培訓莫成獨角戲

雞同鴨講

隨著導購員對終端貢獻作用的不斷突出，許多企業開始不斷投入銀子，或聘請外腦進行職業化訓練，或招聘培訓專才、組建專職培訓部門。

但隨著投入的不斷增加，許多企業領頭人卻越來越頭疼：一方面，培訓效果與自己期望的相差甚遠、終端沒有太大的起色；另一方面，導購員越來越反感這種“無效”的培訓。

一位導購員的日記對此曾有精彩描述，現摘錄如下：

今天是公司組織培訓活動的日子。大清早，我屁顛屁顛地從城西坐個把小時車到城東的公司，就是希望老師能夠告訴我們如何賣貨、如何超越競爭對手，盡量多學些東西，回報公司。然而，公司不惜萬金請過來的國內某資深培訓專家、實戰派權威、某理論的倡導者，卻圍繞如何樹立良好的服務意識、什么是正確的待機行為、顧客心理分析足足講了大半個上午。我倒!這都哪兒跟哪兒啊!

你說往外溜吧，業務經理、老總似睡非睡地堵在門口；剛去的廁所，咱也不好意思再去!一看業務坐在后排，端著個頭，哈喇子都流了出來了。暈!

下午，好容易留兩個半小時講實戰了，呵，還真行，專家就是專家，故事哪叫一個絕!就是一個也不貼邊，白搭!回頭一看老總的臉，那叫一個“綠”。天終于黑了，閃人噦!

這到底是為什么呢?

實用性!培訓的實用性，一直是困擾營銷培訓界的一大難題，現在，導購員培訓也遇到了同樣的阻礙。

一位企業內訓師在回答類似的問題時，他是這樣說的：培訓師主要是提供思想和方法的，不是現場來解決實際問題的，受訓者要自行消化、糅合、運好比“師傅領進門、修行在個人”的道理。他的這種觀點，代表了培訓界一部分同仁的看法，我也說不上什么是與不是，但有一點可以肯定：導購員培訓，絕不同于其他培訓。

首先，導購員工作時間一般都較長，他們很難有時間和精力來自行慢慢消化培訓的內容；其次，他們的素質普遍不高，理解能力有限。因此，他們最需要的是“快餐式培訓”，拿來可用、即用即靈、馬上解決問題。

我個人認為，要解決導購員培訓實用性這一難題，關鍵是站在臺上“授業解惑”的布道者是不是導購員真正所需要的人?下面，我們先來看一看導購員培訓者的構成特點。

誰在培訓

目前，從事導購員培訓工作的人，背景比較復雜、素質參差不齊，對培訓工作認識的程度及投入的熱情、態度也各不相同。在對五十家公司的導購員培訓者進行調查后，我們發現，促銷督導是導購員培訓的主體，其次是銷售代表、經理(見表7)。本表僅供參考。

1．促銷督導

她們一般是從優秀導購員中選拔上來的，實戰經驗豐富，熟悉一線工作，容易與導購員溝通。其主要職責通常是招聘、管理導購員、對銷售信息進行統計分析、終端巡視檢查等事務性工作。培訓，是最近才壓到她們肩上的一項重任。

事實上，促銷督導在入職培訓這一環節確有她獨到的優勢，尤其是在賣場輔導新人時效果非常顯著。但促銷督導由于理論知識薄弱、工作經驗固化等先天條件不足，根本無法滿足培訓的長遠需要，尤其是在培訓需求調研、設計培訓教材、運用培訓技巧時往往顯得力不從心。

以運用培訓技巧為例，大部分促銷督導沒有受過專業的培訓師培訓，諸如如何暖場、如何調動現場氣氛、如何提問等技巧認識匱乏，能夠利用的也只有自己在參加總部培訓時領悟到的一些“雕蟲小技”。

2．銷售經理

銷售經理培訓導購員的最大弊端在于“外行領導內行”——銷售經理本身并不熟悉導購員的生活，尤其是缺乏現場售貨經驗，講課時極易流于形式，氣氛枯燥。

我曾有幸旁聽某代理商小家電部長組織的一次導購員培訓，從現場來看，其設計的PPT材料非常精良，各類案例都運用得相當到位；其詼諧幽默的授課方式，將現場氣氛調動得很熱烈，現場不時爆發出陣陣笑聲，但我在臺下橫眼看去，導購員大多仰躺在椅子上、抱著胳膊，好像在聽故事會，而不是一場切身相關的培訓。現場仿佛是江湖把式在討生活，圖個人場、聚個人氣。

事后一想，這位部長培訓的內容根本不是導購員所需要的，像AIDS、FAB等十分經典的銷售技巧他只是提供了一個概念，而并未結合產品進行運用訓練，出現“冷場”也就不奇怪了。

銷售經理其實是導購業務的外行，在一些培訓內容的提煉上甚至不如促銷督導。但如果由他們主講公司的管理制度、激勵措施等內容，效果肯定要比促銷督導好。管理制度是他制定或參與制定的，意圖能講得清楚，再加上經理的身份，對導購員的說服力只能更強。

3．業務員代培

有些中小型銷售公司，都是直接將導購員交由業務員管理，包括招聘、日常管理、培訓等。促銷督導只做“監督督促”的工作。

這種方式最大的好處就在于，業務可以根據所轄渠道的情況對癥下藥，展開有針對性的培訓。

有的放矢，效果自然是要好一些，但關鍵是業務員沒有時間來準備培訓材料，而且也沒有深入的培訓能力。你想，一個連產品都不是很熟悉的業務員，他能提煉出有足夠說服力的“賣點”嗎?一個少有站柜經驗的業務員，他能告訴導購員如何售貨嗎?久而久之，“培訓”在他們手中也就成了“官場文章”，做做樣子罷了。“培訓”雖然還是那個培訓，但早就演變為如何執行活動、銷售回顧檢討、下月銷售工作安排等業務工作。只有小部分稱職的業務員會安排業績突出的導購員介紹售貨經驗，提供一個交流的平臺。

我認為，業務員應是培訓者與導購員溝通的另一個途徑：業務員天天要與導購員接觸、溝通，對他們的要求自然也比較清楚，因此，導購員培訓者在設計培訓主題時，應主動與業務員溝通，以設計出吻合導購員實際需要的培訓課件。

4．導購員

由導購員主導培訓，總的來說還是比較少，通常只在規模較小的公司才能看到。他們認為出色的導購員是靠經驗吃飯的，只要相互進行經驗交流，就能達至相互提高的大好局面。因此，每次召開月例會時，都會請一兩個銷售業績最好的大姐上臺來說，讓臺下的人聽聽她是怎樣跟顧客講的，然后，再請部分導購員上臺演練。

效果怎樣呢?并不令人滿意。

首先，大姐們上臺后感覺馬上就變了，在賣場游刃有余的狀態立即蕩然無存，說話磕磕巴巴，不知所云。

為此，我們特意提前一周將培訓主題通知她們，但效果仍不大。后來，我們將在終端巡場時錄下的精彩對話片斷進行現場分析．比較常見的對話內容，金牌導購員又是怎么說的呢?現場一討論，不僅氣氛活躍了，而且大姐們的作用也發揮出來了。

其次，導購員的情況各不相同，你的成功經驗未必適合于其他人，如果培訓僅是這樣簡單的“復制成功經驗”，那很多企業都成功了。

再說了，成功經驗需要不斷地進行分解、闡釋，以為大多數人所接受，導購員一己之力做得到嗎?

5．專職的導購培訓師

專職的導購培訓師是導購員培訓的希望所在這不僅是因為他們有較高的培訓技巧、很強的專業背景，而且是因為他們才是提高導購員培訓行業整體水平的主力軍。

目前，有很多人并不喜歡從事導購員培訓，一則是認為導購員培訓層次太低、報酬少，比起銷售培訓，地位也低；二則人家一聽你是導購員培訓師，馬上就會聯想到，會不會是跟傳銷那樣教人家怎么“騙”客戶呢?社會偏見較大。

因此，一方面，我們要呼吁有更多的培訓精英投入導購員培訓領域，提升培訓水平和培訓師的形象；另一方面，企業領導人也要具有前瞻的眼光，舍得投入，拉高導購員培訓者的收入，才能吸引更多的人才加入到這個行列，否則導購員培訓水平仍將停留在一個比較低的水平上。

需要什么樣的培訓者?

那么一個合格的導購員培訓師，應該是什么樣的呢?

1．應該具有豐富的賣場實戰經驗，真正能夠把各種銷售技巧運用到實處，其次是善于進行賣點提煉，具有較敏銳的市場觸角。

2．一個合格的培訓者還應有現場售貨的能力，一個星期最好有三天的時間呆在終端，每次至少保證三個小時，目的是為了提高自己的售貨能力和對終端的理解。賣點提煉也是一件見功力的事情，不僅需要深入研究每一款產品的賣點、與競晶的不同點，同時還需要撰寫導購詞及標準解答詞，以幫助導購員提高對售賣產品的理解和競品的應對力。

3．能用導購員聽得懂的語言進行授課。導購員的消化能力比較差，需要培訓師先行將培訓內容轉化為導購員容易吸收和消化的內容。

4．培訓師在現場講解時，需要使用多種不同的教學方式來激發受訓者的情緒，如個案分析、比喻、風趣的PPT、角色扮演、小組合作等。

5．具備良好的發問技巧和觀察力。這樣才能較清楚地了解學員的學習進度和困惑，以便在現場進行調整。如受訓者仰躺在椅子上、雙腳分開、雙手交叉即意味著學員在有選擇性地接受，如對方顯得很緊張，挺直著背、攥緊拳頭說明他可能有問題要問。培訓師只有清楚受訓者的每一個肢體語言表達的意義，才能自主地控制培訓現場的氣氛。

6．培訓師強烈的學習欲望、良好的溝通能力及幽默感、出色的問題解決能力都是成為一個優秀的培訓師必備的條件之一。如有條件者應多看看培訓、終端管理方面的一些資料，以加強對培訓的認識、增加自己的專業知識，用理論來武裝自己。

總之，一句話，導購員需要的是熟悉她們的生活、深入了解終端情況，能夠幫助她們解決實際問題的專家型培訓師。