如何應(yīng)對經(jīng)銷商哭窮？

在前不久的一次公開課上，一個區(qū)域經(jīng)理向我們倒苦水，要我們給他支招：近期，他在四川的一個大經(jīng)銷商三番五次地以資金吃緊為借口，要賒貨。面對這種情況，他不知道該怎么辦。

問起他的態(tài)度，他說：“想直截了當(dāng)?shù)鼗亟^。”他的理由很簡單：經(jīng)銷商沒錢那是他自己的事兒，況且，如果真的幫他實現(xiàn)了“空手套白狼”，搞不好會把自己陷進去。同時，他又表達了自己的擔(dān)心：這家經(jīng)銷商在自己所在區(qū)域的銷售占比達到了三分之一，如果與這個經(jīng)銷商鬧僵了，或者因此在當(dāng)?shù)厥袌鲈斐闪俗约寒a(chǎn)品的供給不足，再或者把這家經(jīng)銷商開掉重新找一家經(jīng)銷商，不論是對公司還是對自己都會造成很大損失。

我們相信，有不少的營銷同仁都和這位區(qū)域經(jīng)理一樣面臨著經(jīng)銷商哭窮的難題。那我們應(yīng)該怎么辦呢?

經(jīng)銷商怎么哭窮

銷售問題的繁雜和市場運作的艱苦，其中一個重要原因就在于問題的多樣性。從這個層面來說，如果一聽到經(jīng)銷商說“沒錢”，就習(xí)慣性地認為經(jīng)銷商捂著錢袋想套貨，就想到“看來我得抓緊做好重開經(jīng)銷商的準(zhǔn)備了”，這在需要和經(jīng)銷商抱團打天下、攜手共進的今天，是不成熟的想法。因為，在經(jīng)銷商哭窮的背后，有著很多可能。

一、圖謀“跳墻”，圈你的錢

這種經(jīng)銷商非常可惡。他們通常是那些遭遇難以逾越的債務(wù)問題、司法問題的經(jīng)銷商。采取這種行動，是為了在“大限”來臨之前狠狠撈上幾筆。還好的是，這種經(jīng)銷商比較鮮見。

主要辨別方法：(1)即將“跑路”的人，自然不會像從前一樣勤勤懇懇搞管理、做市場；(2)是否在給自己的家人安排后路；(3)其他的供貨商是否也在該經(jīng)銷商處遇到了和自己一樣的問題；(4)是否有討債傳聞及相關(guān)執(zhí)法部門出現(xiàn)；(5)該經(jīng)銷商是否遇到了后果很嚴重的官司。

二、有錢也說沒錢，就是想用賒銷套貨

面對這種經(jīng)銷商，你需要擦亮自己的眼睛。因為，其背后的潛臺詞可能是：把錢騰挪出來搞多業(yè)投資和擴張，其間的風(fēng)險，足以讓你的應(yīng)收賬款回籠之日遙遙無期；賒更多的貨，欠更多的貨款，能更好地控制你。

主要辨別途徑：(1)通過考量經(jīng)銷商前兩年的經(jīng)營情況、近幾個月的營業(yè)額、每個月的經(jīng)營、管理成本及資金周轉(zhuǎn)率，就能比較輕易地弄清楚該經(jīng)銷商有沒有錢；(2)看他是否正準(zhǔn)備推出自有品牌或進軍其他行業(yè)；(3)看其他供貨商近幾個月在該經(jīng)銷商處遭遇的資信問題。

三、為了爭取到更好的鋪底，賬期等支持政策

這是一種非常普遍的現(xiàn)象。這種類型的經(jīng)銷商往往抱著三個目的：一是要認清你的“把關(guān)”底線，以方便自己今后張嘴要東西；二是妄圖得到更多的銷售政策上的好處；三是認為把錢捂在自己腰包里怎么都比“急急忙忙”掏給別人好。

主要辨別途徑：(1)看經(jīng)銷商是怎么對付其他供貨商的；(2)是否有其他供貨商答應(yīng)了該經(jīng)銷商的新要求；(3)看你的競品在支持其經(jīng)銷商上采取了什么樣的動作：(4)看最近的競爭態(tài)勢發(fā)生了怎樣的變化。

四、多業(yè)投資或者經(jīng)營管理不善，導(dǎo)致流動資金吃緊

做生意難免遇到一些坎坎坷坷，這會使經(jīng)銷商在一段時間內(nèi)出現(xiàn)流動資金吃緊的問題。

主要辨別途徑：(1)是否發(fā)生多業(yè)投資及擴張動作；(2)是否出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)成員及股東分家、資金分離的情況；(3)是否遭遇被騙；(4)是否出現(xiàn)了銷售不力、營業(yè)額連續(xù)下滑的情況；(5)分析經(jīng)銷商從這些困境中挺過來的可能性。

五、對你的產(chǎn)品缺乏信心

這種情況也比較常見，它通常發(fā)生在幾個時期：一是你和某經(jīng)銷商合作的初期：二是你推出新產(chǎn)品時，三是經(jīng)銷商運作你的產(chǎn)品一段時間之后，收益不大的時期，四是你所在的企業(yè)在高管、經(jīng)營績效等方面發(fā)生重大變動的時期；五是經(jīng)濟不景氣對產(chǎn)品銷售造成重大影響的時期。這種現(xiàn)象似乎比較好辨認，但大家注意別被經(jīng)銷商所表現(xiàn)出的假象所蒙蔽，因為，幾乎每一家經(jīng)銷商都有著爭取鋪底、賬期等政策的企圖。

王要辨別途徑：(1)看經(jīng)銷商在運作其他產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的銷售提升方面的經(jīng)歷；(2)看經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋及市場維護能力；(3)看自己產(chǎn)品相對競品及經(jīng)銷商其他產(chǎn)品的銷售支持力度如何，(4)經(jīng)銷商哭窮要政策的時機。

六、以沒錢搪塞壓貨的壓力

與其他原因不同的是，這種情況主要發(fā)生在你壓貨、沖量而經(jīng)銷商又明知無法達到返利目標(biāo)、沒有必要積壓資金的時期；經(jīng)銷商被自己的對手以更大或更穩(wěn)定的利潤進行策反的時期。

主要辨別途徑：(1)自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鍪欠?可能)達到預(yù)期銷售目標(biāo)；(2)經(jīng)銷商及其下游成員的庫存周轉(zhuǎn)與消化情況；(3)經(jīng)銷商哭窮要政策的時機，(4)留意對手跟該經(jīng)銷商的接觸程度以及對手產(chǎn)品的競爭力是怎樣的。

七、實力欠缺，真的沒錢

你碰到這種經(jīng)銷商的很大一部分原因，就在于自己對經(jīng)銷商考量時的失職和急于“嫁女”的心態(tài)。但是，當(dāng)我們踏上這艘船之后，就不要再檢討自己的前期工作了——現(xiàn)在應(yīng)該為以前沒做好的功課進行補課。

主要辨別途徑：(1)經(jīng)銷商辦公環(huán)境及經(jīng)銷商軟硬件的配備；(2)企業(yè)及銷售規(guī)模的大小，(3)盈利能力如佩(4)企業(yè)人員的平均工資在當(dāng)?shù)氐乃郊捌浒磿r發(fā)放程度。這幾條足矣。

手準(zhǔn)勝過手狠

當(dāng)我們搞清楚了經(jīng)銷商哭窮的真正原因后，我們就會少走彎路，少做一些連自己都后悔的事情。這樣，我們不會因為開掉原經(jīng)銷商，而又在新經(jīng)銷商哭窮的時候而懊惱，我們也不會因為一次放縱，讓自己在不斷哭窮的經(jīng)銷商處越陷越深、越來越被動而追悔莫及。

當(dāng)然，所有這一切都需建立在你認準(zhǔn)自己的經(jīng)銷商且采取正確的行動的基礎(chǔ)上的。下面，就讓我們針對上述幾種經(jīng)銷商哭窮情況，分別進行應(yīng)對：

第一，對第一種經(jīng)銷商，我們要考慮的已經(jīng)不是他有錢沒錢和是否答應(yīng)其賒銷的要求了，而是到了加快進行新經(jīng)銷商儲備的步伐、為接管市場做好準(zhǔn)備的時候了。當(dāng)然，在這個過程中，你不妨多關(guān)心一下原經(jīng)銷商，為他的公司及家庭做一些力所能及而又不讓自己卷進是非中的事情。這能提高你在渠道中的“魅力指數(shù)”，并能得到相應(yīng)的回報。

第二，對第二種和第三種捂著錢袋哭窮的經(jīng)銷商，還有什么好說的呢?當(dāng)然是拒絕。但是，需要講究策略和借助一些技術(shù)手段。比如，在原來的價格體系中，針對經(jīng)銷商設(shè)立一個較高的賒銷價，進貨成本高就意味著利薄，就可能將經(jīng)銷商到了嘴邊的話堵回去；再比如，在表明公司不可能提供賒銷的立場的同時，答應(yīng)他你可以和他一起想辦法，讓他渡過“資金緊張”的難關(guān)——給他聯(lián)系一個相鄰的經(jīng)銷商，讓那個經(jīng)銷商多進一些貨，或?qū)齑嬲{(diào)撥一點給他(哭窮的經(jīng)銷商的利益極可能會被調(diào)貨給他的經(jīng)銷商吃掉一些)。這樣，你既表示了對經(jīng)銷商的關(guān)心和支持，又能讓他因為利益關(guān)系而另行“湊錢”去。當(dāng)然，類似的方法還有很多。

如果在經(jīng)銷商哭窮的背景中，還摻雜著直接競爭對手調(diào)整相關(guān)政策的因素，那么，你就需要將信息反饋回公司，以爭取賒銷之外的其他方面的政策來給經(jīng)銷商一點補償，穩(wěn)定自己的渠道體系。當(dāng)然，這得結(jié)合自己產(chǎn)品在市場中的競爭地位等因素來綜合判斷。

第三，對流動資金確實吃緊的第四類經(jīng)銷商來說，如果他有能力在不長的時間內(nèi)挺過危機，如果他以前的信用程度很好，如果他的渠道體系健全、銷售能力很強，如果他在你管轄的區(qū)域市場占有很重要的地位，如果你的產(chǎn)品是他的主推產(chǎn)品，如果他有被扶持的潛力，這個時候，你就需要和經(jīng)銷商一起想辦法，來幫他克服缺少資金、沒法進貨的問題。比如：向公司爭取相應(yīng)政策；協(xié)助經(jīng)銷商分析資金吃緊的原因所在，提出讓他的資金加速周轉(zhuǎn)與變活的辦法；加大為經(jīng)銷商提供協(xié)銷服務(wù)，幫他減少庫存、加快應(yīng)收賬款的回籠速度；幫他與其他經(jīng)銷商進行“搭橋”，增加解決資金吃緊問題的渠道等。

第四，對于第五類對產(chǎn)品沒信心的經(jīng)銷商，要盡最大努力守住答應(yīng)賒銷的口子。其中的一些辦法需要用好：首先，你要對自己的產(chǎn)品有十足的信心，不僅要善于和同級對手進行比較性分析，還要將自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商及其朋友手上的現(xiàn)有產(chǎn)品進行橫向比較。其次，你的鋪底、賬期等政策或許沒有自己的對手那么靈活，但在積極服務(wù)經(jīng)銷商、開展助銷等方面卻不能輸給自己的對手。再次，協(xié)助經(jīng)銷商將其手上現(xiàn)有的市場支持等資源用足、用好。最后，在幫助經(jīng)銷商賺錢之外，還要多溝通，多讓經(jīng)銷商感受到你對他的關(guān)心和重視，讓他信心更足。

第五，對第六種經(jīng)銷商來說，發(fā)生哭窮的情況往往都和你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售不佳有著很大的關(guān)系。基于此，你首先需要搞清楚的就是銷售差的原因，盡快讓銷量提起來，讓經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)得更快。這需要你多從自己身上找原因，以更大的努力投身到幫經(jīng)銷商賺錢的實際工作當(dāng)中去。假如是因為你的對手的策反而讓經(jīng)銷商哭窮，那么，你最好找到你的對手是誰，并分析將經(jīng)銷商繼續(xù)留在自己陣營的可能性，如果無望，你要考慮的就是如何清收尾款和開發(fā)新經(jīng)銷商的問題了。

第六，當(dāng)你面前的哭窮對象是第七種經(jīng)銷商的時候，建議你在給自己一記耳光之后，再來告訴你的經(jīng)銷商：有多大能力辦多大事情，公司現(xiàn)在決定再在本地市場開發(fā)一家經(jīng)銷商共同運作這片市場。你還可以告訴他，在開發(fā)新經(jīng)銷商之前，公司還會給他一段時間，看他能否在一定時段內(nèi)達到預(yù)定鋪貨率與銷售指標(biāo)。還要告訴他在市場支持方面，自己可以幫他實現(xiàn)些什么和協(xié)助他做到怎樣的程度等，以此刺激經(jīng)銷商去主動想其他辦法找錢或者接受現(xiàn)實。

當(dāng)然，這么直接的話可能并不適合維護企業(yè)和自身形象以及維護渠道忠誠度。但要提醒的是，在實力薄弱的經(jīng)銷商和公司給你的銷售指標(biāo)之間，往往存在天然的沖突。如果這家經(jīng)銷商連最基本的銷售人員都沒有能力配備到位，也沒有把你的產(chǎn)品當(dāng)主推產(chǎn)品來經(jīng)營的話，你還是早點換掉他吧。

幾點忠告

綜上所述，在面對經(jīng)銷商哭窮的時候，我們往往只有這么幾種選擇：要么不理他，要么回絕他，要么答應(yīng)他，要么協(xié)助他通過其他辦法“造血”與找錢。但不論是哪一種，都可能為你的渠道體系帶來這樣或那樣的風(fēng)險。所以，我提醒大家注意幾點：

1．在選擇經(jīng)銷商時，一定要重視對經(jīng)銷商資信程度和資金實力的考察。當(dāng)然經(jīng)銷商并不是越大、越有錢越好，重要的是要與你的產(chǎn)品的要求相匹配。

2．別等到經(jīng)銷商哭窮時才心煩，才想到去調(diào)查經(jīng)銷商到底有沒有錢、有何居心，一定要在平常加強預(yù)警，對一些事情要做到心里有數(shù)，甚至還可以因此而提前采取一些措施。

3．要想使自己和經(jīng)銷商的關(guān)系由單純的利益關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，要提高渠道體系的穩(wěn)定性和市場的成長性，就需要你在處理經(jīng)銷商哭窮的問題上更慎重一些；需要在應(yīng)對經(jīng)銷商哭窮和向公司爭取政策之外，多做一些幫經(jīng)銷商賺錢、協(xié)助經(jīng)銷商解決資金流通等問題的實實在在的努力，也就是說，要讓經(jīng)銷商感覺到你的關(guān)心和重視及其對他的利益的維護，這樣，他們也會更多地反過來為你著想，而非動不動就在你面前哭窮。

最后，我們要說的是：你永遠都需要研究如何用好“軟硬兼施”這一招。

(文章編號：11011)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)