不但通過(guò)維系與奇瑞的緊密關(guān)系來(lái)獲得發(fā)展的動(dòng)力源(奇瑞轎車(chē)的獨(dú)家代理權(quán))，而且也更多地依賴社會(huì)人際關(guān)系，通過(guò)。“人脈”來(lái)營(yíng)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。“關(guān)系”使捷順僅用了5年左右的時(shí)間就成長(zhǎng)

為國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)售的一方霸主。

然而，所有問(wèn)題并不是關(guān)系都能解決的。汽車(chē)

制造業(yè)態(tài)演進(jìn)到今天，已從暴利時(shí)代走向了低贏利時(shí)期。如此背景下銷(xiāo)售鏈條上的利潤(rùn)生成機(jī)制，高值貢獻(xiàn)環(huán)節(jié)等業(yè)態(tài)要素必然發(fā)生不可避免的變化，這種性質(zhì)的變化正是造威汽車(chē)行業(yè)生態(tài)環(huán)境變化的主導(dǎo)力量。當(dāng)汽車(chē)生態(tài)環(huán)境遭遇2004年的黑市之后，它最近的銷(xiāo)售模式必然要發(fā)生變化，以這樣的 視角面對(duì)奇瑞與捷順事件，就不會(huì)僅僅停留下你愿與我怨”之類(lèi)的層次上了。而應(yīng)該能夠靜心審視業(yè)等態(tài)的變化，認(rèn)清由于全球市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)家政策，消費(fèi)需求、品牌競(jìng)爭(zhēng)等多種力量交互作用產(chǎn)生的全力效應(yīng)以及造成價(jià)格下降，利潤(rùn)下滑，營(yíng)銷(xiāo)花樣百出的噱頭炒作，以及隨之而來(lái)的廠商利潤(rùn)的新分配等因素。

奇瑞與捷順合作的初期，由于利潤(rùn)的吸引，廠家與銷(xiāo)售商形成互利關(guān)系，捷順對(duì)于奇瑞的價(jià)值在捷順的價(jià)值在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有增值的潛力，形成對(duì)價(jià)值及價(jià)值獲取方式的共識(shí)后，雙方懷著搶占市場(chǎng)市場(chǎng)擴(kuò)大空間的愿望攜手上路，形成雙贏。企業(yè)運(yùn)作的目的是獲取最大利潤(rùn)，當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化后，由于利潤(rùn)和市場(chǎng)管理體系構(gòu)建與鞏因等原因。在博弈中為各自利益而戰(zhàn)的理性選擇。迫使人們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的同時(shí)，哪怕是從自利的立場(chǎng)出發(fā)也必須遵守市場(chǎng)的游戲規(guī)則，審視彼此時(shí)求同存異，這也是奇瑞為何在2004年幫助捷順渡過(guò)難關(guān)，簽訂框架性協(xié)議的原因。一旦捷順的調(diào)整沒(méi)有達(dá)到奇瑞預(yù)期的目的，奇瑞此時(shí)已有足夠的主動(dòng)權(quán)，這些矛盾就會(huì)顯得不可調(diào)和，雙方制訂的各種合作協(xié)議了也就超出了規(guī)則的許可，游戲規(guī)則的這條皮筋也終將斷裂，合作形式崩盤(pán)，中突爆發(fā)，自然奇瑞與捷順的私人關(guān)系，在理性的抉擇下成了商業(yè)利潤(rùn)的犧牲品。

前事不忘，后事之師

查封事件發(fā)生后，盡管被推到輿論風(fēng)口浪尖的奇瑞、捷順雙方都對(duì)繼續(xù)合作留了”口頭上的余地”然而業(yè)內(nèi)人士分析，以目前的趨勢(shì)，除非雙方 (或某一方)采取一定的妥協(xié)，否則，奇瑞、捷順的鍛裂將是必然的。

盡管在此事件中，奇瑞作為廠方擁有相對(duì)的豐主動(dòng)權(quán)，但是其中暴露出來(lái)的問(wèn)題也是奇瑞不得不深刻思考的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自熱化的今天，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是必要的，然而，如何保證政策的連續(xù)性與穩(wěn)定性也是一大要?jiǎng)?wù)。如果在銷(xiāo)售過(guò)程中采取嚴(yán)格的監(jiān)控和管理手段的同時(shí)，又有靈活刺激經(jīng)銷(xiāo)商的手段，或許就能避免如此極端的查封事件的發(fā)生，畢竟失去了這么大的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)奇瑞轎車(chē)的銷(xiāo)售是一個(gè)巨大的打擊。

相對(duì)而言，查封事件對(duì)捷順的打擊更大，因?yàn)榻蓓樢恢睂?zhuān)銷(xiāo)奇瑞品牌，查封已經(jīng)使捷順業(yè)務(wù)全部陷入癱瘓。據(jù)捷順網(wǎng)站稱(chēng)，由于公司業(yè)務(wù)停頓，公民的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了難以發(fā)放工資的艱難境況。在與奇瑞的博弈過(guò)程中，捷順顯然處于比較不利的位置。畢此一役，捷順或許能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力不僅僅是固定資產(chǎn)上的盲目擴(kuò)張，而更重要的是提高自己的營(yíng)銷(xiāo)能力和對(duì)市場(chǎng)的把握能力。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)規(guī)范管理與建立科學(xué)的決策機(jī)制，避免情感式的拍板決策，將有助于捷順走上健康發(fā)展的道路。