醫藥保健品：新政下的營銷對策

2005年，對醫藥保健品營銷影響最深遠的莫過于國家有關部門對于醫藥保健品市場的規范治理和整頓，尤其是對于醫藥保健品廣告的治理整頓。這對于長期過度依賴廣告的醫藥保健品經營企業來說，無疑是一個極大的挑戰。

面對經營困境，如何最大限度地減少廣告受限所帶來的銷量損失，成為眾多醫藥保健品企業需要解決的首要問題。筆者認為，減少廣告依賴，資源向終端傾斜，向終端要增量，是一個有效的解決辦法。

重視終端在銷售中的作用，早已是營銷界的共識。但是在具體操作中，大多數醫藥企業的終端營銷仍然處在粗放經營管理階段：藥店里貼幾張POP、門口放上幾塊展板、和藥店管理人員拉拉關系、搞帶金銷售等。這樣做沒有特色，難以引起消費者的注意，客情關系也成了促銷獎金比著返，你1元我就2元，不但不能達到預期效果，反而造成終端獅子大張口，各種費用使企業難以承受。

要向終端要增量，就必須根據市場態勢做新的調整，在終端營銷中做出新意。

一、終端陳列、宣傳必須差異化、規模化，確保“跳”出來

這里提到的差異化，就是要求終端的宣傳陳列要做出新意，有效制造或烘托銷售氣氛，從藥架“跳”出來，引起消費者的注意，為促成購買打下基礎。

藥店內外的陳列位置是一定的，聰明的廠家總會找出新的宣傳形式和陳列位，巧妙地傳遞企業經營理念和晶牌形象，這方面值得借鑒的例子很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標有品牌名的體重秤，紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱，桂龍藥業在藥店放置的“愛心傘架”，杰士邦的藥品分類標簽和店面促銷POP等。

體重秤為進店的顧客提供了隨時了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必需的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經營設施，自然會受到藥店的支持和重視，一般不會被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來。

終端陳列、宣傳出新必須堅持兩大原則：一是找準終端需求，而且是藥店的唯一需求。如上述的體重秤、愛心傘架，一般來說，藥店沒有必要設置多個，還有藥店的分類標簽和促銷POP，因為必須使用統一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列宣傳提供了有力的保障，既然獨特，當然突出，效果自然好。二是形成規模效應，盡量爭取更多的終端陳列，這樣才能達到宣傳的最大化，如可采在武漢上市時，花費大量資金購買處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的櫥窗位置，一時間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的促進作用。

差異化及規模化的終端陳列宣傳更容易引起消費者的注意和好感，對銷售達成起著潛移默化的作用，是促成終端增量的催化劑。

二、終端客情由物質“利誘”轉向精神“激勵”，變被動為主動

終端客情通常主要通過帶金促銷來完成，時下，很多廠家或業務員一談到客情，都是又愛又恨，愛的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷就能極大地調動終端營業員的積極性，有利于產品上量，恨的是終端似乎只是惟利是圖，誰給的促銷返利多，就賣誰的，可廠家空間有限，不能無限制地給下去。面對這種情況，真的就沒有辦法了嗎?

湖北萬邦藥業的做法是個值得借鑒的好例子。萬邦藥業在終端銷售的喘消桂靈丹等產品本身利潤空間不大，萬邦藥業認為，單純給終端營業員金錢獎勵，不僅容易助長帶金銷售的歪風，而且不利于營業員客觀地指導消費者用藥，存在營業員因為經濟利益誤導顧客的情況。

為此，萬邦藥業與連鎖藥店總部聯合推出營業員培訓基金計劃，將利潤的一部分拿出來幫助藥店培訓營業員，既有銷售技巧、醫學知識培訓，也有戶外團隊拓展等培訓。

此舉一經推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎：有廠家幫自己培訓營業員，既有利于提高營業員的業務素質，也節省了大量培訓經費。而對于萬邦藥業來說，還是拿出利潤的一部分，但通過合作培訓的形式，既有效地傳遞了產品知識，培訓了他們的銷售技巧，同時也增進了營業員對公司及產品的認知和好感，而且集中培訓節省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵形式有別于返利的多少的比拼，容易變被動為主動，從內心打動營業員，達到做好終端客情的目的。

在這里要提醒的是，終端客情維護涉及的對象很廣，廠家應該根據不同對象的特點，有針對性地做好客情維護，真正從情感上打動終端，牢牢把握終端控制的主動權，從而提高產品在終端的首推率，促進終端銷量。

三、終端促銷由點帶面，活動形式常做常新

除終端陳列和終端維護等工作外，促進銷售的重要一環便是終端的促銷活動，有如臨門一腳一樣，終端銷售往往就是因為促銷而順利達成的。然而，很多廠家在進行店面促銷時，往往只注意某時某地的促銷，而不注意促銷的連續性和廣泛性，促銷的形式也僅僅停留在單純的買贈上。所謂終端促銷以點帶面，就是既要做好某個店面的促銷工作，包括新穎的促銷展臺布置，專業有素的促銷導購等，同時也要能夠在一定的范圍內選取多個重點店同時進行，形成規模效應，讓消費者更深刻感受到促銷的存在。

如仁和宇醫藥公司經營的旗人減肥膠囊在終端的促銷就很典型。武漢的商業發達，女孩子都喜歡周末逛街，旗人抓住這一點，有意識地在武漢三鎮選取那些商場內的店中店或在黃金地段的終端做促銷，他們制作了標志鮮明、顏色亮麗的促銷臺，配備了形象好的促銷小姐，不僅每個店頭促銷氛圍濃厚，最重要的是，他的店頭促銷遍及武漢三鎮的重點商場和重點路段。

大家出來逛街，大多都會看到旗人的促銷場景，不光是在一地，而且是在多地，尤其難能可貴的是，旗人的店頭促銷還在整個減肥旺季中堅持每周一次，這樣無形中就增強了消費者對品牌的認知度，而且給人以實力雄厚的印象，對達成銷售具有很好的推動作用。

終端促銷不僅要堅持由點到面的規模化效應，而且還要經常出新，不斷地給購買者不同的驚喜。還拿減肥品來說，可以根據不同的時期推出單純買贈、送防曬傘、防曬霜、有獎知識問答、減肥茶試飲等多種活動，循環刺激消費者的視覺、聽覺甚至是味覺，還能充分利用促銷人員的溝通以及時間的限制等打心理戰，打動消費者，使之心甘情愿地購買。如果終端促銷活動策劃新穎、執行到位，就很容易形成一個又一個購買高潮，實現快速增量。

四、開辟新的終端場所，實現終端的綜合服務功能，創造需求促成交

終端的地位日益重要，尤其是當前廣告受限的情況下，更需要在終端實現多種功能，想方設法創造需求，實現購買。現在有一種新的趨勢，就是在大的終端設立咨詢服務中心或自行設立健康專賣店，這是綜合多種服務功能，變被動等待顧客上門為搜集顧客資料，進行主動營銷的有效辦法。

前三條所提到的各種為終端增量所做的工作，都是在合作方的零售終端進行，工作再多再好，不如自己完全掌控終端好，而且要在終端實現更多的營銷功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費檢測、體驗、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場所進行，因此，開辟新的終端場所越來越為廠家所認可。

不光在終端零售店設立咨詢服務中心，有的還根據產品特性將服務中心設進了美容院(如祛斑類化妝品)甚至賓館酒店(如解酒類產品)；至于直接開設健康專賣店，更是直接形成了新的零售服務終端。諸多形式的新終端場所的開辟，使營銷變得更主動、更貼近消費者，它更容易實現與消費者一對一、面對面的溝通，可以有效排除競品的干擾，信息傳遞更為準確有效，而且有利于各種售后服務的開展，積累更多客戶資源，以口碑傳播建立產品美譽度，成倍地形成終端增量，為企業持續發展奠定良好的基礎。

總的來說，針對終端可做的文章還很多，這中間既包括各方面的基礎工作，也需要經營者根據市場發展情況和終端的不同需要創造出更多的方法，目的只有一個，就是要有效地向終端索取更多的銷售增量和利潤。

(文章編號：11006)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)