贈品莫成肉包子

為什么我們的贈品投入直線飆升，回抒卻只一星半點，甚至有去無回？究其原因：我們拿著大刀不會耍，對如何運用贈品推動銷售缺乏系統而深入的掌控。

贈品的針對性

1．贈品使用目的。

◇提升產品或品牌認知度。新品牌或新品上市之時，為了讓消費者體驗產品使用感受，常開發試用性產品作為贈品。由于這種方式被越來越多的企業所采用，再加上產品品質良莠不齊，所以效果也越來越有限。

◇刺激產品銷售。借用贈品的吸引力增加對消費者的吸引。“買樂事薯片送番茄醬”就是恰到好處的搭配。

◇提升品牌形象。大型品牌推廣的路演活動中，贈品一般都比較精致，價值感強，以體現和提升品牌形象。

當然這些目的不是互相對立的但孰輕孰重必須弄清楚。

2．贈品發送方式。

如果是在促銷活動中由人員發放，方式可以靈活多變；如果在賣場隨產品發放，就必須考慮贈品如何與產品組合在一起。

3．贈品目標人群。

◇贈品的目標人群應與運用贈品的產品目標消費群一致。有些贈品脫離產品消費群，企圖吸引非目標群體購買，促進短期銷售增長，但這對于品牌提升和培養消費者都沒有益處。

◇贈品的目標消費群可以進一步細分。例如一種產品的消費人群是16～45歲女性，開發針對整個目標人群的通用贈品固然不錯，但你可以依據不同的賣場特點(消費年齡結構不同)、不同的促銷時段 (三八節與圣誕節所針對的人群結構就不完全相同)等，采用細分贈品。16～23歲的來時尚動感腕表， 24—34歲的送化妝盒，35—45歲的贈零錢包。

贈品如伺有吸引力?

1．新穎性。

好奇是人的天性，無論小孩還是成人。例如肯德基開發的錄音卡通玩具，起用青少年喜愛的“多拉 A夢” 的卡通形象(國內稱“機器貓”)，其左手是錄音鍵，右手是播放鍵，可以隨時錄音，隨時播放。該贈品可愛的造型和新穎的功能一下抓住了青少年及白領消費者，由此為肯德基帶來了巨大的利潤。

創新性的贈品開發還能彌補企業贈品經費上的不足——不一定成本高的才會是好贈品。方便面中贈送的游戲卡成本只有5分錢左右，但是對于兒童的吸引力卻絲毫不比其他的玩具差。

新奇好玩的產品上哪兒找?如果你沒有開發能力，市場上有專業做禮品和玩具的公司精于此道，與他們保持密切聯系，你會驚喜不斷。

另外，新穎的名稱也必不可少——“時尚動感腕表”就比“電子表”更吸引人。

2．超值感。

◇將成本隱藏在產品中。麥當勞去年推出9元的可樂冰杯，容量是售價4．5元中杯可樂的一倍，杯子白送。麥當勞增加的成本主要是贈品的制作，它通過產品價格的提升很好地將這部分支出轉嫁到消費者身上。而它得到的，是消費者為獲得這個杯子而加大的對產品的購買，同時因為買這杯可樂引起其他麥當勞產品的消費。

其實這與普通的“買二贈一”方式如出一轍，只不過麥當勞很聰明地避開“買二贈一”的傳統提法，將消費者的注意力集中在“超值”的杯子上，“買這樣一個杯子裝的可樂雖然要9元，但是可樂份量也增加到4．5元的一倍，因此這個杯子還是不要錢的”，反方向推理出這個贈品很劃算。

◇注人品牌價值。一個打著晶牌標識的贈品當然比沒有標識的三無產品更有價值。

◇物以稀為貴。定制的贈品和限量贈送都會產生額外的超值感。

◇加入附加值。為什么要簽名售書?因為普通本書由于有了作者的簽名而具備了收藏價值。

3．實用性。

上海亞新生活廣場曾將擠牙膏器作為贈品，它能將牙膏擠得千干凈凈。這個贈品價值不高，但非常實用，很能打動精明的上海阿姆。

4．搭配性。

買手機，送充電器、充電電池、耳機。這種搭配幫消費者解決購買產品后產生的連帶問題，讓消費者沒有后顧之憂。

5．精致性。

每個細節都非常完美精致，會讓消費者覺得這個贈品不同尋常。就拿剛才的麥當勞的杯子來說，它的外壁下牛部分磨沙，可以防滑；吸管插在杯蓋以上的部分比插入杯內的部分要粗，這樣吸管可以正好固定在接近杯子底的地方；吸管上還有一個蓋子，如此大杯的可樂一次喝不完就可以蓋起來……這些細節足以讓人動心。

6．多重價值。

某方便面贈送“水滸108將” 游戲卡，每個畫面都很精美，可以收集；并根據兒童心理編制了這個游戲卡的游戲規則；如果收集一整套還有大獎。這樣小小游戲卡就有了3重價值。

贈送不能直來直去

1．贈品也要宣傳推廣。

肯德基為了推廣卡通錄音玩具贈品，投入了大量的電視廣告，在肯德基店內也掛滿了宣傳。廣告中男主角借用這個玩具的錄音向心上人表達愛意，給贈品增加了浪漫和趣味。適當的推廣立刻引發了青少年及白領對這個贈品的追捧，肯德基套餐因此大賣。酒香還怕巷子深，何況那白送的酒盅?

2．適當的交換條件。

太容易獲得的東西總是會感覺到沒有很大價值，而太難獲得就不會有很多人參與，因此要有個適當的交換條件，既能體現贈品的價值，又能吸引消費者的參與。

◇給贈品一個換購價。貝塔斯曼書友會對會員購書提供贈品，但是根據不同的贈品收取1元、2元……不等的換購費用。這個細節讓消費者感到贈品是有價值的，1元、2元是根本買不到的，書友會收取的只是該贈品的成本，超值!這種把贈品的價值與買書的消費剝離開的做法值得參考。

◇給贈品一個換購條件。消費滿多少贈送相應贈品的階梯式獎勵方式，讓消費者感到是由于滿足了某種要求而獲得額外的獎勵。當然這個條件不能苛刻，應該是比較容易達到的。

◇給贈品一個換購時間。一旦消費者認為任何時候都有贈品，那么贈品就已經成了產品的一部分，成了“應該給的，而不是額外送的”。很多企業買贈活動天天搞，銷量卻反而下降，就是這個原因。

3．發放贈品的技巧。

“限量”、“先到先得”比“買一贈一”更有號召力。成功的贈品發放是：你讓消費者覺得他喜歡的那一款贈品已經沒有多少了。

贈品運用的忌諱

1．長期使用同一贈品。

贈品是誘餌，不是常規產品的組成部分，因此旦贈品沒有了吸引力，就應該馬上更換。

有的企業不是考慮贈品是否誘人，而是因為經銷商需要——“別的廠家都有贈品，所以我們也必須有贈品”，為了贈品而準備贈品，所以一年四季就一種贈品，或者贈品永遠是本企業的產品，這樣的贈品就失去了應有的價值和功能。

2．無節制地使用贈品。

現在促銷中有個怪現象：產品賣不動就送贈品、做特價、搞抽獎。可這“甜頭”天天都有，它還能有吸引力嗎?只會讓消費者對贈品產生依賴——沒有贈品，就不買賬。

3．不要用產品做贈品。

產品作為贈品最省事，卻是最容易讓消費者厭倦的做法，而且直接降低了產品的心理價位。

11元的護發素買一贈一(同一產品2支)，活動一結束，原價就再也賣不動了——既然我5．5元就買了一支，為什么我要花11元買呢?等你再促銷的時候再說吧!

一旦你用正規產品作為贈品，消費者就不是按贈品來計算你的價格，而是將價格均攤到你的產品中，自己重新給這個產品定了心理價位。以后只要高于這個價格，消費者就會認為“太貴”。

另外，從贈品的管理方面來說，拿正規產品做贈品將很難管理控制。

如果非要這么干，只能是專門的小規格包裝，并正式注明“贈品”，以免消費者將贈品作為產品重新估價。