規模經濟還是差異化經濟

作者為東方高圣投資顧問、并購專家

分眾收購后的規模優勢在廣告業的差異化競爭中顯得有些黯然

分眾已經坐在了樓宇廣告市場份額龍頭老大的位置，這一點毫無疑問。但是，在戶外廣告傳媒市場中，最大并不意味著最強。

在企業經濟學中，“大”往往意味著規模經濟。規模經濟帶來的競爭優勢主要體現在兩方面:成本優勢和行業定價權。前者意指大量購買、大量分配以及大量制造帶來的單位產品或服務成本領先于競爭對手的效果;后者更多表現為對行業上下游的控制能力。

回顧分眾上市以來的兩次大手筆收購，似乎表明戶外廣告傳媒正在步入規模經濟軌道。以次而論，分眾顯然是這個市場中最大的贏家。但是，仔細推究分眾所在行業的經濟機理，以上的結論大有可商榷之處。

首先，無論是寫字樓還是公寓，視頻展示位置的租金收入對樓宇的租金收入來說都是微不足道的。而且，這種租金絕對值的差距隨著樓宇檔次的提升就會越來越大。這就意味著，分眾最青睞的高檔商務寫字樓和高檔公寓展示位置很難憑借規模優勢獲得，換句話說，在展示資源的交易市場上，分眾無法通過規模經濟獲得對展示資源擁有者的控制力。

其次，在下游，廣告消費者，無論是終端用戶，還是商家，或者廣告代理公司，它們在選擇廣告媒介時，一般不會給分眾太多的品牌溢價。事實上，對于廣告媒介來講，除非在發布或展示資源上擁有排他的占有或使用權，否則很難獲得廣告消費者的忠誠度。

因此，在戶外廣告傳媒這個行業中，市場份額與成本優勢、行業定價權之間的聯系并不像想象中的那么緊密。這樣一來，分眾收購框架和聚眾的行為，不能等同于一般制造業和大多數服務業中的成本領先競爭戰略。更準確地講，分眾的收購是一種競爭阻絕行為。

顧名思義，競爭阻絕就是把競爭者消滅在萌芽狀態，手段主要有低于對手成本傾銷、壟斷原料供應或分銷渠道等等。其中，橫向收購往往是費時最短、最干脆的一種競爭阻絕手段。這種做法通常出現在技術成熟或者網絡外部性效應巨大的行業競爭中，前者如近來中國鋁業通過橫向收購獲得氧化鋁絕對控制力，后者如微軟狙擊網景。但是，戶外廣告傳媒行業顯然不是一個成熟的市場，分眾、聚眾本身的跳躍式發展就意味著該行業仍處在“西部淘金”的時代，無論是技術上還是業態上的創新，都可能顛覆龍頭企業業已建立的游戲規則。同樣，分眾顯然也無法復制微軟通過操作系統統治PC世界的“節點經濟”模式。

筆者無意菲薄分眾引領中國戶外廣告傳媒行業的歷史地位，但是，現在就說分眾已經“一統江湖，千秋萬代”顯然為時過早。實際上，就在分眾在樓宇廣告市場攤大餅的同時，公交、有線電視、無線通訊乃至物業連鎖企業，都開始大舉殺入這個新興的“等候經濟”市場，它們都是天然與展示資源聯系在一起的。隨著，戶外廣告傳媒市場進入戰國時代，差異化競爭戰略取代規模經濟戰略只是時間早晚的問題。

歸根到底，戶外廣告傳媒行業是廣告傳媒業的一個分支，差異化戰略則是廣告業的一個基本競爭規則。廣告業的差異化主要體現在后向資源差異化和前向傳播設計差異化兩個方面。如果既不能在展示資源上加強控制力度，又無法在傳播設計上積累競爭者無法模仿的“know how”，分眾的霸業只不過鏡花水月罷了。

收購同樣缺乏資源控制能力和傳播設計能力的聚眾傳媒和框架傳媒，分眾卻在納斯達克贏了個滿堂紅，看來山姆大叔比國人還好忽悠。