市場增量從哪里來？

不同類型的市場，其增量的來源不同，在先天貧瘠的土地上精耕細作只會收獲跳蚤。

在上一期的《超級終端陷阱：無法進一步提升銷量的真相》中，我們談到：企業如不去培育消費者基礎，那么運作超級終端只是把原來分散的購買力集中到了某幾個人店。隨著超級終端越開越多，必然造成終端運作成本年年高漲、而銷量卻未同步增加的困境——即所謂的“超級終端陷阱”。

因此，如果給市場算大賬的時候，我們的銷量沒有變化，那么集中資源投入超級終端只是個零和游戲，甚至是負數。

那么如何實現市場的增量?這是各級營銷經理們在規劃下年度營銷計劃時要苦苦思考的問題。

相對高速擴大的產能和日趨理性的消費者，市場空間變得越來越狹窄了。要想增量，除了進——步拓展總體市場需求外，還要更多地擠壓競爭對手的市場份額。但是，在產品和營銷手段日益趨同的競爭條件下，好像只有依靠大力度的資源投入，或與競爭對手拼執行力，才能實現增量。

在各行業普遍微利經營的今天，靠簡單地增加資源投入來實現市場增量，大多數企業都難以做到。退一步講，即使擁有資源，這種外延式的增長方式也是風險巨大，往往增量不增利，甚至產生巨大虧損，將企業拖人泥潭!

而企圖通過提高執行力來超越對手，則是大多數經理們都容易想到、但卻難以做到的。在營銷手段同質化的情況下，營銷隊伍執行力的提高確實能在一定程度上獲得銷售增量(這也是“執行力”一詞流行的部分原因)，但其前提是市場策略精準和有效，否則只是疲兵耗戰，其效果不但有限，而且短暫。

這就如同當年在紅軍第五次反圍剿的戰斗中廣大紅軍指戰員不能說不英勇奮戰，但卻屢戰屢敗，最后被迫進行長征，終其原因，就是作為指揮者的李德采取錯誤的“拒敵于國門之外”的陣地戰策略!

市場分析之下的選擇

“故善戰者，求之于勢，而不責于人。”(孫子涪)。所以，市場增量的實現，要從如何科學地規劃市場和創造性地選擇競爭策略人手，在此基礎上“三軍用命”，才能建立市場優勢，在保證效益的前提下實現增量。

由此看來，營銷經理首要的任務是進行市場策略規劃，并做出正確的選擇。

精準的策略應該建立在科學的市場分析基礎之上。筆者結合多年國內營銷管理咨詢的實踐經驗和市場認識，對一般消費品市場進行了下面的劃分和分析

如右圖所示的市場分析框架，按照“市場吸弓力的高低”和“相對競爭優勢的強弱”這兩個維度，我們將市場劃分為四種類型的市場：利基性市場、競爭性市場、發展性市場和待開發性市場。

所謂利基性市場，是指該區域的市場容量和發展潛力巨大，而我們經營多年，有明顯的競爭優勢和堅實的顧客基礎，因而我方銷量和份額都比競爭對手大許多，相當于農民的基本糧田，地力肥沃，產量持續上升，且收成穩定。

所謂競爭性市場，是指區域的市場容量和發展潛力很大，是有高吸引力的好市場；但競爭對手盤踞多年，建立了明顯的競爭優勢和市場基礎，而我方處于較弱的黨爭地位，實際的銷量和份額較小，應該有較大的增量空間。

相對前兩類市場而言，發展性市場發育還不成熟，現實的容量有限，消費者還需進一步教育和培養，所以市場吸引力有限；但相對競爭對手，我們的優勢明顯，處于領先者的市場地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場有點類似“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

待開發性巾場與發展性市場一樣，市場的吸引力不高，我方卻處于明顯的競爭劣勢，現實的銷量也較小；相反，競爭對手卻占據優勢，在總量不大的巾場上擁有大部分份額。這樣的市場就像待開發的山野荒地。

一般情況下，營銷經理們所面對的市場無外乎這四種類型。顯然，在這些不同競爭態勢的市場是，實現銷售增量的機會點和著力點也是不同的，這需要我們制定有針對性的市場策略，合理進行營銷資源配置，才能實現有效益的增量。

不同類型市場的增量策略 下面我們就不同類型市場的增量策略進行一些探討：

1．利基性市場

具增量方式必須足以提高“單產”為主的集約型增長方式，因為這種類型的市場不但地力肥沃，而且我們，與有競爭優勢，屬于企業發展的根據地，理應精耕細作，密集開發，并加倍呵護，不斷鞏固市場基礎和競爭優勢，實現可持續增量的良性發展。切忌竭澤而漁，為一時的增量而破壞市場基礎。所以，其增最策略要點如下：

(1)進——步細分渠道，利用某一渠道取得突破的優勢和影響力，然后進入相關的渠道進行分銷。例如，許多酒類和功能性飲料產品在餐飲渠道取得有效突破后，會相繼進入商超和傳統分銷渠道。有的進入KTV等夜店，以方便老顧客的重復購買、吸引新消費者嘗試購買，最終達到提升銷量的目的。

(2)時一步提高終端覆蓋密度，并強化終端運作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，有點像在肥田上追肥，往往會增產更多。

(3)加強與消費者的深。入溝通，提升品牌忠誠度和美譽度。表面上看，此策略不能“短平快”地帶來增量，但卻是長期持續增量的保證，而且是回報最大的一種投入。我們最近服務的某著名保健灑企業在其利基市場上就非常重視這方面的投入，近 10年來，一直將此項策略作為增量的重點，結果暢銷不衰，并為其他新產品的導入鋪平了道路。

(4)配合新渠道的進入和終端的密集化，產品要進行有機組合：一是向上、向下延伸，擴大目標消費人群的覆蓋；二是圍繞主力產品，進行橫向多元化，充分利用堅實的消費者基礎和品牌號召力，引導相關購買，達到增最的日的。

(5)利基市場增量的另一個來源就是搶奪競爭對手的份額。值得注意的是，這種搶奪不是不惜成本地消滅主要對手，只要保持相對的優勢即可(我方份額要領先第二位1．7倍)，并要進—步擠壓中小競爭對手的空間，清理和規范市場，確保可持續發展和合理利潤回報。

2．競爭性市場

其增量方式應該是“耕耘”和“掠奪”相結合的復合增長方式。因為在競爭性市場上，盡管對手優勢明顯，但畢竟地力肥沃，只要定位精準，必能生存和進一“步發展。另外，貼近對手，搶奪其一部分份額，也是低風險和高回報的方法，所以其增量策略要點如下：

(1)，與競爭對于區隔定位，建立敵后根據地。由于競爭對手具有較好的市場基礎，其產品定位已經相當明確，并為大多數消費者所接受，所以我方可區別定位，使具無法冒失去既得市場的風險去改變原來的定位來打壓我方。這樣，我們就能建立局部利基市場，生存下來，逐步發展壯大，猶如當年劉鄧大軍挺進大別山一樣。

(2)進攻對手的細分市場，推出較低價位的類似產品，以渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額。

如可將競爭對手激勵較弱的渠道二批商，直接發展成為我方經銷商，并加大激勵力度，目的是瓦解其分銷網絡。同時，加大終端促銷力度，如進店費用、陳列和返利等，引導其主推我方產品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。

如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的嬴利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度(所謂“圍魏救趙”)；如果其不跟進，我方則可利用肥沃地力，逐步建立優勢，發展壯大。

3．發展性市場

其增長方式應該是漸進式的增長方式。在這類消費需求有待教育和啟蒙的市場，其增量的來源必然是消費者的教育和傳播，這需要較大的資源投入。類似博弈淪中的“智豬博弈”模式，由于我方市場份額較大，必然充當其中“大豬”的角色，去踩；遠離投食口的踏板。所以其增量策略要點如下：

(1)對區域市場要進行系統的規劃，采用“集中與滾動”的方式逐步開發。先在市場條件相對成熟的區域，集中力量，進行戰略性投入，以教育與開拓市場。對于其他還不成熟的市場，應尊重市場滲透規律，逐步，逐步開發，切忌全面啟動，高舉高打，那樣不但資源投入過大，而且欲速則不達。

(2)即便重點運作的市場，也要注意利用區域市場的輻射效應，采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在地區經濟、文化中心區域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區市場，達到“四兩撥千斤”的效果。

(3)應當注意的是，在開拓市場的同時，要不斷有意識地設立競爭壁壘，如渠道排他性條款的設立、終端主推要求與激勵、產品(品牌)區隔的傳播等方面，確保市場的優勢地位和份額的絕對領先，這樣才能建立消費者對我方品牌的忠誠。絕不能我們種樹，對于乘涼。

如我們曾經服務過的國內某著名照明企業，在開發中部區域市場時，一方面通過節能燈與一般白燈泡的對比實驗來教育消費者，啟發節能燈的需求；同時積極教育和傳播“如何識別好的節能燈”等引導理性購買的內容，從而屏蔽那些質量差、價格低的跟隨者。

4．待開發性市場

在這個市場上，競爭對手占優勢，而消費需求有待教育，我們實現銷售增量的方式應該是“跑馬圈地”式的外延擴張。作為“智豬博弈”模式中的小豬，最明智的策略是跟隨領先者，所以其增量策略要點如下：

(1)貼近競爭對于，對手在哪里進行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產：品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現終端攔截。

(2)最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經銷制(注意：如產品與其他市場一樣，最好高于其他市場的經銷商結算價，以免竄貨)等短期手段，激發經銷商的積極性。

(3)要提醒大家的是：保持資源投入的盈虧平衡。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。

以上是這四類市場上實現銷售增量的主要策略方向和思路，具體的市場策略和措施的制定，還要結合更為具體和豐富的行業背景和區域特點。

鏈接：智豬博弈

經濟學上有一個經典的“智豬博弈”案例：豬圈里有一頭大豬，一頭小豬。豬圈的邊緣有個踏板，每踩一下，遠離踏板的投食口就會落下少量食物。如果是小豬踩踏板，大豬會在小豬跑到食槽之前吃光所有食物；若是大豬踩踏板，則大豬還有機會吃到一點殘羹冷炙，因為小豬食量小嘛。

那么，兩頭豬會采取什么策略呢?

答案是：小豬將安安心心地等在食槽邊，而大豬則不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。

和君創業深度營銷管理咨詢團隊：國內優秀的深度營銷研究團隊，具有多年營銷管理咨詢經驗，深諳消費品、飲料煙酒、家電、IT、照明、建材、飼料農資、醫藥保健品、機械設備等多行業市汀場運作規律。

程紹珊：著名營銷實戰專家，北京和君創業營銷顧問有限公司董事長，《肖售與市場》顧問。