中小型企業如何有效覆蓋終端

商品同質化嚴重的今天，原本依賴鋪天蓋地的廣宣攻勢\"一招鮮吃遍天\"的操作方式已經遠不能適應目前的市場環境。越來越多的企業開始重視渠道的力量，作為銷售渠道的末端——終端也成為各個廠家必爭之地，一時間\"終端為王\"、\"決勝終端\"等理念被一些企業接受并實施。

終端作為\"銷售的最后一公里\"，重要性不言而喻，市場就是一個看不見的網，一個企業要想做好銷售，就如同蜘蛛結網一樣，主要考慮幾個主要方面：網的大小（銷售面積）、網的間隙（目標終端的鋪市率）、網的粘稠程度（單店的銷售能力）及結網的位置（目標市場的選擇）。那么大企業有品牌、資金和人才等優勢，無論網絡的面積、網絡的細致程度、網絡中優質的客戶都具有先天優勢。中小型企業要想順暢得完成銷售，也必須要有效得覆蓋終端，結一個有效攔截獵物的網是至關重要的，那么作為中小型企業如何才能有效的覆蓋終端呢？

首先，中小型企業受到品牌、資金、人才等條件制約，所以在從事銷售活動中要具體認真分析市場環境，做到知己知彼，百戰不殆。可謂\"麻雀雖小，五臟懼全\"，在分析市場進行決策的時候，任何企業都應該認真對待，馬虎不得。

其次，中小型企業要根據企業的實際情況確定適合區域市場的渠道結構，沒有哪種方式是完全適合中小型企業的發展現狀的，也就是說中小型企業的渠道結構可以是多樣的，但一定要基于最有效覆蓋終端為前提條件，同時最大限度的保持一致性，為企業的后續發展鋪平道路。

結合中小型企業的特點和渠道結構來看，要有效的覆蓋終端，必須要做好幾方面的工作：

一、 確定有效的目標終端

從中小型企業的實際出發，不能盲目求全，力求覆蓋所有的終端，增大銷售機會。實際上一方面由于中小型企業的自身原因，過分的追求終端覆蓋率，反而會造成產品滯銷，影響產品的持續發展，所以要認真分析和排查終端，找出適合企業發展的終端有針對性的進行覆蓋。泰山啤酒作為山東的區域品牌，看到青島啤酒在深圳市場取得成功后，也大規模的開發分銷商，招募大量的業務人員進行終端覆蓋，由于缺乏終端開拓的規劃，全線進入終端，雖然在第一階段依靠渠道激勵取得一定銷量，消費者不認可，終端缺乏推力，造成產品大量滯銷，最后剎羽而歸。

一些特殊的渠道終端如旅游景點、工地及學校等，這些終端本身有一定的封閉性，對于消費有很強的指導作用，而且銷售能力很強，但需要利差相對較高的產品。暢銷品牌的產品，利潤比較透明，遠不能滿足這些特殊終端的需求，中小型企業應該充分利用這些終端的特殊需求有針對性的開發。汕頭有一個經銷商針對廣東的建筑工地，專門生產一種價格低廉的純凈水，取得了很好的銷售業績。

針對目前興起的商超渠道中小型企業在慎重開發的同時，也要兼顧商超渠道對于整個市場的影響能力，對于當地有消費示范性強的終端也要積極進入，并做好相關的推廣活動，既增強輻射能力也最大化追求銷量，降低投入。蘇果牢牢占據南京居民的主流消費（包括團購），可以說任何廠家要想進入南京市場，拉動南京居民消費，是必須要先考慮進入蘇果，當你的產品能在蘇果站穩腳跟的時候，進入其他終端就變得相對容易一些。

二、 充分利用大客戶的網絡資源

在現代渠道步步進逼的艱難環境下，一部分有實力的批發大戶，慢慢覺醒，開始購置車輛、招聘人員，主動送貨上門。大公司品牌力強，加之有自營隊伍，因此給予批發商的利潤很薄，甚至無利可圖，產品只是帶路貨。中小型企業要以此為契機，制定比大公司多出幾倍的利益分配空間，成為這些大戶的高利潤產品，充分調動大客戶的積極性，帶動公司發展。王老吉初期的發展就是充分利用兩樂和康師傅等大客戶健全的網絡資源，給予客戶豐厚的利潤空間，快速進入銷售終端，并對重點終端進行跟進維護，幾年時間取得了令業界矚目的成績。

有效的利用大客戶的網絡的資源，幫助客戶豐富產品結構。牽手果汁充分利用各區域市場的酒類經銷商的資源，有效的進入各個餐飲終端，取得了良好的效果。

三、 加強與渠道成員的緊密程度

作為中小型企業很大程度上要依靠渠道成員的推力完成銷售，這些渠道成員有的是一些批發市場的大戶，過去雖然被嘲諷為\"一桌一椅一筆一紙\"的坐商，但多年下來積累了不少的人脈和下線，執行普銷作業并不比統一、康師傅等差。全國的很多批發市場雖然影響力在下降，但對于一些二三線市場的覆蓋，仍發揮了很大作用，作為中小型企業也要充分重視他們，經常溝通達成共識后，仍然能取得不錯的效果。

四、 重要終端客戶無法覆蓋時候，企業要先進行操作

一些重要終端由于經銷商的一些原因無法覆蓋的時候，企業要首先積極主動得與經銷商進行協商，如果協商不成，企業應該自己先行操作，等時機成熟時再與經銷商溝通，或者尋找新的合作伙伴進行覆蓋。由于中小型企業本身的能力有限，加上經銷商的差異較大，對于重要終端一定要最大限度進行覆蓋，但盡量避免企業自行操作，這種操作只能作為一種臨時的方式，不能長期使用。

五、 中小型企業實行渠道激勵，方式要簡捷便于操作

中小型企業在覆蓋終端時候，仍需要一些輔助的推廣手段，一方面考慮各渠道成員的利潤分配，一方面要操作簡單明了，相對穩定，雖然形式單一，但能執行到位，長此以往也可以取得一定的效果。有一家企業經常推出多樣的推廣手段，但本身客戶能力較弱，又缺乏一個有效的銷售隊伍，導致很多好的推廣方式沒有執行到位，市場遺留大量的問題，最后整個市場共同抵制該廠家的產品，最后消失在人們的視野當中。

中小型企業要想有效的覆蓋終端，做到以上幾個方面還是遠遠不夠的，還需要建立一支有效的銷售隊伍，有競爭力的產品，同時還要根據市場不斷改善的適合銷售的組織和體系，中小型企業覆蓋終端雖有難度，但也不是一片渺茫，要不斷結合企業的實際情況，不可盲目求大，苦練內功，培養核心競爭優勢，相信可以打造一片屬于自己的天空。