２４小時通宵營業適合誰？

24小時通宵營業一直是便利店、藥房和加油站的“專利”，而今，大型綜合超市、百貨商場也開始如是操作。24小時通宵在其他業態的運用，是否會有效果?效果是好是壞?

百貨商店的24小時通宵營業

經典案例從2004年9月10日中午12時開始，地處北京崇文門南面的新世界商場為配合店慶6周年，推出了“60小時不打烊”的促銷活動，連續三天兩夜的銷售不僅創下了京城商場連續營業時間最長的紀錄，也開創了手機、進口名表、數碼產品和化妝品4類高單價商品的銷售返券先河，最后，該商場營業額也創下京城百貨商場“新高”——60小時銷售突破1個億。

請看以下現場數據：

從9月10日中午12時到次日凌晨6時，商場接待顧客20萬人，銷售收入3000萬元；

從9月11日凌晨6時至12日凌晨6時的24小時里，商場累計接待人數達到70萬人，創造銷售額 7000萬元；

9月12日中午12時，商場銷售高潮再度開始……

據統計，2003年“十一”黃金周第一天，全市23家綜合超市賣子8000多萬元。而今新世界一家商場就遠遠超過了這一天23家賣場的銷售紀錄。

通宵營業如何進入百貨店的策劃思路

其一，百貨店所面對的顧客群體有一定的特殊性，涵蓋的范圍很廣，但普遍有相當高購買能力(例如工作女性)，對時尚敏感，并肯為采購中高檔商品付出精力和時間——她們往往11、12點打烊前還在百貨店里逛來逛去。

其二，百貨店自身突破了以往在顧客心目中留下的運營定位。百貨店的服務時間一般很固定，即使延時，最多延長1～2個小時。如果突然宣布24小時營業，可獲得大量口碑效應，使消息不脛而走。

其三，百貨店突破了以往的商品和價格定位，抓住了顧客的心理敏感點。

百貨店一般定位多在一些中高檔商品，盡管服裝打折很厲害，但給大部分顧客的印象是：其他種類的商品都很貴。但你深更半夜把顧客吸引來，總不能光靠提供一個燈火輝煌的夜間閑逛場所吧。

要理解的是：消費者夜晚前來購物，80％是為了獲取更多的實惠。尤其在消費者眼中，百貨商店很多高檔奢侈品一直是眾多中青年人可望而不可即的，如何讓它們變成搶手貨?就是要在提供夜間購物場所同時，給顧客創造更大的滿足感。

新世界商場此次活動最吸引人的就是手機、名表、數碼產品、化妝品4大類高單價商品全面參與打折返券活動，而且力度在北京百貨零售界前所未有。

以手機為例，其促銷設計是：在凌晨1時至2時的一個小時中，可以持購買其他物品返還的購物券在手機賣場挑選任何一款自己心儀的手機，這使得按照“滿99返100”規則的返券具有了與現金同等的價值，手機實質上等于半價銷售。這種規則的設置是使顧客感覺：我花99元得到100元的手機券和99元幾乎等值的另一種商品。這令本無價格優勢的手機擁有了在專賣店或家電連鎖店也無法拿到的低價，自然會遭到搶購。

另外，大多數名表、化妝品等高單價商品不參加商場的各類促銷活動，幾乎已經成為百貨零售業的“鐵律”，顧客們幾乎不指望著有這種優惠。但在新世界夜場，這些商品不但參加活動，而且直觸半價底線，成為顧客追捧對象也在情理之中。在鐘表專賣區，盡管促銷時段從凌晨兩點鐘開始，但在一些售價高達萬元的名表專柜前，顧客提前一個小時排起了長隊。顧客拿到名表時的反應就是：“光返券就能返出萬元，合適，合適?！蓖瑫r做活動的女裝、鞋、運動休閑衫、男士正裝也都是顧客購買率相對較高的商品。

大型綜綜合超市的通宵營業嘗試

面對百貨行業的通宵搶錢，大型綜合超市也曾踏上同樣的創新之路，但其結果如何呢?

典型案例

2004年9月15日晚開始，易初蓮花上海楊高南路店把每天8時到22時30分的營業時間調整為全天24小時，成為全國首家24小時營業的大賣場。

但這個夜市的情況卻冷落不少。雖然整個賣場燈火通明，但超市只開了一個出入口；一排58個收銀臺關閉了大半，只有緊挨出口處的三四個付款柜臺還在工作(茂業百貨為搞好夜場促銷增設了30個臨時收銀臺)；顧客也很少，媒體說“有幾個顧客正在排隊付款”。而稀少的顧客大都分布在食品區域，其他區域幾乎都沒有人。即使有顧客，顧客“連導購都難找?！币幻櫩退餍灾苯釉谫徫锿ǖ乐性嚧┝艘路?。

其食品區域有一張夜間特賣廣告單：“下列商品價格僅限每日0：00到6：00：嘎拉蘋果每500克1．79元、進口皇帝蕉每500克6．39元、鮮得味吞拿金槍魚6．20元、農心方便面5包11．20元……”但有顧客說，他不是為特價商品來的，而只是“因為晚上11時以后購物環境比較清靜”。

大賣場緣何敗走通宵

其一，超市消費者深夜消費習慣尚未形成，不能支撐常年累月的24小時賣場。

雖然國外有24小時營業的超市，但國內顧客的購物習慣不同。深夜出來到超市購物的人，購買的商品多為目的性消費，即購買消費周期為1至2小時的即時、急用品，而大賣場主要提供消費周期為2至 30天的日用品，這和顧客的需求相去甚遠。易初蓮花的工作人員也表示，凌晨1時以前和5時以后人流量較多，而中間的幾個小時內，顧客很少。

其二，通宵營業的成本居高不下。

由于大賣場24小時營業，后半夜前來光顧的顧客寥寥無幾，導致超市大量人力、物力的浪費。

上海目前已有3000多家便利店，其中大部分便利店都采取“年中無休”的24小時通宵營業模式，從深夜到次日凌晨的零售市場大多由這些便利店來填補空白。因為他們“船小好調頭”，通宵營業的成本增加并不高。而現在大賣場加入到這個行列中來，是否有些大材小用呢?

這種成本是否會回頭打人商品成本?這給顧客帶來的印象更是不佳。

其三，通宵營業難以持久。

對于百貨店來說，首次嘗試通宵營業取得滿意的成績。但百貨店管理人員也知道通宵營業只是一個營銷手段，需要投入大量的人力、物力、財力，必須具有很強的實力才可以運作，深圳茂業只會在適當的時間、恰當的機會推行這種營業方式，但肯定不會是經常性的。

在零售行業的競爭中，業態創新的方式并沒有什么定勢，只要能夠獲得消費者的認可和接受，沒有什么不可以。然而，此次易初蓮花的創新碰壁顯然是與消費者購物心理研究和購物習慣相背離。

誠然，隨著消費者收入水平的提升，夜間消費的習慣在很多地區都已經在逐步養成。但是由于大型賣場的定位和商品組合，用通宵營業這種方式只能是用牛刀殺雞。即使大賣場在后牛夜對購物者予以諸多的優惠，也難以打消消費者的綿綿倦意。畢竟，誰愿意能天天不睡覺排隊買捆“打折水果蔬菜”呢?

更何況由于大賣場吸引消費者的是那些生鮮加工食品，24小時開業就要24小時供應生鮮商品，這樣的改造工程可是巨大的，它需要供應商、設備、員工的全力配合和支持。說到底，深夜對于生鮮食品需求量是多少?是否值得門店這樣運作?

通宵營業的過渡狀態：便利角

但大賣場或標準超市真的不能24小時開業嗎?

2002年7月，一種全新的超市形式——便利角出現在上海華聯超市。便利角，就是在原有超市的一角，劃出約50平方米面積，實行24小時對外營業，讓顧客同時享受到便利店和超市的雙重優勢。

一般講，超市是超市，便利店是便利店，二者屬于不同的業態，除了連鎖經營外，它們在店堂選址、商品設置、價位制定和服務方式上都有區別。

但上海華聯卻讓它們“合二為一”。便利角直接開設在原有的華聯超市中，其中出售商品的價格和華聯超市中的商品等價，而且全天候開放。便利角不用選址，成本較低，而且便利角因為有超市的支撐，彌補了一些便利店品種不足的缺陷。

在這里，消費者可以像在便利店里一樣隨時購買自己急需的便利商品，像油鹽醬醋、糖酒飲料、洗滌用品等等，而且商品的價格和所在超市的價格完全相同。便利角相對于超市，能夠為消費者提供24小時的10多種便民服務，產生了新的服務價值。

從業態發展角度看，超市開辟便利角，即使超市兼備了便利店的業態，又降低了成本，并大大提高了推進速度。據有關數據顯示，其夜晚的銷售額已占白天銷售額的1／3……

當然，這一切也有它背后的支撐體系，例如華聯的高效生鮮配送中心和人力資源管理。

通宵營業與業態創新

門店的營業時間是由門店的經營定位、象、商品構成決定的。營業時間的長短與門店的營業額呈正比，門店的營業時間越長，銷售額就越多，但單位營業時間的銷售額可能會呈現下降的趨勢。

當門店的營業時間延長以后，大量顧客是否能接受并且光臨門店購物才是衡量通宵營業的關鍵。實際上，像易初蓮花那樣在競爭對手林立、顧客需求不明的情況下進行營業時間創新，其風險是很大的。

我的建議是：要跟那些與顧客平時需求相關聯的、最好有潛在購買需求的消費品和服務產品提供商合作，一起提供創新策略才好。也就是說，平時顧客都習慣到你這里購買A產品服務，結果你提供了A+B+…服務，超出他的預期價值，才可能成功。

新世界和茂業的成功正在于此：它們實際上是在傳統的營業時間和折扣品類外，聯合其他品類加入了新的元素，正好該元素又是顧客潛在需求的。

當然你的創新能夠使成本攤薄也可以，就像華聯便利角那樣。

拿24小時銷售來說：營業時間調整對于零售業態的變革創新確實是一個突破點，判斷業態創新成功與否的關鍵是消費者購物體驗增值與否的結果。例如，便利店針對那些消費者生活中的突發事件和夜間加班工作的一些購物者進行相應的服務，并根據其24小時通宵營業的特點將通宵營業服務進行到底，將可以為自己創造最獨特的店鋪形象和吸引力。

臺灣省的7-11便利店，就與金融機構合作，將自動提款機放置在門店內，這樣做不僅僅能夠方便購物的顧客，更關鍵的是為顧客提供了取款的安全。

我們來看它如何強化了自身的這個特點：在最近的一個7-11宣傳廣告中，一個單身女子深夜在 ATM前取款，膽戰心驚生怕發生搶劫事件；就在此時鏡頭一轉，一個笑容可掬的7-11員工手持清潔工具在旁邊送來會心的微笑。廣告語結尾：“來7-11提款，有人陪，專人咨詢服務，24小時不缺鈔。有7-11真好!”這樣的廣告語一下就將在7-11提款與在臨街的ATM機器前提款的優點完全體現出來——24小時的通宵人工服務，對于目前所有的銀行來說，都沒有辦法做到這種服務，而7-11做到了。

其實，通宵營業并不僅僅是便利店的獨享，國內消費者夜生活的消費資源還有待開發，但是任何創新，一定要結合區域特征、消費者習慣、生活水平、門店定位的不同進行區別對待，不能盲目跟從。