洋品牌“水土不服”

春節(jié)過后，世界上最大的快餐連鎖店麥當(dāng)勞有些“焦頭爛額”。先是宣布其所售炸薯條的反式脂肪酸含量超標(biāo)，不利于人體健康；緊接著又宣稱其所售薯條含有小麥和乳制品等潛在過敏原成分，可能導(dǎo)致人體過敏或其他身體反應(yīng)。

針對該消息對中國市場的影響，麥當(dāng)勞中國公司表示，盡管麥當(dāng)勞的口味全球相同，但不同市場的差異化使得麥當(dāng)勞在各個市場的產(chǎn)品成分略有差異。麥當(dāng)勞中國大陸餐廳的炸薯條使用的是橄欖油。橄欖油不含反式脂肪酸，因此麥當(dāng)勞供應(yīng)的炸薯條不含反式脂肪酸。

據(jù)了解，我國目前市場上的橄欖油主要靠進(jìn)口，價格昂貴。正當(dāng)媒體質(zhì)疑麥當(dāng)勞采用如此高成本的原料用油如何保證利潤時，2月14日早上，麥當(dāng)勞又發(fā)出一份緊急聲明稱，前一份聲明中的“橄欖油”應(yīng)為“棕櫚油”。麥當(dāng)勞表示，棕櫚油也是一種植物油，其中不含反式脂肪酸，

雖然洋快餐不斷被曝光含有“過敏”、“致癌”等物質(zhì)的新聞，但人們很難見到洋快餐提前主動向社會、新聞媒體通報食品安全情況，而是在出現(xiàn)各種質(zhì)疑后反復(fù)推卸責(zé)任。尋找退路，甚至拿出沒有檢測報告、國家標(biāo)準(zhǔn)有別等借口來搪塞。分析人士稱，麥當(dāng)勞公司作為食品的生產(chǎn)者從快餐中獲得了巨額回報，理應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任，增加信息披露的透明度。

曝光事件多引發(fā)反思

2005年至今，與麥當(dāng)勞同病相憐的跨國公司，可謂進(jìn)入了“厄運年”。各類丑聞輪番纏上洋品牌，許多看似完美的洋品脾也紛紛“觸雷”。這是偶然還是必然?是什么原因?qū)е铝私佣B三的“觸雷”事件呢?洋品牌集體走下神壇，陷入曝光危機，無論事出何因．這都是一個值得深思的現(xiàn)象。

反思之一：“洋品牌”也姓“商”，追求利潤最大化令其有可能捅出婁子。僅僅是今年，我們就目睹了一批洋品牌出事：索尼，肯德基、麥當(dāng)勞以及LG等相繼發(fā)生違規(guī)或產(chǎn)品質(zhì)量危機！其實，這兩年，不斷有類似問題被披露出來。有的是質(zhì)量本身有問題甚至帶來危害；還有的是管理問題，生產(chǎn)過程、工藝流程、操作規(guī)范“跑調(diào)”等。

接二連三的這些事讓人們警醒，即使是世界馳名的跨國公司，即便是在中國消費者心目中享有盛譽的洋品牌，也有出問題的可能。這是因為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廠家商家都要追求利潤最大化，會導(dǎo)致偷工減料、以次充好，甚至假冒偽劣出籠。一句話；名牌≠免檢；洋名牌≠高質(zhì)量。

反思之二：對“洋品牌”的管理缺位，是導(dǎo)致其出問題的重要原因之一。“洋品牌”也好，知名跨國公司也好，一般而言，有著良好的品質(zhì)和誠信。正因為如此，一些地方、一些主管部門對“洋品牌”的管理監(jiān)督，也往往打“放心牌”；甚至有的干脆為其掛上“免檢”招牌，為其開辟“綠色通道”，給其系上“紅色安全帶”。

反思之三：一些地方對“洋品牌”的“貢獻(xiàn)度”有過度依賴的傾向，“超國民待遇”令“洋品牌”惡性畢露乃至膨脹。多年來，跨國公司及其“洋名牌”在一些地方官員眼里是香餑餑，事實上，不少跨國公司對我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)確實貢獻(xiàn)不小，但一如上述，也確有一些跨國公司也捅了不少婁子，倒了牌子，為我們敲響了警鐘。

曾幾何時，洋品牌在中國民眾中是高品質(zhì)的象征，但是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)哈根達(dá)斯的冰淇淋是在衛(wèi)生不合格的小作坊中生產(chǎn)的時候，當(dāng)肯德基，雀巢等在中國爆發(fā)丑聞的時候．洋品牌在我們心中的形象已經(jīng)一落千丈。我們不該再那么迷信洋品牌，我們應(yīng)更加理性。

態(tài)度暖昧公眾不滿

一連串質(zhì)量丑聞大大打擊了跨國品牌的形象，而跨國公司在出現(xiàn)質(zhì)量危機后的遮掩曖昧的應(yīng)對表現(xiàn)、對中國消費者的強硬與不屑，甚至是百般抵賴的態(tài)度，深深刺傷了中國消費者的心。

2005年2月18日，英國宣布對含“蘇丹紅”的食品進(jìn)行撤柜，其中包括亨氏和肯德基。而亨氏在牛國的表現(xiàn)如何呢?

先是以未經(jīng)檢測予以否認(rèn)，等檢測結(jié)果公布后被迫承認(rèn)事實，并把責(zé)任推給了供貨商。時隔一個月，肯德基在華涉嫌“涉紅”，起先兩次信誓旦旦聲明“清白”，在被檢出問題食品后，才向公眾賠禮道歉，并同樣把責(zé)任歸咎于供貨商。

雀巢事件更為典型。在被媒體曝光后，不僅沒有做任何說明和申辯，反而再三向媒體表明自己的產(chǎn)品是安全的，竭力用所謂的國際標(biāo)準(zhǔn)來回避國家標(biāo)準(zhǔn)。在有關(guān)部門宣布碘超標(biāo)的檢測結(jié)果后，雀巢公司不但不停止銷售并召回有關(guān)產(chǎn)品，反而在北京一些超市大肆散發(fā)可以放心食用的“安民告示”。直到全國消費者協(xié)會公開譴責(zé)，有關(guān)部門強令撤柜后，雀巢公司才無可奈何地宣布可以退賠。

信譽受損引發(fā)危機

跨國公司在危機面前的表現(xiàn)令其形象大受損害，而公眾對跨國品牌的信任也在急劇下跌。據(jù)悉，雀巢奶粉事件曝光后，不但引發(fā)退貨潮，而其產(chǎn)品在消費者心目中的形象也一落千丈。國內(nèi)某知名網(wǎng)站的調(diào)查顯示，80．76％網(wǎng)民過去信任該品牌，但是現(xiàn)時88．38％的網(wǎng)民表示暫時不會購買雀巢產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，索尼繼數(shù)碼相機出現(xiàn)問題后，又有5款去年下半年在中國內(nèi)地推出的液晶背投彩電、液晶彩電因為軟件出現(xiàn)“計時錯誤”，可能導(dǎo)致無法正常開關(guān)機等問題。據(jù)悉，目前這5款索尼彩電仍在深圳銷售，索尼公司的公關(guān)人員稱，他們將采取免費上門進(jìn)行“軟件升級”的方法解決問題，無需停止銷售相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)了解，索尼(中國)對“問題彩電”的處理，消費者大多表示不滿，認(rèn)為索尼出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，至少應(yīng)該暫停銷售相關(guān)產(chǎn)品，解決全部問題之后再恢復(fù)銷售。對于一邊“升級”一邊銷售的做法表示不敢茍同。

而還有一些消費者則表示，去年下半年以來，以索尼為代表的一系列國際品牌數(shù)碼、電子產(chǎn)品接二連三出現(xiàn)質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題后又沒有表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，這表明洋品牌并不是“高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的代名詞，我們無須對它們有迷信的心理。

有市場營銷專家指出，一些跨國公司在中國市場出現(xiàn)問題和危機后的應(yīng)變反應(yīng)，讓人感覺到帶有明顯的歧視色彩。比如動輒將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)拿來比較，其言下之意是國際標(biāo)準(zhǔn)高于國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

質(zhì)量監(jiān)管體系應(yīng)盡快完善

業(yè)內(nèi)人士分析，雖然索尼和雀巢等都是跨國大品牌，但它們來到我國后，與本土企業(yè)在同樣的經(jīng)濟(jì)制度下運行，作為追求利益最大化的企業(yè)，它們在目前質(zhì)量監(jiān)督體系存在缺陷的情況下，難免出現(xiàn)“意外。”

有專家指出，當(dāng)前我國的產(chǎn)品質(zhì)量執(zhí)法主體面臨著兩大難題：一是執(zhí)法監(jiān)督體制尚未完全理順，職責(zé)分工不明；二是各部門在產(chǎn)品質(zhì)量制度建設(shè)，檢驗，監(jiān)測體系建設(shè)，風(fēng)險分析，風(fēng)險控制體系建設(shè)中，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌規(guī)劃。

十六屆五中全會提出，在今后五年的“十一五”期間，我國“要形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌。國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”。這意味著，將有眾多的企業(yè)向著世界名牌的方向發(fā)展，并加入全球化的市場競爭。

“樹百年知名企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是根本，但我們不能把質(zhì)量僅僅寄希望于企業(yè)的自律。”專門研究法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的黃锫博士說，“無論是跨國大品牌，還是本土企業(yè)，一個良好有序的外部監(jiān)管環(huán)境都是至關(guān)重要的。”