保險電子商務中條款通俗化問題的研究

[摘 要] 介紹了保險電子商務的特點和現行保險條款的通俗化程度，分析了保險電子商務對條款通俗化的需求。討論了面向保險電子商務的條款通俗化建設的原則，從直接通俗化建設和間接通俗化建設兩個角度設計了條款修訂負反饋測試工程和配套e客戶服務系統兩套條款通俗化建設方案。

[關鍵詞] 保險電子商務；保單條款；條款通俗化；條款修訂；e客戶服務

[中圖分類號] F270.7[文獻標識碼]A [文章編號] 1673-0194(2006)01-00５４-03

一 保險電子商務及其特點

電子商務是指運用電子通信作為手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購置與結算。保險電子商務是電子商務在保險行業的應用，是指保險公司或保險中介機構以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動。

保險電子商務的主要特點包括：（1）虛擬性：它沒有現實的紙幣或金屬貨幣，一切金融往來都是以數字化在網絡上得以進行。（2）直接性：客戶與保險機構的相互作用更為直接，解除了傳統條件下雙方活動的時間、空間制約。（3）電子化：在經濟交易中采用電子單據、電子傳遞、電子貨幣交割，實現無紙化交易，避免了傳統保險活動中書寫任務繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。（4）時效性：保險公司隨時可以準確、迅速、簡潔地為客戶提供所需的資料，客戶也可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，實現實時互動。

綜上所述，保險電子商務具有諸多優點，應當在保險行業大力發展。與發達國家相比，我國的保險電子商務還處于起步階段。2000年3月9日，國內推出首家電子商務保險網站——“網險”，隨后各中外資保險公司都開通了自己的保險電子商務網站，但目前這些網站大部分都沒有實現網上實時投保。

二 保險條款與保險電子商務

１. 保險條款及其通俗化

保險條款是列明保險合同雙方當事人權利義務的重要文件。保險條款的內容明確了投保條件、保險責任起止時間、保險責任、交費辦法、寬限期間和合同中止、除外責任、受益人的指定和變更、索賠時效等內容。它是保險公司對所承保的保險標的履行責任的依據，在保險合同中占有重要的地位。目前市場上的保險條款，往往專業性過強，條款中很多詞語晦澀難懂、專業術語過多。保險條款應當具備專業性并確保用詞嚴謹，但專業術語太多太深奧，會影響客戶的閱讀與理解。

2.保險電子商務對條款通俗化的需求分析

在保險電子商務中，主要是保單網絡銷售環節和條款通俗化問題有密切關系，下文討論的保險電子商務主要指保單網絡銷售。保險條款不通俗將對保險電子商務產生以下不利影響：

(1)保險條款的不通俗將使客戶閱讀困難，無法執行保單購買流程。傳統銷售中，營銷員可以為客戶解釋條款中的難點，指出條款的重點關鍵所在，克服保單過于專業的問題。而網絡銷售中，客戶將面對電腦屏幕和條款中冷冰冰的文字，在網絡上幾乎“一條龍”地完成保單購買。條款不通俗將使客戶無法理解險種中的各種約定、說明，不得不放棄保險購買計劃。

(2)保險條款的不通俗將使客戶難以理解條款中細節，以致害怕被誤導，不敢購買保單。客戶在簽訂保險合同時會往往存在警惕心理，保單中過于專業的字眼會讓客戶深恐遭到誤導，從而放棄保險購買計劃。

(3)保險條款的不通俗將削弱網絡銷售渠道的競爭力。網上保險條款不具備傳統銷售渠道中營銷員對條款“人性化”的解釋與輔助說明能力，所以客戶在同等條件下，可能寧可放棄操作便捷的網上購買，而去選擇對條款解釋的更清楚的傳統購買模式。

條款通俗化是保險行業各個銷售渠道所共同面對的課題，但由上面的分析可知，保險電子商務的特點使其更容易受到條款通俗化問題的影響，對保險條款通俗化有著更強的需求。為了促進保險電子商務的發展，必須積極消除條款不通俗這一“瓶頸”。

三、面向保險電子商務的條款通俗化建設的原則討論

保險條款的通俗化建設，可以分為直接和間接兩種思路。直接的通俗化建設是指對條款本身的修訂、加工、優化，是狹義的通俗化；間接的通俗化建設是指采取客戶服務等其他手段讓客戶能夠通俗地理解條款，是廣義的通俗化。

1. 直接通俗化建設的原則

首先，無論在國內還是國外，無論在傳統銷售領域還是網絡銷售領域，條款本身的通俗化修訂都是大勢所趨。作者認為，因為保險網絡銷售是對條款通俗性要求最苛刻的銷售渠道，所以我們應該以保險電子商務的苛刻需求作為目標推動全行業條款的修訂工作。又因為保險電子商務中銷售著與傳統渠道相同的保險產品，所以可以隨全行業的通俗化進程享用修訂的成果。其次，要優化建設方案，使通俗化建設達到合理的速度、效度與精度。為此，筆者依據控制論的數學思想設計了條款修訂的系統模型，并設計了反饋測試方案，力求使建設工作數學化、解析化。

2.間接通俗化建設的原則

保險條款本身不可能無限度地通俗化，因為這樣既會喪失必要的專業性，影響合同的嚴謹，而修訂工作也永遠無法滿足所有人的理解能力。于是條款的間接通俗化建設，即建立解答條款的客服系統，顯得非常必要。

筆者認為，保險電子商務中條款間接通俗化建設的核心原則是建設出針對性的配套e客服系統。e客服是保險電子商務的特色服務項目，后文中作者將論證：e客服較之營銷員的解釋可以更有效地輔助客戶理解。

四、 直接通俗化建設與負反饋測試工程

１. 保險條款通俗化修訂的大環境

20世紀70年代起，英國、美國等西方國家根據市場的需要，都對保單進行過通俗化、簡明化的修訂。近年，提高條款可讀性和推進條款通俗化也引起了中國行業監管部門、保險公司的重視。中國保監會從2003年開始醞釀此項工作，積極研究國外情況，同時密切關注國內保險條款存在的問題和發展動態。2004年，保監會在人身險領域出臺了《推進人身保險條款通俗化工作指導意見》，條款一共八條，旨在“使保險條款通俗易懂，方便購買”。這一文件出臺后，各公司開始大規模進行通俗化工作。

２. 條款修訂的模型分析

依照第三節設計的條款修訂的兩條原則，筆者首先依據數學中的控制論分析建立了條款修訂的系統模型。圖1表示的是條款修訂模型的系統結構，括號中標出的是各個環節的控制學含義。其中，通俗化建設的目標是系統的給定，修訂工作是系統的控制器（調節器），保險條款是受控對象，修訂結果是系統輸出，測試工程是系統的變送器（傳感器）。

圖1

此處的受控對象——保險條款可以被近似地抽象為一個一階系統，其復頻域表達式為Ke-τs/Ts+1，K為系統增益，T為時間常數，τ是滯后時間。那么，系統時域響應曲線可以繪為圖2。歸一化的單位1表示保險條款修訂的期望目標，曲線的震蕩表示測試過程中對修訂的正負糾正。

雖然保單通俗化的問題不能絕對數量化，但解析化的模型能夠更有效地指導我們的修訂工作，從程度與趨勢上考慮修訂的效果。

３. 負反饋測試工程的設計

按照控制論的思想，調節一個系統要追求“快、穩、準”，條款修訂亦可以遵循這些原則，即兼顧修訂的速度、效度與精度。首先要確定通俗化的目標（給定），保險電子商務面向的是無人性化輔導的客戶，所以要追求盡可能的簡單明了。其次要設計修訂工作（控制器）的策略（算法）和測試工程（變送器）的協同工作。即找到有代表性的測試人群，一邊修訂一邊組織可讀性測試。在這一過程中，需采用控制論中最通行的負反饋控制思想（負反饋糾正偏差，正反饋引起震蕩）：當給修訂后的條款通俗程度不能達到保單網絡銷售的要求時，繼續進行通俗化修訂；過于通俗而在專業性程度上有所不足時，反向地向專業化修改；直到最終達到要求時再中止。這其中修訂的力度可以遵循控制學中PID（比例-積分-微分）系列算法中的P控制（比例控制）思想。

五、間接通俗化建設與配套e客服系統

1. 配套e客服系統的作用與意義

控制學在工業中應用時，經常不苛求系統模型的精確性，不苛求系統受控后的性能指標，節省下成本并用其他輔助性手段彌補。保險電子商務的條款通俗化建設中也可以借鑒這一思想，在保險條款不可能無限度通俗化的客觀條件下，適當采用e客服系統幫助客戶理解條款，降低直接通俗化建設（條款修訂）的復雜度和難度。

2. 間接通俗化建設中e客服的特點

（1）是電子商務客戶的首選。保險電子商務的在線客戶，在遇到條款方面的疑問時，可以選擇電話咨詢、找營銷員咨詢和向網站咨詢等多種方法解決。但選擇和網站咨詢最為便捷、最為對口，所以，必須要建設起相應的網絡e客服系統，及時解答客服問題。

（2）解釋更權威，實現專家資源共享。網站上接收到的對條款的疑問，可以交由公司最權威的部門解答，一改以往營銷員水平參差不起，對客戶解答不夠準確甚至誤導客戶的問題。

（3）以文字形式說明效果更佳。解釋條款時，文字性表述比語言說明更加嚴謹、更加到位。

（4）回復效率更高?？蛻魰柍龃罅恐貜偷膯栴}，使用電子答復系統?；蛘呖梢园褑栴}集中建立FAQ(下轉53頁）(上接55頁）欄目，或者用復制常用答復文本的方法，在一一答復時提高效率。

以上特點使e客服比人工客服能更好地解釋條款，使客戶在遇到較專業的條款時，能通俗地理解相關內容。

3. 配套e客服系統的建設思路

筆者的思路是將其分為三個環節：

（1）問題提交系統?？梢圆捎脤ＴO電子信箱的方法，也可采用問題在線提交界面的方法。

（2）專人解答環節。可以由經驗豐富的人員每日集中解答問題，通過客戶留下的電子郵件地址，回復客戶。

（3）常見問題匯總?？梢远ㄆ诳偨Y客戶提出頻率較高的問題，集中在FAQ欄目解答。

e客服除了要考慮上述服務硬條件，還要考慮服務態度、服務意識這些軟條件，這些需要服務人員的努力和管理人員的重視。硬軟兼顧，才可以真正建立起有效的配套e客服系統，服務于條款的通俗化建設。

主要參考文獻

[1] 陳文輝. 2004中國人身保險發展報告[M].北京:中國財政經濟出版

社，2005.

[2] 宋玲，王小延. 電子商務實踐[M]. 北京:中國金融出版社，2000.

[3] 錢學森，宋健. 工程控制論(第二版)[M]. 北京:科學出版社，1980.