教輔出版商品牌塑造的策略

從近三年的教輔圖書銷售排行來看，《三點(diǎn)一測叢書》、《中學(xué)教材全解》、《點(diǎn)撥》等一大批品牌圖書越來越占據(jù)更多的市場份額，新生圖書能夠打開市場，也往往在于能夠在短期內(nèi)迅速塑造起了品牌，如業(yè)界熟知的《魔法英語》等。由于品牌對教輔圖書的至關(guān)重要的作用，因此塑造品牌成了很多出版商共同的選擇。

但是，由于教輔圖書的產(chǎn)品特性比較復(fù)雜，眾多出版商在進(jìn)行品牌塑造的過程中沒有對品牌進(jìn)行深入研究與分析，為了品牌而塑造品牌，品牌的定義、內(nèi)涵都不甚清楚，不可避免陷入了很多誤區(qū)。2004年某知名教輔公司為塑造品牌，一舉在中央電視臺投入近1000萬的廣告，除投放額度震驚業(yè)界以外，其廣告效果一直遭到了各地經(jīng)銷商以及業(yè)界廣泛的批評。而且，從市場反饋來看，其品牌塑造對產(chǎn)品銷售沒有起到明顯的拉動作用。

教輔出版商的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系

一般而言，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌存在三種關(guān)系：

◆第一種關(guān)系：企業(yè)品牌>產(chǎn)品品牌，也就是說企業(yè)通過塑造本企業(yè)的形象獲取消費(fèi)者的美譽(yù)度和信任度；家電行業(yè)大多采用這種品牌策略，如海爾品牌家喻戶曉，圍繞著這一品牌有眾多的產(chǎn)品：冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)……很多企業(yè)都愿意采用這種品牌策略。

◆第二種關(guān)系：產(chǎn)品品牌>企業(yè)品牌，對很多企業(yè)經(jīng)營者來說，消費(fèi)者只要信任、愿意購買產(chǎn)品就可以了，至于生產(chǎn)者是可以忽略的；保健行業(yè)很多企業(yè)喜歡采用這種策略，如腦白金、黃金搭檔這兩大產(chǎn)品品牌在國內(nèi)的知名度很高，但其生產(chǎn)者健特生物公司就很少有人知道。

◆第三種關(guān)系：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生，也就是說企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致，很多中小型企業(yè)都喜歡這種策略。

國內(nèi)民營出版商沒有出版權(quán)，其策略是與出版社合作產(chǎn)品，因此民營出版商的品牌有三個：出版社品牌、自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。從讀者認(rèn)知的角度看，一般讀者最為看重的是產(chǎn)品品牌，其次是出版社品牌。從銷售商認(rèn)知的角度看，產(chǎn)品品牌與出版商品牌是共生的，銷售商由于對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可直接導(dǎo)致對出版商品牌的認(rèn)可，也會由于對出版商品牌的認(rèn)可而樂于去幫助出版商塑造產(chǎn)品品牌。

有鑒于此，出版商在進(jìn)行品牌塑造的時候首先要對品牌進(jìn)行清晰的定位：打造企業(yè)品牌還是打造產(chǎn)品品牌。

出版商如何塑造自己的產(chǎn)品品牌

品牌的塑造分為兩大部分：知名度推廣和美譽(yù)度建設(shè)。知名度推廣在于讓更多的人知道產(chǎn)品或者企業(yè)本身，美譽(yù)度建設(shè)則注重使用者對產(chǎn)品或者企業(yè)的正面評價(jià)。對于教輔圖書和出版商而言，其品牌塑造主要圍繞這兩方面展開。

打造產(chǎn)品的知名度相對比較容易，但是產(chǎn)品的美譽(yù)度建設(shè)卻非一朝一夕能夠達(dá)到的。打造產(chǎn)品的知名度主要可以采用以下幾種方法：

①通過長期的市場銷售塑造的，如現(xiàn)有市場上大多數(shù)同步圖書的品牌，所以做教輔要有烏龜?shù)哪托暮蛨?jiān)韌，很多市場上的知名圖書都是經(jīng)過多年塑造才真正成為精品的，如《點(diǎn)撥》、《中學(xué)生教材全解》等。只要產(chǎn)品有實(shí)力和市場基礎(chǔ)就一定要堅(jiān)持，成功與否可能就在最后的一線。

②通過聘請形象代言人迅速塑造起品牌，如市場上最近兩年崛起的英語類圖書《魔法英語》、《紅魔英語》等。形象代言人已經(jīng)被很多行業(yè)證實(shí)效果良好，其他類型的圖書都可以借鑒這種模式，2005年火遍華夏的超級女生目前對于廣大的中小學(xué)生極具吸引力和號召力，而且她們的年齡結(jié)構(gòu)非常適合做教輔的代言人。

③通過訂貨會營銷刺激銷售商，通過銷售商對產(chǎn)品的信心以及迅速的市場推廣塑造產(chǎn)品品牌，近兩年的圖書訂貨會花樣翻新，創(chuàng)意無限，都是試圖抓住銷售商的眼球。2004年，很多圖書就是通過這樣的方式一舉收回了大量現(xiàn)金，成為業(yè)界注目的焦點(diǎn)。

④通過大批的廣告投入塑造品牌，如前幾年的《單科王牌》，在短期內(nèi)就成功地把品牌的知名度推廣起來。但是，從實(shí)際的銷售看，廣告的投放往往是錢沒少花，但效果并不明顯，以至很多出版商感慨：教輔圖書打廣告，益處不明顯！

此外，校園推廣、直銷、贈送圖書樣書都是打開產(chǎn)品知名度的有效手段。

相對于知名度推廣而言，美譽(yù)度建設(shè)則手段單一，但復(fù)雜得多。品牌美譽(yù)度主要在于讀者使用圖書后對于圖書品質(zhì)的評價(jià)以及是否愿意持續(xù)地使用該書。因此，圖書內(nèi)在品質(zhì)是建設(shè)圖書美譽(yù)度的關(guān)鍵性因素。圖書美譽(yù)度建設(shè)的途徑主要有以下幾種:

①教輔圖書的書評，主要刊登在學(xué)生、教師、家長能夠看到的報(bào)紙期刊上，書評能夠深入地講解圖書的優(yōu)點(diǎn)、使用技巧以及讀者評價(jià)，相對硬性廣告更加有效。

②通過贏得教師的青睞贏得訂單，這主要通過匹配教師用書、贈送教師樣書完成。

③口口相傳。學(xué)生之間的信任度相對較高，尤其是成績較好的學(xué)生使用的圖書對于其他同學(xué)有示范作用，可以用通過針對優(yōu)秀學(xué)生的促銷活動或者贈書活動實(shí)現(xiàn)口碑相傳。

④事件營銷。通過制造與學(xué)生互動性的活動，給學(xué)生貫徹一種專業(yè)教育出版的形象。龍門書局連續(xù)兩年推出的大型狀元巡講報(bào)告，就是通過制造大型的公關(guān)事件，讓到場的數(shù)十萬學(xué)生感受到了龍門教輔圖書的專業(yè)性，取得了良好的效果。