如家的“沙”化生存

一直保持90%以上的客房平均出租率，對酒店業(yè)而言簡直就是個神話。這個神話的創(chuàng)造者是近幾年來異軍突起的如家連鎖酒店。

從2002年創(chuàng)建至今，如家連鎖酒店通過自建直營店和特許加盟方式建立起約100家分店（包括在建項目）。該公司的營業(yè)額超過了1.3億元，實現(xiàn)利潤1600萬元。當(dāng)國內(nèi)一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時候，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。據(jù)了解，2006年如家分店將擴(kuò)展到200家，遍及30個城市。

如家并不是唯一一個吃螃蟹的企業(yè)。錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店近年來發(fā)展也十分迅猛。早在1996年，上海錦江國際集團(tuán)就成立了錦江之星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。隨后的8年時間里，錦江之星在35個城市共開設(shè)90余家分店。國外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如速8等也加速進(jìn)駐中國市場。這一類型的酒店之所以會大行其道，與其特有的運作模式密切相關(guān)。

布局縫隙市場

如家的創(chuàng)辦者季琦曾用一個比喻來說明如何選擇市場生存機會：一個堆滿了大石塊的玻璃瓶，看起來似乎已經(jīng)沒有空間，實際上大石塊的空隙之間，還可以容納一堆小石子；隨后，在小石子的縫隙里，你還能繼續(xù)填滿細(xì)沙。

如家這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店受寵是一種必然。從當(dāng)時的市場狀況看，酒店業(yè)市場需求和供給之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯位。如果以星級劃分，滿足高端商務(wù)需求的高檔酒店市場拓展空間很窄，國內(nèi)五星級以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)，尤其是三星級的中檔酒店，投入產(chǎn)出比低，客房空置率奇高。然而一批核心消費群體已經(jīng)悄然形成：中層白領(lǐng)這類商務(wù)人士和自助出行的游客，對交通便捷、價格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適的酒店有很大的需求。

雖然國內(nèi)對經(jīng)濟(jì)型酒店知之甚少，在國外，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)有三十多年的歷史，市場贏利能力一直不錯。據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，美國約有6萬家經(jīng)濟(jì)型酒店，收入占酒店業(yè)的64%，每年創(chuàng)利以千億美元計。

當(dāng)年時任攜程旅行網(wǎng)總裁的季琦和北京首都旅游集團(tuán)的副總裁梁日新一見如故。一方正在準(zhǔn)備發(fā)展一批穩(wěn)定的酒店合作伙伴，另一方則正為旗下“建國客棧”尋找合作方。應(yīng)該說北京首旅集團(tuán)和攜程旅行網(wǎng)的合作，加速了如家快捷酒店的誕生。攜程的主要任務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶推廣如家快捷酒店，首旅則是以成本價投入四家“建國客棧”作為如家首批樣板店。如家快捷酒店的目標(biāo)客戶就是中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游客，價格多在每天200元左右。

經(jīng)濟(jì)型酒店取得較高利潤率是建立在低成本、低費用、低投資之上的。為此，如家剔除了傳統(tǒng)星級酒店的“貴氣”。記者走訪了如家快捷酒店幾家北京門店。這些門店一般由租用的廠房或普通房屋改造而成，避免過大的固定資產(chǎn)投入。店門口不設(shè)迎賓人員，改為自助形式，大堂不做豪華裝飾。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下來的餐廳占地也只有50~100平方米左右，只提供簡單的早餐服務(wù)。如果酒店附近有快餐店，如家就索性連餐廳也省掉。要是酒店周邊有商場、停車場、洗衣店的話，如家也會最大限度地利用這些資源。如家快捷酒店中沒有部門經(jīng)理、領(lǐng)班，大小事基本由店長負(fù)責(zé)，每100間客房的服務(wù)人員也控制在30~35名之間，極大地降低了人房比。

如家快捷酒店的客房設(shè)施也極盡簡單之能事，客房中不安裝浴缸，改為實用、衛(wèi)生的淋浴房。房間的床上用品是一般的棉制品?？照{(diào)一般使用分體式的，因為中央空調(diào)無論房間有沒有人都要運轉(zhuǎn)，而且能源消耗高。如果到了冬天，則只用暖氣不用空調(diào)。對于一次性消耗品，經(jīng)濟(jì)型酒店就可以省掉潤膚露，梳子每間房一把，洗浴用品的檔次不需要太高，這樣每間房節(jié)省的成本也有1~2元。

據(jù)稱，如家快捷酒店還要大力推廣特許加盟方式。這一點也被錦江之星認(rèn)可。如家有關(guān)人士透露，公司2008年的目標(biāo)是發(fā)展到200家酒店，在中國30多個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點。

電子商務(wù)基因

經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展得力于準(zhǔn)確的市場定位，更離不開電子商務(wù)的支持。

“因為如家的創(chuàng)始人來自攜程的緣故，所以一開始如家的電子商務(wù)的起點就比較高?！比缂业氖袌隹偙O(jiān)鄔蘋說起這一點很自豪。過去國內(nèi)的酒店一般是單體酒店，生意只在一個地方做，對網(wǎng)絡(luò)的需求不高。如家一開始就設(shè)定走連鎖經(jīng)營的模式，非常有必要了解各地分店的經(jīng)營狀況、客戶需求等等。而且，過去的酒店只能通過旅行社或者在本地制作小廣告、散發(fā)傳單引來客源。借鑒攜程的經(jīng)驗，如家先開通了800全國免費訂房電話。之后，通過自己的網(wǎng)站或者攜程等第三方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)。如家利用這個集聲訊、網(wǎng)站于一體的電子中央平臺，匯集起各個分店的力量。顧客可以在北京打電話預(yù)訂在上海某個分店的客房。如果上海世紀(jì)公園店客房滿員了，這個中央平臺可以把顧客推薦到附近其它如家的分店。利用電子商務(wù)，如家的客戶資源可以在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)循環(huán)，無形中客源也擴(kuò)大了，大大提升了客房的平均出租率。

如家不僅在酒店管理、業(yè)務(wù)輸送層面使用電子商務(wù)，在客戶關(guān)系管理上也有一套。鄔蘋說：“我們有一個統(tǒng)一的客戶消費數(shù)據(jù)庫，這樣就可以針對不同的人群提供不同的服務(wù)，推出不同的促銷活動?！北热?，如家快捷酒店2005年針對會員推出了“6+1”的促銷活動。活動內(nèi)容包括凡是一個月內(nèi)消費滿六夜的顧客就可以享受一次周日免房費服務(wù)。由于有一套成熟的客戶管理系統(tǒng)，如家通過數(shù)據(jù)庫就能取出滿足條件的客戶資料，直接打印成信封，把免房費的優(yōu)惠券郵寄給相關(guān)的客戶。這樣免去了讓客戶自己申請的繁瑣，也為如家節(jié)省了不少人力。

據(jù)如家客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，入住如家的80%的客戶屬于商務(wù)人群，其中IT、通訊領(lǐng)域的白領(lǐng)占到了25%。這一群體中有80%的人年齡在20歲至40歲之間，他們消費都很理性，也有一些共同的行為特征。針對這種特點，如家在所有的客房里提供免費的寬帶上網(wǎng)服務(wù)。有的還在客房的書桌上擺放幾本由酒店為顧客精心挑選的管理、理財?shù)确矫娴臅充N書?？蛻敉ㄟ^這些細(xì)節(jié)會增加對如家的好感和信賴。如家的客戶管理系統(tǒng)起到了拉住回頭客的作用。

無論是國內(nèi)還是國外，經(jīng)濟(jì)酒店都格外重視電子商務(wù)在酒店發(fā)展中的應(yīng)用。

速8經(jīng)濟(jì)型酒店對電子商務(wù)的應(yīng)用也不少。據(jù)速8高級副總裁Craig Evans介紹，公司也有一套完善的全球預(yù)定系統(tǒng)，世界各地的速8分店可以免費使用這套系統(tǒng)并共享內(nèi)部客戶資源。國外速8大多數(shù)的訂單就是通過全球預(yù)定系統(tǒng)獲得的。另外，在速8的門戶網(wǎng)站上，顧客能瀏覽各分店的介紹、房間的圖片，可以獲得兩千多條不同的促銷信息。不僅如此，速8還專門成立了顧客Blog，利用Blog這種新穎的互聯(lián)網(wǎng)交流方式了解顧客對酒店服務(wù)的意見和建議。Evans說：“我們希望顧客自由地談?wù)撍麄冊谒?的感受，我們愿意為此冒險。但據(jù)我所知，我們的競爭對手還沒有誰敢這樣做。”明年一季度，速8也會在中國推出Blog。

電子商務(wù)帶給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來不少優(yōu)勢，所以他們也愿意在這方面加大投入。僅在今年，如家在IT上的投入就達(dá)到600萬元左右?！叭绻渌袠I(yè)比，這個數(shù)字可能不算大，但是在酒店這個行業(yè)中，這樣的投入就非常大了?！?鄔蘋表示這樣的做法對企業(yè)未來的發(fā)展意義重大。雖然不便提供具體的財務(wù)數(shù)據(jù)，Evans也表示自己的公司每年在電子商務(wù)方面的投入都在增加。這些酒店之所以如此重視電子商務(wù)的應(yīng)用，原因很簡單，因為他們自身和客戶對這方面的需求都在不斷增長。

應(yīng)該說錦江之星、如家等是經(jīng)濟(jì)型酒店國內(nèi)市場的發(fā)現(xiàn)者和領(lǐng)先者。不過，這一市場也被速8等國外巨頭盯上了。北京第二外國語學(xué)院教授、北京市旅游發(fā)展研究基地副主任戴斌曾對媒體表示過這樣的隱憂：“外資經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入還屬于試探階段，沒有到大規(guī)模布局的程度?！辈贿^鄔蘋對未來的競爭很自信：“經(jīng)濟(jì)型酒店是貼近老百姓的東西，我們更能了解是中小商務(wù)人群需要什么，而且動作會更快。國外酒店的反應(yīng)速度相對較慢?！焙髞碚咚?則會在質(zhì)量控制上下狠功夫。Evans稱，在中國，速8每個月都會派監(jiān)查人員到各個加盟店視察，而其他品牌的檢查還沒有如此頻繁。在這個市場中，一場真正的較量剛剛開始。