躍出貨架：無聲之處顯威力

在現代終端，無論是廠家還是商家，對于正常貨架陳列的重視由來已久，每個廠商都希望自己的產品在賣場提供的貨架上占據最佳陳列位置和最大陳列空間，競爭早已白熱化。

所謂躍出貨架，就是在賣場內跳出正常貨架陳列的固有形式，營造符合本企業產品特色與文化的新的陳列方式，從而達到別具一格、與眾不同的差異化陳列效果，提升自己的品牌形象和產品銷售速度。

為什么“躍出”

躍出貨架之所以被廠商推崇，其作用主要表現在以下兩方面：

品牌布建

一個城市消費群的消費意向、消費觀念越來越受到大型賣場的引導，因此躍出貨架主張把品牌建設的重點前移到賣場中去。一個大型賣場就是一個巨大的廣告媒體，對于所覆蓋的消費群來說，這種作用是直接的、穿透式的，而品牌布建的著力點就是自創陳列方式，通過躍出貨架把企業的形象和實力，產品的包裝和質地，企業追求的文化理念和倡導的消費時尚在賣場中充分展示出來。躍出貨架在品牌布建方面看似默默無聲，但它找準了影響消費者的直接載體，對消費者的爭奪其實是轟轟烈烈的。

助銷產品

躍出貨架特別注重集中火力，達到助銷目的：第一是深層力量的集中爆發，包括品牌力、產品力、文化力，第二是表層力量的集中沖擊，包括形象展示、視覺震撼、導購促推、客情引導、口碑等。正是有意識地累積和整合這些力量，使躍出貨架在賣場助銷方面抓到了根本，從而營造出一種獨特的產品氛圍，迎合與張揚了消費者的購買欲望，達到良好的助銷效果。

如何“躍出”

躍出貨架實質就是對賣場正常貨架陳列的再創造，是終端精耕的產物，主要表現為以下三個特點：

講求差異化陳列

過去廠商注重的是陳列中的差異化，大家都在正常貨架里爭奪，無非是通過購買端架、歸類集中等手段盡量爭取最佳位置和最大空間，但由于競爭加劇，各產品都這樣做，陳列越來越顯得同質化，對消費者的影響力日減。躍出貨架就是為了克服陳列同質化的弊端，跳出正常貨架做文章。

這些新的陳列方式主要表現有：(1)廠家自制的掛網、掛條、掛袋、掛架、頭尾架等。這些陳列工具主要懸掛于正常貨架的兩端，非常醒目并富有特色，支付給賣場的費用也并不多，有些甚至可以免費實現，但效果卻比花大錢購買端架好得多。(2)廠家自行設計制作的陳列座、陳列架、主題堆箱架等。雖然費用要大一些，但其不同于賣場提供的簡易堆箱底座，廠家可以在堆箱架上布置特色POP、安裝電子顯示屏等，力爭做到動靜結合的形象展示，在賣場主銷區構建與眾不同的陳列，更強烈地刺激購買。

講求對消費者視覺的全面占領

吸引住消費者的眼球，讓他們一進賣場就能被廠商做的陳列所吸引，進而選購陳列出的產品，是躍出貨架孜孜以求的目標。躍出貨架要求在賣場每個重要區域即所謂的“場眼區”，都要構建獨有陳列，給消費者營造出一種“該賣場就是本企業產品專銷賣場”的感覺，讓他們走到任何一個區域，都能被本企業的產品所吸引。

講求攻心為上

躍出貨架的目的就是要打動消費者，因此在細節操作上注重體現這一目的，要求各種陳列工具的設計、制作要有特色，在賣場的懸掛與安裝要獨到，產品的包裝風格與陳列風格要協調一致，而導購員被看作是躍出貨架最鮮活的陳列，其服飾、舉止、語言、推銷技巧等都要有獨特的風格，并與產品陳列風格一致。說到底，躍出貨架講求的是通過獨特的陳列、獨特的產品、獨特的導購員、獨特的助銷用品等，傳遞出獨特的企業文化和消費觀念，使企業的文化力、產品力、品牌力在賣場內實現互動與整合，力求讓消費者在精神上得到滿足和愉悅，從而在他們心中樹立品牌地位，成為購買首選。

躍出貨架的五道關

躍出貨架作為賣場操作的新手段，雖然有效，但要想操作成功并不輕松，必須要過五關：

1．資金關。躍出貨架注重自造陳列，而且對于目標城市市場，要做就得全面系統去做，推廣到所有大型賣場。這筆費用的投入是比較大的，而且不能半途而廢，只有堅持不懈，才能在賣場做出特色和氣勢，征服消費者。

2．智略關。躍出貨架的主要內容由市場部創意、統籌并監督制作，特別是各種陳列架的設計與制作、助銷用品、POP、導購員的各種規范，以及如何與產品包裝設計相協調，傳遞什么樣的企業文化和消費時尚、觀念等，都是市場部的重要職責，需要大膽創新，和產品研發部、廣告設計部、工程制作部的同事緊密合作。

3．管控關。躍出貨架要想在目標市場成功實施，就要求營銷部必須打造出一支訓練有素的業務員隊伍，上至城市經理(主任)，下至業務代表、理貨員、導購員，要深刻領會躍出貨架的內涵，從而在日常工作中做到自覺與自查，嚴格與公司要求相一致，把躍出貨架落實到各個大賣場中去。營銷部必須有相應的考核制度，只有科學合理、切實有效的管控，才能確保躍出貨架在各目標市場推廣執行成功。

4．客情關。與大賣場營造好客情關系，這是躍出貨架執行成功的關鍵。良好的客情可以為躍出貨架成功實施打開方便之門，比如很多陳列的再造與安裝可以減免費用，很多繁瑣的細節賣場人員會主動幫助解決，這對于提高執行效率至關重要。賣場采購、門店店長、組長、理貨人員、倉庫管理員，甚至收銀員、保安，都有可能為躍出貨架的執行提供幫助，業務人員必須注意本身的專業規范及感情投入。

5．意志關。躍出貨架的產品陳列與補貨大都要靠廠家的業務人員完成，一旦躍出貨架的陳列落實到位，剩下的工作就是保持不缺貨，不被競品擠占。廠家業務人員必須“勤”字當先，真正扎到賣場，及時補貨，及時處理各種具體問題，保證躍出貨架的投入不會閑置，不會被競品利用，這是躍出貨架最終成功的根本所在。

(文章編號：11008)

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)