把客戶異議“斬草除根”

在我們的研究資料中，多數的資料都是以理性為主的，尤其是那些高級銷售顧問對客戶需求的分析，對客戶決策層不同人物之間關系的判斷，都是基于邏輯的分析和研究。

資料中雖然有大量的嚴謹的分析和論證，也有一些經典的玩笑，要知道，我們面談的這100位銷售頂尖高手也都是在一線奮斗過的，有著自己的語言和風格，也有著笑談客戶時的談諧與幽默。一個來自通用電器醫療設備事業部的中國區高級銷售顧問在訪談結束的時候留下了一句經典的話：失敗的銷售都是類似的，成功的銷售各有各的不同精彩。

而他對這句話的解釋，項目組成員至今印象深刻：“失敗的銷售的所有原因都是一樣的，那就是沒有了解客戶真正的需求，從而失去合約。但是，成功的銷售都有各自的曲折和辛酸，不是打通了競爭者沒有看到的人際關系，就是看準了客戶最極其需要的方面，從而獲得合同。因此，成功的銷售各有各的精彩。”

在這些資料中還記錄了一則經典的游戲：“貓怕老鼠”。

貓怕什么?貓怕老鼠

這是一個銷售顧問講給我們的。我們按照他說的方法實踐了許多人，的確，許多人都如同他的預言一樣，陷入了預測到的境地。實踐是這樣的：

你先要求一個人說兩遍：老鼠。然后，你要求他說得快一點，并且要連續說5遍。然后，你要求他說得再快一點，連續說10遍。等他說完立刻問他，老鼠愛什么?要求他快速回答，他說，大米。然后，要求他繼續重復說10次老鼠，等他一停，立刻提問：貓怕什么?他說：“老鼠!”

你慢慢注視著他，如果他還不明白，你可以問他，你說的貓怕老鼠?此時，許多人會恍然大悟，于是會心一笑，這件事就算是過去了。別人也認為你是一個會講笑話的、可以調動人們情緒的人。但是，對此游戲，我們的研究記錄中給出了深刻的思考和解釋。

首先，冷靜的人、理性的人不會說貓怕老鼠的。那么，為什么許多人做這個游戲，在回答貓怕什么的時候，回答是老鼠呢?

老鼠怕貓是主管邏輯判斷的左腦決定的。當連續說了10遍老鼠以后，人的思維幾乎被右腦暫時控制了，所以，要求他快速回答貓怕什么的時候，他連想都不想，直接從左腦將貓與老鼠這個連續調了出來，但是忽略了誰怕誰的次序，從而導致一個明顯的錯誤結果。

這就是說，一旦一個人的思維被右腦控制的時候，左腦形成的那些不同事務之間的關系會被忽視，甚至是忽略。這就是銷售顧問可以通過控制客戶在購買決策前到底用左腦還是右腦的制勝原理。

控制并影響客戶“貓怕老鼠”原理的要點如下：

1．先在客戶頭腦中建立一個固定的、習慣的聯系。比如，哈根達斯是浪漫的，愛她就請她吃哈根達斯冰激凌。一旦消費者頭腦中牢固地建立于這個聯系，第二步就是強化其形成習慣。再比如，IBM的服務器就是可靠，毋庸置疑。這也是一個聯系，固化這個聯系，在客戶頭腦中形成固有的習慣。

2．配合時間壓力，要求他快速決策，并對要求快速決策的舉動給予合理的、合情的說明和解釋，一旦他在短時間內考慮決策后，立刻調用前面形成的習慣聯系，你肯定是要安全可靠絕對有保證的服務器，對嗎?那能是什么公司的什么品牌呢?

3．給一點好處，要求客戶快速決策，使用已經建立的聯系，但是忽略了聯系的準確信息，于是得到結論，那就是IBM。

一般來說銷售人員在銷售中最難以克服的障礙有4個，分別是：

1．初期接觸客戶建立關系(詳見本專欄2005年第7期)。

2．針對需求的產品展示(詳見本專欄2005年第8期)。

3．恰當地在客戶與公司之間取得價格上的平衡(詳見本專欄2005年第9期)。

4．有效處理來自客戶的各種異議(本篇)。

在要求客戶最后決策前，客戶總是會表現出采購的各種異議，那么如何運用全腦博弈中的這個“貓怕老鼠”的原理呢?

異議從哪兒來

異議取決于對客戶動機的把握，不同的動機反映出來不同的異議，銷售顧問要了解各種可能異議的頭腦分布和發源點。

大客戶的異議表現尤其明顯，在經過一段漫長的時間接觸后，客戶終于要做最后的采購決策了，此時，大量的異議涌現了出來。讓銷售顧問灰心的是，這些異議許多都在銷售前期預先提到了，也防范了，可客戶好像壓根兒都不知道似的。

此時，首先應該了解的是，客戶異議背后的真實動機來自哪個大腦。異議來自三種可能：

1．好感建立的缺失：認識關系，熟悉關系，信任關系。

在銷售初期和中間過渡期間，銷售顧問與客戶沒有建立良好的關系。關系的發展有三個階段：認識關系、熟悉關系和信任關系。

認識僅僅是與客戶的一般性接觸，知道對方的姓名、職位、權力，但并不知道對方的生活偏好，比如飲食的偏好、顏色的偏好、體育運動的偏好，或者對一些社會事件的觀點和看法。一旦充分了解了這些個人偏好，就建立起來了一種熟悉的關系，但是這不是有效的信任關系。信任關系是一種經得起考驗的，在沒有約束的情況下也可以確保對方利益的一種相信，也是一種賭博，是不是看準了人的賭博。

認識關系、熟悉關系都是右腦作用力(見圖1)，右腦發達、感性以及感染能力強的銷售顧問都可以順利建立起這兩個關系。但是，信任關系來自客戶的左腦，左腦是冷靜的，是理性的，是盡量客觀的，是不會輕易沖動的，這才是對銷售顧問運用左腦能力的挑戰。

客戶的異議會來自對銷售顧問的關系沒有發展為信任關系上，客戶問：你真的會擔保嗎?一定要將這個內容寫到合同中；你的價格肯定不是最低的，你還有空間。這些異議都是源于關系膚淺，甚至銷售顧問與客戶就沒有建立起來有效的個人關系，就是公對公，那當然就沒有什么情面了，于是，艱苦的討價還價的過程就開始了。牢記建立關系的重要性。

這個階段，要不斷重復地在潛在客戶頭腦中建立這種認識我是值得信賴的，我是可靠的，我是行業權威，我是正直、誠實、說話算話的人。不斷地在客戶頭腦中重復、重復，次數一多，潛在客戶頭腦中“貓與老鼠”的關系就建立了起來，并開始鞏固和加強。

2．信任建立的缺失：對個人誠信的信任，對企業的信任，對產品的信任。

除了建立個人信任，全面的信任體系還包括建立客戶對企業、對產品的信任。銷售顧問如何打造客戶頭腦中你的企業形象?如何建立產品的形象?留給客戶是感性的印象還是理性的印象呢?這些非常重要，了解他們可以知道他將來會提出的具體異議。

比如，客戶對IBM的專業性不懷疑，那么可能對售后服務有懷疑：你將來會隨叫隨到嗎?但是，對聯想的印象就會感性些，將來的異議一定來自對產品可靠性的信任上。

因此，控制客戶頭腦中對企業、產品的全面印象是提高銷售顧問后期有效處理異議的關鍵。這也是貓與老鼠關系的一種印證。

3．左腦主控的原因：真的不需要該產品。

這個異議是銷售顧問最無奈的，一旦發現并肯定是此異議后，那么立刻放棄這個客戶。這個異議來源于客戶對自己的情況理性分析后得出的結論，這是完全理性的異議。

回顧一下你的客戶的信任關系建立得如何，平時你向客戶擔保過什么事情嗎?實事求是地回想一下客戶聽到你說話時的表情，他真的信嗎?客戶常見的反應，下面的清單基本囊括：

你說你的產品是最好的，我不信!

你說會給我最好的服務，我不信!

你說保證讓我滿意，我不信!

你說這個產品肯定安全可靠，沒有污染，我不信!

你說你是專家，我不信!

你說別人不如你好，別人的產品不如你好，別人對我的服務不如你好，我不信!

你說保證及時響應，24小時支援，我不信!

你說我是最尊貴的客戶，我不信!

你說購買你的產品最放心，我不信!

你說許多人都買你的產品，我不信!

你說最了解我的需求，我不信!

你說價格要漲了，我不信!

誰“釀造”了異議

潛在客戶的異議來自4個象限(見圖2)：潛在客戶對產品或者服務價格的認知以及對價值的認知。

象限I：潛在客戶認為產品的價值較低，而價格較高。所以，異議以兩種形式出現：一種是你的產品可能不像你說的那么好，真的有你說的功能嗎等；另一種是價格上能否打折，再讓一點吧等，表現形式是價格異議。

象限Ⅱ：潛在客戶認知的價值較高，價格也較高。因此，討價還價就是一種要面子的心理，貪便宜的心理。如果銷售顧問過于想得到這個合同，那么面對潛在客戶的簽約誘惑時，就會讓步，客戶得逞(詳見本專欄第9期文章)。

象限Ⅲ：潛在客戶認知價值較高，價格較低，此時的異議一般來自于售后，供方是否可靠等擔憂，是一種面對好事的謹慎心態，是感性異議。這種異議沒有堅實的基礎，非常容易應對。

象限Ⅳ：潛在客戶認知的價值、價格都比較低。一般還會用量來要求讓價。這也是一種感性動機，一般不會有什么大的異議，屬于交易型的銷售過程。超市、賣場的銷售屬于這種情況。

需要仔細研究的集中在象限Ⅰ、Ⅱ中，都是價格昂貴類型的，但是，潛在客戶對價值感知有高有低，從而決定他們的異議表現形式不同。

象限I的異議體現出的是傾向理性異議。比如，客戶明確指出你提供的產品性能不可靠、過去的口碑不好、有人說過你的產品并沒有領先的技術等。這些異議都是針對功能的，因為其認知價值低，無法支持他對價格的認知。這種異議集中在產品功能、性能、表現上，因此，完全屬于理性異議。

象限Ⅱ的異議基本上來自感性異議。一種面子的需求，或者說就是貪便宜。

兩套策略掐滅異議

應對來自象限Ⅱ的異議，主要策略有三個步驟：

第一步，緩解客戶的對抗和挑戰的心情，要求他配合你玩“貓與老鼠”的游戲。在讓他回顧銷售過程開始前，先要求他回顧最初的認識過程，以及此間彼此友誼的發展、銷售顧問為客戶做過的事情、還將繼續做的事情。這樣做等于讓潛在客戶重復“老鼠”這個詞匯。

第二步，在潛在客戶頭腦中建立了并重復了相關的聯系后，一定要給予客戶一些壓力。對付任何異議，銷售顧問手中沒有任何壓力的武器，就等于赤手空拳對武裝到牙齒的強盜。這些武器有時間壓力、最后一次優惠、打折壓力以及堅決離開的壓力。

記住，“貓與老鼠”游戲的最關鍵點就在于最后提問時，要求對手快速反應，不假思考，從而他們多用右腦來回答，脫口而出：“貓怕老鼠。”在壓力下，客戶沒有時間思考，于是憑借右腦的印象、感覺和習慣“順勢”做出最后的決策，選擇你代表的企業的產品。

第三步，要求對方快速反應，可以好處、利益為前提條件來要求客戶盡快答復，從而控制并引導潛在客戶在決策時使用右腦。

應對來自象限I的異議主要靠銷售顧問的左腦水平，當然，最后贏得客戶的合同是靠左腦，但是，前期鋪墊及應對異議的最初的幾句話卻是要充分調動客戶的感性意識和思維。主控潛在客戶異議的發展脈絡有5個關鍵步驟：

第一步：表示理解，重復客戶的異議，或者重組客戶的異議表示理解和澄清。

第二步：接受客戶的觀點和意見，或者指責其看法的片面性，或者承認對方的觀點在有限的條件下是合理的。

客戶的任何看法都是正確的，至少客戶自己是這么認為的，銷售顧問應該給這個正確添加一個前提條件。

比如，客戶說IBM的售后服務不好，銷售顧問則說：如果您作為一個客戶都說我們的服務不好，那肯定是有道理的，尤其是在執行售后服務的時候，都是由一線的技術人員來執行的，他們對于以客戶為中心的企業理念理解得不深刻，所以，您得到的這個印象肯定不是無中生有的。不過，IBM自己也意識到了這個問題，所以，今年開始對售后服務隊伍實行了嚴格的考核措施，只要有一個客戶投訴，無論是否真實，無論對錯是誰的，都先扣除其當月獎金。自從實施這個管理規則以后，客戶投訴立刻由原來的38％下降到1．6％。您看這難道不是一個大幅度提高嗎?

這個回答既接受了客戶的觀點，不損客戶的情感，也自然地表示這個觀點是有條件的，比如是個別售后服務人員的表現等。這就是從右腦緩解對抗開始過渡到左腦按照邏輯線索來思考的思路。

第三步：有步驟、有感情地展示不同的看法和意見。向客戶展示不同的意見一定要在示弱的態勢下進行。

比如客戶說：你們的設備耗電量太大。銷售顧問的說法是：既考慮采購成本也考慮運行成本的客戶才是我們最珍貴的客戶，您的這個問題是我們反復研究過的。根據國家電器產品用電規范要求，經過嚴格的檢查，同類產品中，我們的H型裝配組件是耗電量最低的。但是，您問到的情況也確實出現過，就是在高溫環境下，測試我們的設備也發現耗電量增加的現象。同類產品在同樣的高溫對比情況下，H型仍然是最省電的。

這個結論并不是我們得出來的，去年，華東地區76家客戶反饋報告中，沒有一例提到它耗電量過高的問題。您的這個看法，能否給我一點詳細的資料，讓我們的技術專家組去考察一下您的工廠的設備運行環境，也可以有針對性地做一些設備的配置和優化工作，可以嗎?

第四步：有條理地表達自我的看法。銷售顧問在應對客戶異議時溝通能力非常重要，而條理和邏輯就是銷售顧問自己的左腦能力了。如何有條理、有邏輯、有線索地溝通來自平時的訓練。比如，訓練自己敘述一個故事、一個事件、一個有前因及后果的事情，通過敘述來提高左腦控制語言的能力。

第五步：結合客戶的觀點，加問一個開放問題，引導客戶用右腦思考。應對提問最好的以及最后的策略就是回應一個問題，但是，回應的問題的層次要高于客戶的異議層次，將客戶的思考提高到一個高度，使客戶不得不用左腦思考。當客戶想不出結果后，就放棄了左腦，從而用右腦來回答，而在右腦部分，銷售顧問已經建立了專業的、權威的、友好的、值得信任的印象，于是，客戶的結論自然是有利于銷售顧問了。

比如，客戶問，這個氣囊可以保護孩子嗎?銷售顧問的回答是這樣的：考慮氣囊保護大人是許多買車的消費者普遍的想法，您是第一個對氣囊能否保護孩子提問的人，真是有心，您一定有孩子，對吧?氣囊對成人的保護是最有效的，在所有的交通事故中，經過大量的研究，對孩子保護最重要的是安全帶，而不是氣囊。

如果孩子沒有系安全帶，事故發生時，孩子會受到氣囊的沖擊，這個時候氣囊不是安全的保護設備，而是撞擊孩子的武器。所以，從這個角度來看，氣囊其實是安全帶的一個補充。關于行車中孩子的安全問題，您認為最重要的是什么?

這個回答不僅有條理地解釋了氣囊對兒童的作用，而且在最后的提問中體現了將問題提高到一個新的層次的技巧，從而徹底贏得客戶的佩服。注意佩服的次序在大腦中是這樣的，先用左腦思考一下，沒有想出什么結論，于是用右腦來感覺，模糊、朦朧中覺得這個銷售顧問還挺專業的，還挺替客戶著想的。

所有克服客戶異議的目的不是要贏得辯論，而是為了簽約，所以，無論左腦還是右腦，都是為了推進對話向簽約方向發展和過渡。因此，在有效地回答了客戶的異議后，銷售顧問必須清楚自己的另外一個使命，那就是將克服異議的成效轉化為銷售的催化劑，成為簽約的機會。轉化銷售機會也有5個線索。

1．同意與認可；

2．提問，追究細節的能力；

3．強化主導話題的能力；

4．給予滿足和舒服；

5．在承諾的前提下簽約。

這5個線索是銷售顧問比較成功地處理了客戶的關鍵異議后，可以展開簽約活動的思路。

比如，爭取客戶對你的回答的認可，要求他表示同意；或者至少可以要求他點頭；或者，進一步追究細節，客戶的提問中一定有細節，在細節的基礎上讓客戶放棄理性思考，從而依賴銷售顧問，而強化主導話題的能力，就是銷售顧問對話題的控制能力。最后兩個線索的運用將在下期銷售全流程中的全腦溝通策略中介紹。

(文章編號：11016)

(編輯：海 容hairong0314@126．com)