嬰兒的母親
第44屆嘎納國際廣告節有一則惠普打印機的廣告。
畫面:一個嬰兒在爺爺的懷中熟睡。屋子里唯一的聲響是時鐘的滴答聲。
爺爺拿起電視遙控器,打開電視,電視里正在播放“瘋狂摔跤比賽”。嘈雜的聲音把嬰兒驚醒了,嬰兒大哭起來。
爺爺關掉電視,把嬰兒放進嬰兒床,盡力哄他:“寶寶,別哭,媽媽就回來了。”可嬰兒還是哭個不停。爺爺又拿出一個大青蛙的玩具,仍然無濟于事。
最后,爺爺終于想出辦法來了,他拿出一張全家合影,用電腦和69 3C型桌面噴墨打印機打出一張嬰兒母親的放大圖片。
屋子里重新安靜下來了,嬰兒又熟睡在爺爺懷中。
一只毛茸茸的狗正要進入房間,卻在半道上停下來,原來爺爺的臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親的圖片,爺爺把食指放在嬰兒母親的嘴唇前,示意狗不要出聲。
接著推出字幕及廣告語:惠普圖片高質量打印機,能夠以假亂真。
點評:這則廣告把人們帶入了一種特定的日常生活情境之中,使觀眾也跟著片中的爺爺一起焦急,想辦法,直到問題解決,才松了一口氣。在這個過程中,惠普打印機的特點、性能、質量和效果也揮之不去地刻在了人們的腦海中。以致人們一提起惠普打印機,就有一種溫馨的感覺。
豪華的葬禮
畫面:一開始,屏幕上出現了一溜黑色的豪華轎車,在緩緩地向前行駛。旁白說:“我,麥氏·史諾伯利,以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下——”
這時,鏡頭掃向坐在車中的一位貴婦人,旁白繼續說:“我的太太羅絲,花錢無度,好像沒有明天,我留給她100美金和一本掛歷。”
接著,鏡頭移向后面一部羅爾斯·羅伊斯轎車,車內坐著兩個戴墨鏡的年輕人。旁白說:“我的兒子羅德尼和維克多;他們把我過去給他們的錢,在漂亮車子和各種女人身上花得一干二凈,我留給他們50美金。”
然后,鏡頭里出現了一輛卡迪拉克轎車的特寫,車內坐著一個西裝筆挺的老頭,左擁右抱著兩個漂亮女人。旁白說:“我的事業伙伴朱勒斯,他的座右銘是花、花、花,我留給他的是零、零、零。”
鏡頭轉向行進中的車隊。旁白說:“至于我的朋友和親屬,他們也從來不了解1美金的價值所在,我留給他們1美金。”
鏡頭接著指向了車隊最后的一部金龜車,車內有一個年輕人悲傷地拿著手帕擦眼淚。旁白說:“我侄子哈洛,他常說:‘省1美分就是賺1美分’,他也常說:‘嘿,麥氏叔叔,擁有一部金龜車真劃算。’我留給他我所有的財產,1000億美金。”
最后的鏡頭,仍然是一排車隊緩緩地向前行進。
點評:這個廣告以幽默的旁白,表達出一個億萬富豪對親朋的評價,然后將對金龜車的贊譽巧妙地帶出來,使消費者認識到金龜車經濟實在、性能好的特征。金龜車由此名聲大噪。這個廣告是廣告大師恩巴克所做,廣告專家稱其為廣告史上最好的作品。
(黃顏摘自《100個成功的廣告策劃》,機械工業出版社)
文化差異
薩姆在美國一家駐中東的廣告公司工作,他正在把第一年的經歷告訴朋友。
薩姆:我的第一項設計——一種甜飲料的廣告做得棒極了,可是我卻因此丟了飯碗。
朋友:你是怎樣做的?
薩姆:為了消除語言障礙,我豎了三塊板子加以說明:第一塊板子上描寫的是一個人站在大沙漠中,大汗淋漓,痛苦不堪;中間的板子上是他把我們的飲料一飲而盡;第三塊板子上的他神采奕奕、笑容可掬。
朋友:很好嘛!出了什么差錯嗎?
薩姆:可是我并不知道阿拉伯人是從右往左看的。
(王小端薦)