經銷商反壓貨對策

貨物放在經銷商的倉庫不等于銷售，這是再簡單不過的常識；將產品充斥到整個渠道，也不是廠家想要的……但是為什么廠家還是一而再再而三地進行壓貨呢?

經銷商頭疼壓貨，卻屢屢受陷。既然無法避免，又該如何應對?

陜西某商貿公司高老板：“今年年初，我接觸了一家白酒生產廠家，廠家代理政策中規定凡是經銷商首批進貨在10萬元以上的，就贈送一輛配貨車。當時我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場的消化能力，第一次進了10萬元的貨。但后來我發現該產品品質一般，銷售情況也不樂觀。接著進入淡季后，倉庫中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨，廠家一直不做答復。廠家兌現了贈車的承諾，但壓的貨卻讓我十分苦惱。”

高老板的苦惱也許很多經銷商都深有體會。壓貨，通常是廠家或者上級經銷商為了達到某種目的，而將產品積壓在通路環節的一種做法。經銷商面對壓貨要有一定的策略。根據實際情況，我們把壓貨分為兩個階段：壓貨行為發生前和壓貨行為發生后。壓貨行為發生前需要識別壓貨圖謀并防范；而壓貨行為一旦產生，就必須著手解決掉庫存。

防患于未然，識破廠家的壓貨圖謀

掌握壓貨時間

提前識別和防范廠家壓貨動機及行為，是最有效的應對方案。問題是許多廠家在進行壓貨時處理得相當隱蔽，經銷商難以發現，總不可能永遠防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現實，所以關鍵要掌握需要防范的時間，才更有效率和針對性。

廠家在什么時間、什么情況下可能壓貨?一般來說有5種情況：

1．廠家推出的新產品銷售不暢時，會鼓勵經銷商大量買進暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優惠或促銷支持。

2．和廠家或者上級經銷商剛定下經銷合同的時候，有些急功近利的銷售人員會要求經銷商大量進貨。

3．在月末、季末、年末這三個時候廠家銷售人員為了沖量，往往會給經銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴重。年底企業為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標，或者在既有的基礎上達到新的“數字”高度，同時加快資金回籠、轉移庫存風險，并有效遏制競爭對手而進行壓貨。

4．在進入銷售淡季的時候，廠家為了實現“淡季不淡”的目的，往往會搞一些力度比較大的促銷活動，鼓勵經銷商大量進貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額，擠占渠道資金。

5．銷售人員本來就只想和經銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況經銷商要提防：雙方剛剛開始合作的一段時間內，經銷商和廠家發生了比較嚴重的沖突；廠家經營狀況越來越糟糕。

分辨5種誘餌

我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范就相對容易。對于最經常出現的年末壓貨沖量，通常廠家是運用以下3種常規武器。

武器一：“壓”。強勢晶牌通常在經銷商沒能完成年度銷售指標或業績不好的時候，采用較強硬的手段要求經銷商年底進貨，來沖量完成銷售任務，否則將采取處罰措施或者降低經銷等級，甚至取消經銷權等。

武器二：“誘”。廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經銷商年底多進貨沖銷量。

武器三：“情”。通常是由廠家的業務員或者銷售經理利用其與經銷商的私人感情，要求經銷商進貨，協助其完成銷售任務。

“誘”，往往是應用最普遍也是最有效的一種方式，廠家對它的運用并不僅限于年末，這往往也是經銷商最難抵御的武器。一般來說廠家經常使用以下5種誘餌誘惑經銷商，達到壓貨目的。

1．首批進貨。面對廠家的首批進貨要求，經銷商一定不要輕易答應。可以直接追問進這么多貨的理由是什么?銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的?通過這幾個問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業績而盲目給經銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時拿不準，也不要急于下訂單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區域市場熟識的經銷商朋友打聽一下，經過一番調查研究后再做決定。

2．返利。廠家承諾年底銷售量達到多少后，給予相應的返利，許多經銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進貨，結果導致大量壓貨，給下年經營帶來許多負面影響。

3．進貨獎勵。此種方式的成功率往往比較大，許多經銷商為了一輛車或者一臺電視進貨，進了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿公司高經理的例子就是如此。

4．促銷、廣告支持。廠家年底壓貨時，為了消除經銷商的后顧之憂，常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。

經銷商在應對此類“誘餌”的時候應該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態等，以理性分析來應對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續談判爭取到更大的支持或者附加的條件。

如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注意進貨的循序漸進，盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫。有序地、有理性地進貨，不僅能看到自己出貨形勢的發展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能使廠家把廣告、促銷資源充分供給，讓自己的庫存壓力先部分轉存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又降低了庫存壓力和成本，不失為一個積極的應對措施。

5．其他誘惑。比如擴大經營權、擴大經營范圍、增加人員支持、培訓以及其他的政策優惠等等。還有要注意的是，經銷商如果和廠家發生過比較嚴重的分歧和沖突后，廠家向經銷商示好，表示希望繼續合作，經銷商這個時候要小心謹慎，不管廠家是真心和好還是假意設套，都要警惕廠家壓貨。

面對這些誘惑，不要無動于衷，而應該以積極的心態去面對。但總的一個應對原則是：仔細分析、及時把握、盡力而為、提防陷阱、不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉化成銷售動力，同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作，這樣可能會影響到自己以后的正常經營、引發危機。

亡羊補牢，解決庫存壓力

從提前識別和防范環節上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實際情況中，許多經銷商已經定購了大量的產品，已經形成了壓貨，而廠家也很難再有其他方面的支持了，如何消化庫存，很大程度上還得依靠經銷商自行解決!那么，這種情況下，經銷商應該怎樣做呢?

第一，要擺正心態。壓貨已經發生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐等靠”的思想，現在已不是坐商時代了，我們必須向行商轉變，特別是末級批發商，更應積極地走出去，主動開發下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網點發展多了，你的銷量才能上去。

第二，根據產品和自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產品如果是市場相對暢銷的產品，即使廠家壓貨行為發生了，也可以按照同樣的方法向下級渠道進行有規律的壓貨，迅速完成資金回籠，此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨。如果是市場滯銷產品的惡性壓貨，由于產品本身沒有市場或者市場阻力很大，廠家也沒有支持，甚至是“一錘子”買賣，如果讓產品一直滯留在倉庫里占用空間和資金，則勢必影響其他產品的銷售，所以首要問題是如何盡快地將這些滯銷產品消化掉，那怕有部分損失，關鍵是要盡快回籠資金。

針對良性壓貨，有以下方法可以參考：

1．提前和廠家協商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產品價格方面的支持。

2．選擇合適的下級分銷商，根據他們各自往年銷售情況，進行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級下線經銷商手里，同時做出促銷活動或者相關的指導，利用渠道的推力快速完成產品資金回籠。

3．細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優劣態勢做出相應措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

4.根據自己經營品種進行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產品帶動壓貨產品的出貨。

5．各級渠道與終端之間，都應有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多產品的末級批發商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經營，這無形當中會給終端零售商造成一定的沖擊。

6．不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的心理需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產品的銷售渠道來增加銷量。

7．針對通路產品加強團購等特別渠道的開發。

針對惡性壓貨的參考方法有：

1．通過搭配銷售或者促銷，利用暢銷產品帶動滯銷產品的出貨。

2．降價出貨，通過低價盡快將手中滯留的產品放出去。

3．將各級利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產品的強行銷售。

第三，了解下級分銷商壓貨后的心態，利用自身資源分銷壓貨。

不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據往年的淡季實際銷售情況，結合當前市場現狀適當地往下線壓一點貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實，把貨轉移到二級分銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應付了廠家，又提升了銷量，同時占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時能及時享受廠家的其他優惠政策和促銷支持。

一般來說，分銷壓貨能否成功的關鍵，是要做好調查工作，針對下級分銷商面對壓貨的心理變化，制定應對策略，做出消化庫存的方案，可以有效提高分銷壓貨的成功率。

了解下級壓貨分銷商的壓貨心態是分銷壓貨的第一步。下級分銷商常有的壓貨后的心態有：

1．壓貨后資金周轉不暢，急需拋貨。

解決思路：視經銷商對市場價格和貨物流向的掌控方式，如想穩定價格，則避免低價拋貨；如屬于良性拋貨，則可適度放開。

2．為了賺取壓貨的政策貨、費用，囤貨居奇，賺取高額利潤。

解決思路：讓業代和分銷商溝通：“下個月我們還會有更大的促銷，更好的銷售政策出臺，如果貨物不及時處理，可能會影響你以后的出貨。”

3．有的分銷商財大氣粗，還根本沒有把壓的這些貨物放在處理日程上。

解決思路：給分銷商分析壓貨資金的利用率和機會成本，沒有人愿意和錢過不去。

4．有的分銷商干脆在等待，等待上級供貨商想法來處理，完全是一種依靠的心態。

解決思路：幫助他們調整心態，制定分銷計劃，協助成長。

根據下級分銷商的心態因勢利導，是我們分銷壓貨的首要環節。另外，還要組織分銷壓貨小組，調動相關業務人員的積極性，增加業務人員的銷售壓力，利用激勵和考核機制保障分銷壓貨方案的有效執行。

總體來說，經銷商如何應對廠家的壓貨，沒有標準答案，要結合企業自身情況進行，但根據筆者的經驗，通常按照以上步驟進行，很少出現什么問題。當然不是所有的廠家都往經銷商手里無目的地壓貨，目前致力于供應鏈共贏的趨勢越來越明顯；也不是所有的壓貨都是不好的，良性壓貨在某種程度上可以“壓力式”推進經銷商發展，當然，前提是廠家致力于建設伙伴型的渠道關系。

(文章編號：11018)

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)