品類創(chuàng)新：白象大骨面誕生記

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母恼瑏?lái)產(chǎn)生新用途、新情景、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)拓新類別，從而重組市場(chǎng)，謂之水平營(yíng)銷(一種區(qū)別于縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新之道)。——菲利普·科特勒

“沒(méi)有吃過(guò)方便面的營(yíng)銷人，不是一個(gè)敬業(yè)的營(yíng)銷人。”相信營(yíng)銷人對(duì)這句話深有體會(huì)。方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場(chǎng)擴(kuò)張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛(ài)好。方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開(kāi)發(fā)不同的品項(xiàng)、不同的風(fēng)味來(lái)迎合消費(fèi)者曰益變化的需求。有的在面盒里加雞蛋、送榨菜，有的在面盒外贈(zèng)咖啡。送火腿，在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。

因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在利潤(rùn)微薄的情況之下，大部分方便面廠家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不愿創(chuàng)新。只愿“見(jiàn)風(fēng)使舵”：一旦一個(gè)口味賣火了，大家都跟風(fēng)而上。那么，方便面企業(yè)要想在這種大環(huán)境下求生存，是隨波逐流，采用跟隨策略?還是揭竿而起，果斷漲價(jià)銷售?或者是另辟蹊徑，尋求創(chuàng)新之路？莎士比亞曾說(shuō)過(guò)的話“生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題。”套用到方便面行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，漲價(jià)或是隨波逐流，這都是個(gè)問(wèn)題，多年的消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們：創(chuàng)新才是出路。

品類創(chuàng)新，得行業(yè)的先機(jī)

說(shuō)到品類創(chuàng)新，我們先來(lái)簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)品類及品類創(chuàng)新的特點(diǎn)。

舉個(gè)例子：酒類產(chǎn)品可以分為白酒。啤酒、紅酒等品類，其中的啤酒，因?yàn)榇嬖谥罅康呐允袌?chǎng)如何來(lái)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，人們便開(kāi)發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤。它的上市吸引了大量女性消費(fèi)者，成為酒吧等場(chǎng)合的女性主要飲品之一。這時(shí)，菠蘿啤可以說(shuō)是酒類的又一個(gè)新品類。同樣，采納公司在以后的策劃中，曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，當(dāng)時(shí)，”原生”概念來(lái)自準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)了一群對(duì)綠色生活、對(duì)純凈、對(duì)原生態(tài)有著高要求、高渴望的人因?yàn)閷?duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，到目標(biāo)群體的熱烈追捧。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也競(jìng)相仿，從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細(xì)分品類。

因此，我們對(duì)品類的理解是：每一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有品類都不是一成不變的，因?yàn)榫珳?zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏得市場(chǎng)先機(jī)的全新品類。

在品類創(chuàng)新方面，白象食品集團(tuán)針對(duì)方便面產(chǎn)品進(jìn)行品類創(chuàng)新的策略，非常值得大家來(lái)探討。白象食品集團(tuán)是中國(guó)方便面四大軍團(tuán)中河南軍團(tuán)的領(lǐng)軍企業(yè)。幾年間，由一個(gè)小廠起步，成長(zhǎng)為年銷售額超過(guò)20億元的大企業(yè)。產(chǎn)品在華東、華北、東北市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力，在部分三、四級(jí)市場(chǎng)占有著絕對(duì)的第一品牌優(yōu)勢(shì)。但之前企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大部分是平價(jià)面和低價(jià)面，所以，目前企業(yè)的重心之一，就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。如何使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，向中高檔產(chǎn)品線延伸，是當(dāng)務(wù)之急。但是，方便面市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一和康師傅占有絕對(duì)的霸主地位，是白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上延的最大阻礙。

那么，白象食品集團(tuán)在品類創(chuàng)新上是如何做的呢？

營(yíng)養(yǎng)：閃現(xiàn)大骨頭的賣點(diǎn)

品類創(chuàng)新是從精確地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求開(kāi)始的，因此，只要能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并輔以合適的概念來(lái)引導(dǎo)，是很容易引爆市場(chǎng)的。

我們首先從方便面本身的特征開(kāi)始來(lái)尋找方向。方便面作為一種方便食品，因?yàn)槠浞奖愕氖秤梅绞蕉笫軞g迎，產(chǎn)品問(wèn)世的契機(jī)，就是因?yàn)槭袌?chǎng)中有這樣一種需求。但由于一味地為解決方便著想，而忽略了營(yíng)養(yǎng)的要求，因此，方便面多年都是中國(guó)十大垃圾食品之“上榜”產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)方便面也有了更高的要求，那就是“營(yíng)養(yǎng)”方便面。

現(xiàn)代生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，就生產(chǎn)工藝而言，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)美味的方便面并非難事。但問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，在某一天一下子就變得營(yíng)養(yǎng)起來(lái)呢？同時(shí)，在品類創(chuàng)新上，我們是不是就直接創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)養(yǎng)型方便面呢？這種難度是否會(huì)過(guò)大？擺在面前的難題很多，但我們認(rèn)為，這種假設(shè)并非是“不可能的任務(wù)”。

在經(jīng)歷大量的分析之后，“骨頭”這個(gè)概念走進(jìn)了我們的視線。這時(shí)，市場(chǎng)上有少量的以骨頭為賣點(diǎn)的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強(qiáng)調(diào)是排骨面。這或許是因?yàn)槿绻?jiǎn)單地說(shuō)是骨頭湯面，消費(fèi)者無(wú)法“眼見(jiàn)為實(shí)”的原因。然而我們卻從中發(fā)現(xiàn)了“骨類面”所隱含的巨大商機(jī)。對(duì)于骨頭，人們普遍存在著一種共識(shí)：吃面時(shí)，如果用骨頭熬湯，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提煉的賣點(diǎn)，這幾年電視報(bào)紙到處都在做一些補(bǔ)鈣的廣告，好像中國(guó)人都缺鈣似的。不管這些產(chǎn)品的銷售狀況如何，確保骨骼的健康，得到了人們普遍的重視。而我們常說(shuō)，吃什么補(bǔ)什么，骨頭中的很多成分，都是非常適合人體骨骼健康成長(zhǎng)的。常識(shí)還告訴我們，骨頭中，動(dòng)物的大骨頭是最具營(yíng)養(yǎng)和美味的。通過(guò)分析論證，一個(gè)創(chuàng)意閃現(xiàn)出來(lái)：大骨面。對(duì)，將大骨作為賣點(diǎn)，創(chuàng)方便面新品類——大骨面，力爭(zhēng)做方便面骨類面的領(lǐng)軍品牌的策略應(yīng)運(yùn)而生。

突破，極具沖擊力的USP

創(chuàng)意有了，但如何在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上發(fā)掘出有效的賣點(diǎn)呢？

對(duì)于骨頭的認(rèn)識(shí)，大家公認(rèn)的就是大骨頭湯好喝。在這方面，美味的支持點(diǎn)很容易與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，溝通絕對(duì)不成問(wèn)題。但我們決定，不僅要從美味方面來(lái)發(fā)掘大骨面的賣點(diǎn)，而且要從營(yíng)養(yǎng)方向上來(lái)深度發(fā)掘大骨的賣點(diǎn)，通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)的精確尋找，達(dá)成“占位”效果。我們與上至白象面食研究中心的專家，下到生產(chǎn)車間的工人師傅進(jìn)行深入的溝通，對(duì)大骨的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更深的了解：豬、牛等動(dòng)物的大骨中的營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)人體非常有益，這其中又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原作為骨頭中的一種重要成分，對(duì)預(yù)防人的骨質(zhì)增生、保護(hù)骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。而這時(shí)，從美國(guó)傳出的一個(gè)消息讓我們更是大受鼓舞，2004年，美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究成果表明：骨骼的健康成長(zhǎng)，其關(guān)鍵就是有骨膠原蛋白的持續(xù)保障。

在得到了有力的創(chuàng)意論據(jù)支持后，接下來(lái)關(guān)鍵是如何以創(chuàng)意論據(jù)為基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張(USP)。白象決策層與外腦顧問(wèn)采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目成員們，一起經(jīng)歷了艱辛而又興奮的創(chuàng)作過(guò)程。

在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們的策略是：構(gòu)建三層式USP，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。(見(jiàn)下圖)

這三層USP的思路是這樣的：

大骨面外層USP——提煉大骨營(yíng)養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類面產(chǎn)生了區(qū)隔，”煮”意味著時(shí)間較短，煮熟即可，而“熬”則時(shí)間較長(zhǎng)，不僅煮熟，而且熟透。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營(yíng)養(yǎng)成分從骨頭里面提煉出來(lái)，從而保證不僅是用大骨，更是充分利用了大骨的營(yíng)養(yǎng)。但是，這一層賣點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說(shuō)自己的骨面是“熬”出來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無(wú)法看到面塊里所包含的營(yíng)養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。所以，這只能是我們形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護(hù)層。

大骨面內(nèi)層USP——白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開(kāi)水泡面”。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對(duì)是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達(dá)到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無(wú)法做到的。營(yíng)養(yǎng)成分看不見(jiàn)，誰(shuí)都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營(yíng)養(yǎng)，但口味，卻不是一般對(duì)手可以模仿的。所以，我們提出內(nèi)層USP，不僅是面，更有湯香，不再是以前的開(kāi)水泡面那般簡(jiǎn)單。這一層USP的構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)工藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費(fèi)者能通過(guò)一次的品嘗即可驗(yàn)證地道的骨湯面味，所以我們并不費(fèi)力。

核心層USP——骨膠原的營(yíng)養(yǎng)，融在美昧中。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層USP的建立，它作用于產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿。但這個(gè)看似難度很大的問(wèn)題，卻因?yàn)橛辛饲捌趯ふ业降膬?nèi)外兩層保護(hù)性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)椤鞍尽钡墓に嚕勾蠊堑臓I(yíng)養(yǎng)充分提煉，其中最關(guān)鍵的是我們依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成分得到充分的提煉。所以，我們的核心層USP，就是“骨膠原營(yíng)養(yǎng)在里面”。

當(dāng)我們終于完成了大骨面的策劃時(shí)，大家都說(shuō)：白象大骨面的核心訴求不僅是熬(湯)出來(lái)的，同樣也是熬(夜)出來(lái)的。

尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣點(diǎn)

在有了精確的USP之后，接下來(lái)我們需要準(zhǔn)確地傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣點(diǎn)提煉，我們得出了“骨膠原“的精確定位。從骨膠原提煉的動(dòng)作，以及骨膠原對(duì)骨骼健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了“大骨熬湯，身強(qiáng)力壯”的傳播核心。但是，如何來(lái)清晰地表達(dá)它，如何能讓消費(fèi)者一看廣告片，就能產(chǎn)生深刻的記憶呢？記憶點(diǎn)的尋找是關(guān)鍵。但這里面的又一個(gè)難題出現(xiàn)了，骨膠原是一種營(yíng)養(yǎng)保健的成分，是看不見(jiàn)的，如果用文字來(lái)描述，顯然缺少支持點(diǎn)，如果用一個(gè)人在食用時(shí)表現(xiàn)出一種好吃的感覺(jué)的畫面，又只能讓人聯(lián)想到美味，而且落人俗套，不具備構(gòu)成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)的特性。經(jīng)過(guò)一番腦力激蕩，最后，我們決定“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單辦”——讓大骨自己說(shuō)話。我們用準(zhǔn)備下鍋生產(chǎn)的大骨，直接用到廣告片中來(lái)表達(dá)：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群“快樂(lè)”的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道……

廣告片在中央電視臺(tái)二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。尤其是其中敲擊骨頭的畫面，成了強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。而產(chǎn)品的推出，也有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，并迅速成為骨類面的領(lǐng)軍品牌。而這時(shí)，大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個(gè)方便面新品類。

通過(guò)白象大骨面的策劃，我們體會(huì)到：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，與其一味地跟風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不如依托精確的獨(dú)特銷售主張，引領(lǐng)、開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類，以創(chuàng)新得先機(jī)，以創(chuàng)新得市場(chǎng)，以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能在市場(chǎng)上成為骨類面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效地跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時(shí)地推出“大骨”的概念，通過(guò)“大骨”精確地達(dá)成了“營(yíng)養(yǎng)”的有效占位；通過(guò)占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。