三、四級市場“黑洞”大揭底

大把的錢投進去了，大量的務員招過來，大片的市場“去撒種”——收獲時卻心情沉重。誰揩了三、四級市場的“油”？

廠家之痛：三，四級市場地廣、人多、薄收

基層營銷中心(有的叫辦事處)設立了，三、四級市場深入做起來了，許多已擁有了深度營銷能力的廠家長長地吁了口氣。

還沒來得及細細品味這種輕松心情，時隔不久卻意外地發現，雖然隨時都在以各種表格、通知或文件管理著營銷中心，但總是難以達成有效控制。渠道扁平化把銷量一下子拉升了，招募了集團軍化的營銷隊伍(有的分公司總經理每開全省業務會看到下面黑壓壓的人頭，就笑談很有成就感)，與此同時運營成本也“噌噌”地上竄，沖銷了利潤，甚至嚴重透支企業資源。

前所未有的種種煩心事，就像一個個黑洞，吞噬著基層建設的各種成果。

黑洞種種

海量作業：總公司以及分公司下發給營銷中心的各種常規性、例行性或者突擊性的表單，堆得如小山，反饋上來后卻難以服務于市場；與此同時，中心的營銷人員也在叫苦連天，怨氣塞道：每月都要專門抽出大量時間來完成上面雪片般涌來的作業，甚至在某鄉鎮拜訪經銷商時，都會接到完成突然性作業的指令，業務員幾乎變成了坐辦公室的作業員。

業績離奇變臉：每逢銷售淡季，廠家都會召集全國的幾百號營銷中心主任回去述職、培訓，翻開各中心銷售業績數據的統計表，突然發現業績后40名中的部分中心主任，在上個月居然是業績排在前40名的佼佼者。

繼任者難繼輝煌：為保證營銷人員的晉升通路暢通，總部從連續3個月銷售業績排在全國前10位的營銷中心主任中選拔省級產品經理。某表現突出的中心主任連續幾個月銷量高歌猛進，但對其晉升后留下的空位，許多老業務人員卻回避接手，其繼任者躊躇滿志地上任后，果然沒到一年便敗下陣來。

揭開黑洞的蓋子，我們會發現，就基層營銷的現狀來看，遠未上升到營銷的高度。營銷中心多是“銷”而非“營”，說白了只是一個銷售辦事處而已，再不客氣點，某些就是“壓貨中心、訂貨中心”。這本不必詫異，基層管理以及基礎管理的薄弱到現在為止仍然是國內許多企業的“阿喀琉斯之踵”，其中不乏一些風頭很健的大型企業。

“巨人死于踵”——在國內，市場營銷的重心已下沉到三、四級市場的今天，他們的“踵”更是難以讓上面的“頭”們看到——三、四級市場上的較量，“踵”患早除者勝。

那么，三、四級市場營銷中心如何做到規范運行、管理有效?讓我們一起來解剖營銷中心這只“麻雀”。

營銷中心的“罪與罰”

對營銷人的“罪”有這樣一個廣為人知的順口溜：“起得比雞還早，睡得比小姐還遲，干得比驢還累，吃得比豬還差，拿得比民工還少。”話雖然有些夸張，但也確實反映出營銷人員的工作辛苦。營銷中心管轄的除了當地市區外，就是廣袤的三、四級市場，這也要求營銷人員必須以經得住鄉鎮往返顛簸、經得起工作環境惡劣的心態去工作。

這是勞力者的“罪”，還有另外一種“罪”在。對營銷人員來說，在三、四級市場做業務可以說是永無寧日，但也時時有寧日。許多鄉鎮營銷人員是這樣做業務的：月底前匆匆到鄉鎮經銷商處壓貨、催款，然后就徹底消失，直到下個月再來壓貨、催款，周而復始。這類機械式操作的業務員并不在少數，以業務“油子”的心態耗費大好年華并安于現狀，樂此不疲。這樣，表面上看著輕松，甚至還可以做些私活，但泯滅子對前途的清晰思考，其實是給自己的人生埋伏了“罪”果。

而營銷人員的“罰”，表現最直接的就是經常因操作不規范而受處罰。渠道扁平化后，總部或者直接掌控或者通過分公司來掌控營銷中心人員的執行，對不按時、不真實執行總部指令的營銷人員，總部常常以罰款來表示警誡，讓其感到“肉疼”，顏面受損，從而牢牢地記住“這一次”。其他以淘汰、降級為處罰方式的，畢竟不是常態，最常見的，還是直接體現在對營銷人員罰款上。

哪里出了問題?

透過以上的表象看深層問題，撇除總部機構制度建設、激勵機制的配套因素，基層營銷中心的問題究竟出在哪里?這里，首先要看營銷中心為什么而設——是為了渠道下移，最大限度地搶占三、四級市場的份額。但業績固然是最主要的，營銷人員還需牢牢記住：營銷中心不僅僅是一個業務中心，更是一個管理中心。

從管理中探尋規律

對于當前營銷中心的現狀來說，業績還是第一位的，但可以通過過程管理的規范來牽引業績提升，將一幫“江湖弟兄”打造成軍紀嚴明的現代化部隊。所以，營銷中心人員經過一段時間的打拼，在市場上立穩腳跟后，迫切要做的就是由業務角色向管理角色的轉變。

營銷中心的管理層次可分為兩層：一是中心主任通過管理業務人員來管理區域市場；二是業務人員通過管理經銷商來實現銷售業績。通過這種層次分明的有序管理，才可以規范營銷人員的言行，從業務中探尋出區域市場管理的規律或規律性認識，進而使市場走向良性，業績趨于穩定，個人得到成長。

以開發縣級批發商為例。當命令下達后，一些業務人員下到縣里，普遍的做法是徑直找自己的客戶，給原來的縣級分銷商增加一個區域批發的權力了事。至于其賣場結構、鋪貨能力等則很少過問，這樣，等于縱容分銷商以批發之名行零售之實，等于變相地將廠家資源、政策優惠無償給了分銷商。

另一種情況是，業務員下到縣里，按著商家實力雄厚與否的順序去談判，看到對方不感興趣或無意于合作，就匆匆地去找下一個。一句形象的話是：腳踩西瓜皮——滑到哪里是哪里。到后來，發展起來的縣批成了縣城實力很差的經銷商，很難滿足廠家的壓貨要求，鋪貨能力也很差。

營銷是有規律的，同樣，開發網點也有其規律性。對于上例來說，要開發縣批，首先要確定開發的原則，選擇要素包括經銷商商譽、經營能力、主推品牌、資金實力、物流配送能力、鋪貨能力、提供的銷售服務是否完善等，從這些因素中，按己方所需的先后順序進行選擇。

一般而言，選擇縣批首先要挑選有成長潛力的目標經銷商；其次，要能彌補公司品牌在市場表現中存在的缺陷；最后還要考慮其有一定資金和配送能力。如果品牌知名度很高，尤其要注意挑選經營雜牌的經銷商。

原則確定后，開發鄉鎮網點在時間上也有講究。比如空調，鄉鎮營銷人員腦中要有一盤大棋：

第一，淡季時，鄉鎮空調經銷商往往門可羅雀，老百姓沒有購買的欲望，經銷商的重心放在了品牌的選擇上，此時，營銷人員應該已推廣己方品牌；

第二，淡季時，經銷商手里往往持有大量的現款，尤其春節后黑電銷售資金最多，經銷商待價而沽，急于抓住一個主流品牌，尤其是價格偏低的品牌，營銷人員必須在此時爭取到套現資金；

第三，各白電品牌在一個冷凍年度行將結束時，會紛紛出臺淡季打款政策以套牢經銷商資金，營銷人員依據上個冷凍年度已方品牌的營銷狀況，及早在腦中形成三四級市場批發商、直營零售商、加盟零售商的網絡布局，并立即投入理想布局的行動中，才能使己方品牌在區域內占據主動，到旺季時收獲豐碩的果實；

第四，走訪當中，重點拜訪三八店較為集中的居民小區、家電城、舊貨市場等。黑電經銷商、有潛力在夏季投入資金經營白電的家電售后服務商、小家電經銷商以及兼營小家電或黑電的綜合性門市等，都是要重點開發的目標經銷商。

“起得比雞還早，睡得比小姐還遲，干得比驢還累，吃得比豬還差，拿得比民工還少”順口溜的本質還原

在營銷一線，這句順口溜之所以流傳甚廣，在于它道出了營銷人的生存現狀，說出了廣大營銷人員的心聲。但是，從另一方面講，要想做出好的業績，要表現得對廠家盡職盡責，就非要如此嗎?

在筆者看來，這句順口溜道出的其實正是當前中國式機械銷售的低層次狀態，是對營銷人員的無限嘲諷。此情此景，營銷人員應該認真思考的是，如何跨越這一順口溜狀態，如何提升營銷工作的水準與層次，真正將銷售做成營銷，與“營銷”二字匹配，既是為實現更好的業績服務，也是為自身的職業發展服務。

筆者在奔波于營銷中心推行績效管理的時候，背地里聽到最多的一句話就是“把業績做上去才是真理，其余的都是扯淡”，這種思想正如蒙目轉圈，卻以為走的是直線，營銷人員自詡的做業務就那么規范嗎?

比如，筆者見過許多業務員在向顧客推銷產品時，多是以這樣的方式：從業務包里取出一張該產品的POP折頁，照著上面的產品型號、外觀、性能特色給經銷商講解，經銷商可能早看中該款機型了，對業務員在耳邊的絮叨反倒有些不耐煩。

所以，業務員在推銷一件產品時，無論是對經銷商，還是消費者，在如何跟經銷商打招呼、具體到對新客戶怎么開場白、對老客戶怎么開場白，當客戶有異議時怎么處理，想讓經銷商進貨要怎么說，吃飯敬酒時要怎么說……都要有相應的推銷說法，都要有說好每一句話的意識，以避免搪塞或信口開河的情況。

其實，推銷說法是可以“模型”化的，有多年推銷經驗的業務人員都會有這種感覺：在和客戶洽談時有一部分話語總是不變的。所以，每位業務人員針對推銷都應該制定自己的標準說法，在和不同對象洽談時，其中的一部分是背熟了的，任何交談中都可習慣性地使用，以給人條理分明、訓練有素的感覺。

標準話術的好處是顯而易見的，首先可使推銷者樹立信心，在推銷的時候從容應答；而在針對不同對象使用同樣的話術時，可以依語境不同靈活運用，將冗余的部分一點點刪減，缺少的部分一點點增加，直至成為精簡有序的推銷說法。

業務人員要升級轉型

做業務的，幾乎每個人都有一種直觀的感覺：大家普遍有著提升自身、向專業化和職業化發展的需要和愿望，初出道時激情澎湃、業務認真，但隨著時間的推移，感覺做市場就那么回事，市場業態的混亂、長時間積累的惰性等漸漸把心底的那份激情侵蝕了，人也漸漸變得“油”起來。一些業務人員為完成銷量或其他目的，主動或被動地與經銷商酗酒、泡吧無所不用其極，自己在享受放縱的感覺的同時，還戲稱是在為工作“獻身”。

在我國的改革開放中，率先挖掘到第一桶金的許多人做起了批發，并成為控制渠道、獨霸一方市場的人物，業務員要想有好的業績，首先要做的是傍住大批發商的這條粗腿，產品才得以在批發商強大的分銷網絡中迅速鋪開，業績得到提升。

但批發商的東風可能給你也可能給經營的其他品牌，如果你想借東風他卻偏偏給你刮西風怎么辦?許多業務員左手持胡蘿卜右手持大棒，但胡蘿卜被批發商整個吞下仍嫌少，大棒對于批發商來說只是撓癢癢，有的業務員甚至被整得銷量冷冷清清，個人凄凄慘慘戚戚。

在這種混亂無序的市場環境中，業務人員迫切需要使自己專業化和職業化。依據當前的市場實情，筆者認為這里說的專業化和職業化的標準，可以用能否進行顧問式銷售為標準。

二、三級市場經銷商發展到一定程度后，由于家族式管理、優勝劣汰以及落后的盈利模式，加上國美、蘇寧等大連鎖終端極力擠占其生存空間，他們非常想接受經營、管理、人力資源等方面的指導，而這正是業務人員與經銷商有效對接的紐帶。如果能抓住經銷商的這一短板，不但推銷了產品，還能幫助經銷商銷售，降低其經營成本，提高銷售利潤，自然會形成牢不可破的廠商關系。

一個業務人員要具備“學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手，勞動者的腳”，才能談得上是優秀的業務人員，這是營銷工作性質所決定的。業務人員首先要從上午拜訪經銷商順便蹭頓飯、下午轉轉賣場的工作方式中擺脫出來，利用一切機會給自身充電。《第五項修煉》中說到“企業遠景”，個人也需要樹立“個人遠景”，沒有遠景的企業是只會攥錢、沒有發展前途的企業，同樣，沒有遠景的個人也是沒有靈魂的個人。企業不但要的是業績好，更重要的是越做越健康，業務人員同樣如此。

所以，立即行動起來，疏遠了的書本要重拾起來，企業的各種培訓和教育要從行動上重視起來，業務中出現的種種狀況要善于歸納、總結。以行動來帶動思想的深入，比如，如何編造前面提到的“標準話術”?就需要先動筆把要說的話寫出來，不管心中有多少疑惑，寫出來再說。

只有通過動筆，原來腦中縹緲而無序的東西，才會變得有頭綿其次，隔幾日后結合推銷實際、參考相關書籍，做適度修正；最后，要勤于練習，拜訪客戶前多次預習，拜訪客戶后進行總結，以改得更好。

每天進步一點點，用不了多久，就會有煥然一新的感覺!

(文章編號：11014)

(編輯：海 容hairon0314@126．com)