只有名優化妝品是不夠的

把對品牌的依賴性減少到零

前幾日與一位小有名氣的化妝品專賣店的經理聊天中得到了這樣一個結論，根據她多年的經營經驗，只有名優品牌化妝品就想搶占市場制高點是遠遠不夠的。

分析一些經營化妝品商店近兩年的經營動態時可發現，目前在大商業核心商圈的商店里，無論是傳統百貨店經改造提升的，還是近兩年剛出現的新型百貨店，都把化妝品經營當作提升各自商場檔次的“眼球”，千方百計吸納名優化妝品品牌。你商場引進SK-II，我就引進倩碧，哪怕是經過倒手兩三家或是水貨，只要能有世界級高端化妝品站腳，那就說明本商場的經營結構提升了。果真如此嗎？可以肯定地說：“不盡然”。

一家商場的提升，不僅要看他的表象，更要看他的內涵。品牌的堆積，只能說明初具能力或者叫具備了競爭的實力。真正在市場中站住腳，贏得消費者信賴，則要靠商場的內功，要靠商場嚴細的科學管理，靠經銷人員的高素質的營銷技巧，靠誠信化的優質服務等。過分依賴名優品牌以營造熱銷氛圍，從企業的長遠發展看，弊大于利。一份資料顯示：合肥邦威（裕源）公司在調整內部設置、細化流程管理上有一個嚴格的界定，單個品牌銷量不能占銷售總額的20%。換句話說，單個品牌銷額不能超過公司總銷量的20%，把對品牌的依賴性減少到零。據說，這家公司在合肥經營化妝品、洗滌用品等時間不長，僅用9個月就使該公司成功形成在流通、終端、專賣店三條渠道的交叉輻射，合縱連橫。他們的一個基本策略就是避免過于對廠家產生依賴。如安徽省的銷量有50%是由邦威（裕源）公司完成的，而這一銷量僅占該公司總銷量的10%。漢高在安徽的銷量總數的70%來自邦威（裕源）公司，這一比例僅占邦威（裕源）公司的7%。在他們代理的所有品牌中，沒有一個品牌的份額超過15%。

如果讓某個品牌占據相當比重，一旦雙方分手，商場將面臨危機。因此 一個商場的營銷能力，不僅是品牌的號召力，更深層的是品牌作用下的營銷力。成功的營銷計劃要得到有效的執行，銷售產品要靠人來執行，沒有人只能叫營銷。銷售藝術+營銷力，才能打破沉寂的銷售神話。任何一個單位夢想把企業銷售額增高的法寶，押在某幾個或某一類大品牌上，到頭來結果都不理想，有的甚至出現事與愿違的情況。

在化妝品界（指現代百貨業和品牌專賣店）流行這樣一句話：品牌不是萬能的，但沒有品牌是萬萬不行的，這里包含了兩者相互依賴互為轉化的過程。從一些市場做得較好的商場經營經驗看，名優大品牌化妝品主要的銷售對象是商場培養的VIP顧客。他們每年都對化妝品的VIP客戶舉行答謝酒會，并輔以超值禮品贈送與超五星級酒店式服務。常見的方式是，一些很少打折的品牌，利用這個時期組織一些回饋客戶活動，優惠并推介一些新品或經典品助陣。還有一個招法是，在VIP客戶邀請函里進一步邀請可帶一名朋友來，借機又可發展一些VIP新客戶群。

不斷開發新品種

在對名優品牌的保有量上，既要注意老品牌，同時又要不斷開發新的名優品牌，因為在市場競爭中，一些新入市的品牌，經過市場的洗禮不斷贏得人們的需求而逐漸演進成為新的名優品牌。美寶蓮這個家喻戶曉的彩妝名優品牌，雖然它在中國的彩妝市場的發展中作出不可小覷的貢獻，作為世界級一流的彩妝品，在給商家帶來人氣的同時，經營者也必須隨時觀察彩妝新生代，注意彩妝后起之秀的咄咄逼人的氣勢；如果仍拖住幾個品牌不放手，又不發展新品牌，商場肯定會失去一些消費者的熱情。有經營者說，作為美寶蓮彩妝新生勢力的法國卡姿蘭和旗下推出的凱芙蘭品牌彩妝，在學習美寶蓮先進管理技術和優質化產品的同時，突出自己的優勢，降低生產成本，靈活更新的產品系列，追隨大眾化時尚消費群體，打造新潮個性化彩妝。尤其在南方暢銷的唇彩品類上，卡姿蘭加大了買贈、彩妝演示秀等推廣活動。公司還及時對代理商、業務員和化妝品顧問進行長期專業性培訓，使到他們專柜購物的消費者，卡姿蘭都能給予在使用、色彩搭配方面的建議，深得消費者歡迎。由于卡姿蘭逐漸擴大的知名度，已經在二三級城市擁有一批顧客群。另外他們的技術研發、成品配方、生產管理和包裝設計等標準，已經達到國際水平。他們銷貨額的20%份額來自對歐美國家的出口。目前在廣東頒布了彩妝生產的行業標準，不日將會在全國推廣。

不斷創新經營模式

與卡姿蘭同臺競技的還有民族品牌“美情”，他們在整個品牌做一次整體翻新后，欲加速實現擴張彩妝市場。如今美情彩妝經過在渠道上影響力的日漸深入和新興市場的全新突破，開始了他們的多品牌戰略，推出了以年輕女孩為目標訴求對象的新秀麗，并著手在地級城市滲透。美情定位于終端，新秀麗定位于流通。美情公司借助兩個品牌的互補優勢，全面提升美情公司在彩妝市場上的專業地位。

如今化妝品市場蛋糕已經出現多家分食的現狀，無論哪個品牌，也無論落腳到哪個商場，單憑傳統的營銷模式，其在市場上分得的那一杯羹只會越來越少。化妝品也像其它商品一樣，僅靠幾個名優品牌支撐的時代已經過時，在營銷模式上必須創新，這是創造持續競爭優勢及客戶價值鏈的源泉，這往往比產品創新更具有重要的戰略意義。化妝品營銷模式的創新，以國際化和市場化相結合的營銷創新模式，是未來多品牌化妝品同臺競技必須要走的路。

綜合化妝品經營在市場上表現出的營銷模式，會同營銷學理念，可歸納為風靡全球的“體驗經濟”范疇。其中包括口碑營銷模式、情緒體驗營銷模式、俱樂部營銷模式等，它們融合了商業、藝術、促銷、聯誼等多種形式。

化妝品雖說是商品，但有它的特性。在市場銷售中是一種情緒商品，是體驗經濟大框架的基礎下又一延伸。化妝品是主觀上感受、知覺或意識到情緒狀態下的產品。理論上把它歸為通過產品、服務、接觸點為顧客提供、創造某種特殊、強烈、高參與度、高度主觀色彩情緒體驗，從而吸引客戶不斷回到被服務平臺上購買、消費。進行情緒體驗在于過程，顧客滿意的關鍵在于越是強烈、正向、積極的情緒體驗，越會讓顧客不斷回來消費。

有位朋友在春節前去上海調研銷售模式改變對經營的影響時，發現上海大潤發九百店出售的香水用一種全新的散裝香水銷售的模式，即萱妍法國品位香水吧。它是依靠一個兩米多高的灌裝機器，分別倒懸著10個香氛各異的香水，現場操作，吸引很多顧客。模式一改，就給化妝品商帶來人氣。據售貨員說，他們每天能創銷售額1000元左右。在國外普遍但在國內少有的散裝香水銷售，也能給化妝品市場增加新意。