循序漸進，尋找最佳組合

到2005年7月底，“長安長清”頤養茶在北京市場已經運作了10個月時間，月銷售回款達到約100萬元。這10個月的營銷探索可分為三個階段，先后整合使用了“廣告組合”、“專業中心店”、“會議營銷”三種核心營銷手段，可以說得失互現，終于逐步撥開迷霧，初現坦途。

第一階段：直接打高血壓，營銷武器是“廣告”。

陳海濱：“長安長清”批準的功能是．“調節血壓，調節血脂”，在這個階段我們是在用廣告和西藥競爭，利益是“穩壓”和“改善臟腑”，這是我們進入高血壓市場的主要思路。因為這個市場很大而且患者高度急迫，重要的是這一領域除藥品外無強勢品牌，而藥品不能打廣告，保健品還未有人介入。

在初始操作階段，我們比較樂觀的看法是，北京有200萬的高血壓人口，如果我們用比較有震撼性的廣告，比較強的概念和承諾，使十分之一的人先后購買5盒(我們強調5盒為一個階梯)，則僅北京市場銷售即可達8000萬元(這也是通常保健產品創造奇跡的方式)。

我們最初的廣告投放是按這個思路走的，不管“階梯降壓”、“穩壓”還是“臟腑調壓”等概念利益，其實都是和降壓藥在爭奪市場。廣告打出后咨詢電話很多，并且在接電話中，我們發現很多消費者很排斥西藥的副作用，這更堅定了我們的信念，堅持用一周一次的整版轟擊(因為承諾比較重，我們判斷只有整版才具有最強的可信度)。12月初(2～12日)，我們策劃了一個突破信任度的“簽約銷售活動”，活動期內銷售火爆，一版廣告的咨詢電話量達到900多個，最后兩天的日銷售達到了2000多盒的業績，這是我們第一階段營銷的頂峰。

按一般業內規律分析，達到這種效果產品的營銷啟動已基本成功，接下來則需堅持廣告投入。銷售則會在活動結束后有一定的下滑，然后穩定，再穩步攀升到每天幾百盒，這就可以實現較好的盈利。但事實并沒有像我們預計的那樣，而是下滑后幾周連續低迷，沒有像預想的那樣較快起量。

為什么會這樣呢?通過調研分析我們發現：其實我們打動的還只是高血壓的表層沖動人群。這是因為：

1．高血壓人群分為兩種，一種是表層沖動人群，這些人一般以一期高血壓患者為主，得病時間短，對高血壓還較為恐懼，迫切要求治愈或改善高血壓，或是對西藥的副作用深惡痛絕，因此我們以“戰勝高血壓”為主題的系列廣告首先打動的就是這部分急迫人群。另一種是理智人群，這部分人群因為得病時間長，服藥期長，對高血壓知識了解多，或是較多的聽取醫生的意見，因此對新的高血壓藥物和保健晶的選擇較為理智。

2．醫生成為我們營銷的障礙。因為高血壓是大病癥，患者很少會自作主張，且西醫已有定論，需終身服藥，近80％的患者都會征求醫生的意見，而醫生對保健類產品會產生本能的抵制心理，所以即使消費者對我們的產品感興趣，詢問醫生得到的意見也多是否定的，正因為如此，除一小部分自己做主的沖動人群產生購買外，大部分人群則在觀望、猶豫，很難下決心。這是造成銷售量沒有繼續擴張的原因。

這樣看來，我們原來想用單純的廣告轟炸方式使大部分消費者購買，從而站穩腳跟的想法是有問題的。同時這也說明，直接簡單的和西藥競爭的方式是有障礙的。

戴賽鷹：“長安長清”遇到的問題也是保健品營銷的困局，比如國家批準的24種保健功能幾乎全部與準字號藥品存在著功能重疊，而食品不可代替藥品的法定結論給消費者以“功能不及格”強烈印象，只是降壓類產品在消費者習慣認識的基礎上又多了醫生主流意見的消極抵觸。這是“長安長清”等保健食品要在市場上站住腳，實現銷售持續增長必須解決的問題。

第二階段：廣告理念重新定位，避開與高血壓藥品的直接交鋒，進行理性滲透。這時的武器是“廣告組合+服務中心店”。

陳海濱：2005年過年前后，我們在總結第一階段得失的基礎上，進行了如下改進：

1．廣告理念進行重新定位。原來我們是和降壓藥直接搶高血壓市場，實踐證明這種方式遇到消費者認識觀念和醫生傳統意見的雙重阻礙。經過思索，我們把廣告理念定位于高血壓引起的大病(高血壓的并發癥、后遺癥等)的二級預防，成為與高血壓藥品不沖突的、可相互補充的治療預防手段，這樣就可以避開與高血壓藥品的直接競爭，從而化解消費者和醫生觀念上的阻礙。

2．在廣告表現上，我們調整了前階段那種強迫式的訴求方式，變為和廣告理念風格相同的絲絲入扣的理性訴求形式，并且投放媒體選擇了風格氣質比較合拍的《參考消息》北京版、《北京日報》等報媒。

3．針對中老年消費者和高血壓患者的購買特點，逐步開始建立服務中心店。咨詢服務中心是適合老年人的售賣服務模式，是廣告營銷的補充方式，也是會議營銷的細分和常設方式。服務中心有這樣幾方面的作用：(1)可以和醫生見面，我們在服務中心里有常設的咨詢醫生，消費者可隨時見面溝通，這樣滿足了高血壓患者需見面指導的心理需要。(2)可持續服務，設立會員制度等優惠方式留住消費者。(3)可有效挖掘周圍社區的消費潛力，作為會議營銷和廣告營銷的增值服務機構。(4)最重要的是，這種形式也是打破醫生不合作意見阻礙的重要方式。

今年初，按我們新思路在《參考消息》北京版上的第一個半版“血管清淤泥話長壽之一”即取得喜人的效果，當日共接咨詢電話250余個，直接送貨350盒，幾乎達到《北京晚報》一個整版的效果，而廣告價格則是晚報的五分之一，投入產出比證明這條思路是成功的。3月3日，《參考消息》上的“血管清淤泥話長壽之三”的效果更加明顯，當日共接咨詢電話500余個，送貨630盒，一周產生咨詢電話共計1000余個，銷售9萬余元，投入產出達到1∶5。

同時，我們于今年初在積水潭設立第一個服務中心，第一個月接待消費者近200人，實現銷售1550盒，表明這種形式是成功的。于是，公司開始逐步有計劃地建立新的服務中心店。

趙強：我們不難發現一條規律，近幾年凡是取得較好業績并持續發展的產品，其功能與藥品屬于互補關系，或不存在強烈沖突——排毒養顏膠囊，核酸的免疫調節、腦白金的年輕態改善睡眠、腸清茶的清腸美容等，消費者對這些功能價值的理解其實可以歸納為“無法由藥品代替”。“長安長清”的理念定位逐漸避開降壓藥，以高血壓患者的大病預防保健姿態存在，與降壓藥互為依存，這是很明智的定位策略。同時，廣告表現和建立服務中心店，也可以從營銷手段上提高成交效率和成功率。

戴賽鷹：高血壓患者需要的利益不單純是降血壓，比如防止高血壓并發癥，降低藥物的毒副作用等等以防止生活質量的降低，這就給了保健品定位策略以空間。補充性的定位策略不但可以化解來自病理和產品屬性的深層矛盾，更能贏得患者信任和專業醫生的支持，同時能夠凸顯產品價值理念，創造附加值和美譽度、降低功效敏感度，預防后期信任危機。這樣的探索也確實是保健品營銷值得期待的一個方向。

第三階段整合“廣告組合+服務中心店+會議營銷”模式，建立可持續性營銷體系。

陳海濱：在對已有經驗總結的基礎上，我們以服務中心店為基地，以周圍社區為目標，開始組織名為“長安長清會員聯誼會”的會議營銷。會議營銷是老年產品采用較為成功的營銷模式，它符合老年人需要深度溝通、需要氣氛、需要他人驗證的購買行為方式。因會議營銷中可用醫生講課、診斷溝通的方式，因此是突破醫生消極意見的有效方式。

5月中旬，我們組織了一次40人的小會，會上醫生對產品進行了全面介紹，并由服用效果好的消費者介紹感受，且因為長安長清品牌已為參會者所知，因此效果很好，當場購買200盒。現在我們組織會議營銷優于單純的會議營銷公司，因為品牌的價值在不斷增大，消費者更容易參加和接受。

現在我們在北京市場已經建立了6個服務中心店和相應的會議營銷組織人員。打算年底前在北京市場建立10個以上的服務中心店。這樣“長安長清”的銷售就分別來自廣告直接銷售、服務中心店銷售和會議銷售這3塊，形成了3個利潤來源。

這樣我們就形成了廣告、服務中心、會議營銷的整合形式，在有效的整合幾種營銷手段后，確實收到了很好的效果。這是因為：

1．與傳統的品牌專營店相比，服務中心店在專業可信度和工作流程設計兩個方面進行了創新(1)服務中心店的選址多為醫療機構的大樓內，即租醫院的房間建立“長安長清檢測服務中心”，這樣會使患者產生強烈的信任感、安全感。同時輔以高端檢測設備和“家庭醫生咨詢聯系卡”等服務舉措，提高了會員顧客的二次開發成功率和廣告咨詢購買率。(2)通過對服務中心店工作流程的規范管理，可將藥店顧客轉移到直銷網絡中，強化忠誠度，同時大幅提升盈利空間。

2．我們的會議營銷不同于一般意義上的會議營銷：(1)會議營銷依托于廣告和服務中心店，是我們整個營銷環節的一環和補充形式，只是整體營銷實現中的一種形式。(2)我們編的《長安長清養生操》在北京各大社區、機關大院、干休所等受到歡迎，它不僅是一種長安長清的品牌傳播形式，更是我們會議營銷的消費者資源的一種組織形式，有效化解了會議營銷的資源組織危機。

3．整合式的營銷鏈達到了如下效果：(1)最大限度地把可能的潛在購買人群轉化為實際購買者，比如傳統意義上用單一的廣告營銷，咨詢電話的成交率是30％的話，現在有服務中心店和會議營銷模式的輔助和補充，則可達到70％以上，大大提高了成交率。(2)可使單次購買轉化為二次購買和多次購買，提高了消費者的忠誠度和對產品的美譽度。(3)使一個消費者可以帶動其他潛在的消費者，即一名老顧客可以帶來多名高血壓病友。

4．廣告理念的定位、服務中心店和會議營銷的補充，使得產品的美譽度和顧客忠誠度在積累，這樣使得產品的銷售具有了可持續性的條件。

何坊：我對廣告營銷模式、中心店營銷模式和會議營銷模式都比較了解，這種整合有創新價值，首先它避免了單純的廣告營銷所面臨的營銷成本居高不下、廣告成效持續下降的尷尬；其次避免了中心店模式對單個消費者過多挖掘從而引起信任度危機的問題；同時也避免了會議營銷面臨的資源組織危機的難題，從而把三者的優勢有機地組合了。從其管理流程上可以看出，這種模式實現了潛在消費者向消費者轉化，消費者向忠誠消費者轉化，并且可以提升滿意度。探索銷售的可持續性，這對于保健品營銷可以說是有特別的意義。

(文章編號：11021)

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)