經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一張王牌

談到形象，人們最熟悉、最親切的恐怕莫過(guò)于文學(xué)藝術(shù)里的人物形象。比如，只要一提到關(guān)羽，人們眼前就會(huì)浮現(xiàn)出這樣一幅鮮活的畫面：面如熏棗，五綹長(zhǎng)髯、丹鳳眼、臥蠶眉， 手提青龍偃月刀、身跨赤兔馬，赫然一位仁義英雄。這一形象最后被尊崇為中國(guó)的“武圣”。形象的威力如此巨大，塑造它的工具不過(guò)是普通的筆墨，表現(xiàn)的手法也不過(guò)是些人人都認(rèn)識(shí)的文字的排列組合。到底是什么在其中起了“魔力”。看得見(jiàn)的“形象”背后，有一股無(wú)形的力量。

其實(shí)，任何一個(gè)文藝作品中的形象都是由人們塑造，或者說(shuō)是創(chuàng)造出來(lái)的。形象是其創(chuàng)造者思想、情感、生命體驗(yàn)的具化。

企業(yè)形象，對(duì)于大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)陌生的話題。但往往一說(shuō)起企業(yè)形象，其第一語(yǔ)境不是來(lái)自中國(guó)本土，而是一個(gè)被翻譯過(guò)來(lái)的外來(lái)詞匯，這就是起源于西方上個(gè)世紀(jì)50年代，從歐美傳到日本又傳入中國(guó)的CIS，英文全稱是Corporate Identity System，中文翻譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。接下來(lái)，很多人也可以說(shuō)出，CIS由MI、VI、BI構(gòu)成。MI（Mind Identity）即理念識(shí)別系統(tǒng)、VI（Visual Identity）即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，BI（Behavior Identity）即行為識(shí)別系統(tǒng)，這是CIS到了日本之后經(jīng)由系統(tǒng)化實(shí)踐之后形成的相對(duì)完整的理論體系。毋庸置疑的是，CIS經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)世界經(jīng)濟(jì)文明的洗禮已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一門成熟學(xué)科。但對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，真正擁有“形象”魅力，掌握“形象”利器，在全球經(jīng)濟(jì)一體化中走出一條特色之路，還要從我們自身的文化土壤中尋求智慧資源，用中國(guó)人的思維方式和行為方式理解并活用“形象”。

首先，形象是一種“藝術(shù)”創(chuàng)造。對(duì)于企業(yè)而言，形象是被“設(shè)計(jì)”出來(lái)的。英文中的“設(shè)計(jì)”一詞來(lái)自拉丁語(yǔ)“指示”。“指示”的意思是：不管什么事情，均由決定的意圖來(lái)歸納，即理解為給它一定的秩序。因此，“設(shè)計(jì)”這一詞匯不僅停留在對(duì)形狀的設(shè)計(jì)，而是對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、學(xué)術(shù)等的人際活動(dòng)的廣大范圍內(nèi)都運(yùn)用的語(yǔ)言。廣義上的設(shè)計(jì)是指設(shè)想、運(yùn)籌、計(jì)劃與預(yù)算，它是人類為實(shí)現(xiàn)某種特定目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)；對(duì)于企業(yè)形象而言，設(shè)計(jì)的目的即反映企業(yè)存在的目的、意義、價(jià)值，并用視覺(jué)化的語(yǔ)言表達(dá)、傳遞給其客戶，取得客戶認(rèn)同，進(jìn)而是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，以及建立長(zhǎng)期的信賴關(guān)系。

“過(guò)去，設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)不過(guò)是處于協(xié)助配角的地位。在向信息化時(shí)代的發(fā)展中，企業(yè)為獲得優(yōu)秀的人才使其固定下來(lái)，活用設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造更好的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)引人注目。因此，設(shè)計(jì)就變得很重要，這樣，設(shè)計(jì)就由配角搖身變?yōu)橹鹘恰I從設(shè)計(jì)的世界到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的世界，在取得極大成果的同時(shí)，設(shè)計(jì)的價(jià)值也為更多的經(jīng)營(yíng)者所承認(rèn)。在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中注入設(shè)計(jì)力量的經(jīng)營(yíng)者，和能感受理解設(shè)計(jì)的消費(fèi)者之間，CI設(shè)計(jì)的主角作用更為重要，它在創(chuàng)造設(shè)計(jì)和觸及時(shí)代的同時(shí)，成為其存在的中心，這一點(diǎn)是毫不過(guò)分的。”——中西元南

第二，形象的生命力在于它負(fù)載著一定的思想感情內(nèi)容；對(duì)于企業(yè)而言，這種思想感情反映為企業(yè)的社會(huì)使命、經(jīng)營(yíng)理念、事業(yè)理想等等，并且始終與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，沒(méi)有思想理念支撐的形象不是真正意義上的企業(yè)形象，也不可能長(zhǎng)久存活于人們的心中。

第三，形象的本質(zhì)是一種信息的提煉、整合、釋放，形象看得見(jiàn)的是通過(guò)各種材質(zhì)、手段表現(xiàn)出來(lái)的富有感染力的生動(dòng)畫面，即“形”的部分；看不見(jiàn)的是經(jīng)過(guò)高度概括、沉淀、貯存下來(lái)的有價(jià)值、有生命內(nèi)涵的信息，即“象”的那一部分。

形象一詞，早在我國(guó)古代的經(jīng)書上就已出現(xiàn)。《易·系辭上》說(shuō)：“在天成象，在地成形，變化見(jiàn)亦”。這里的天包含了自然、社會(huì)及時(shí)代的背景，這里的地，則是一定時(shí)代背景下人類社會(huì)生活的百態(tài)。透過(guò)表面的“形”、看到背后的“象”；把握本質(zhì)的“象”、塑造活靈活現(xiàn)的“形”。這是以中國(guó)文化的視角對(duì)“形象”的詮釋和理解。

認(rèn)識(shí)企業(yè)形象，展現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)個(gè)有待精心編排的故事情節(jié)：企業(yè)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，對(duì)自身的生存環(huán)境有著怎樣的情感體驗(yàn)與心靈感悟，經(jīng)過(guò)理性化的分析后要表達(dá)什么樣的思想內(nèi)容和價(jià)值理念，又通過(guò)什么樣的方式、介質(zhì)將這一負(fù)載著豐富信息的思想情感傳遞給社會(huì)、客戶并使之最大化接收，進(jìn)而與客戶、廣大受眾，實(shí)現(xiàn)心靈和心靈的溝通，在提供物質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)造美好的精神和文化體驗(yàn)；在有形的物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入白熱化的時(shí)代，通過(guò)整合、開發(fā)無(wú)形的信息資源增加企業(yè)的附加價(jià)值。

回顧發(fā)端于西方現(xiàn)代工業(yè)文明社會(huì)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，可以發(fā)現(xiàn)，CIS的發(fā)展歷程，不僅是CIS自身不斷成熟、完善并逐漸體系化的過(guò)程，同時(shí)它映照的是身處于不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的企業(yè)，對(duì)其自身價(jià)值的不斷思考、對(duì)其生存意義的不斷反思、對(duì)其生態(tài)環(huán)境的敏銳洞察，并通過(guò)視覺(jué)化的形象為我們記錄、刻畫其在特定時(shí)代背景的下所思所想和背后的經(jīng)營(yíng)意圖。

發(fā)端于美國(guó)的CIS，最早意識(shí)到形象的魅力

最初有意識(shí)地把CI作為企業(yè)識(shí)別策略的是美國(guó)。1956年，美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司率先導(dǎo)入CI。

已有40年經(jīng)營(yíng)歷史的IBM公司，為躋身于世界型大公司之列，特向著名的工業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威諾伊斯（E·Noyes）先生請(qǐng)教，諾伊斯指出：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在顧客心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。

之后諾伊斯又把設(shè)計(jì)師波爾·蘭德介紹給總裁，從此開始了最初的CI設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。首先把既長(zhǎng)又難于記憶的公司全稱“International Business Machines”縮寫成為IBM，設(shè)計(jì)成八條紋的具有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)字體，選用象征高科技的藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，通過(guò)整體設(shè)計(jì)，塑造一個(gè)全新的IBM企業(yè)形象，成為美國(guó)公眾信任的“藍(lán)色巨人”，在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)中占據(jù)霸主地位。

至今，IBM公司給人的印象是組織制度健全，充滿自信，永遠(yuǎn)走在電腦科技尖端技術(shù)前列的國(guó)際公司，可謂是“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞。

IBM公司的成功，使諾伊斯的整體企業(yè)形象設(shè)計(jì)要領(lǐng)初步形成，他以設(shè)計(jì)系統(tǒng)來(lái)塑造企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法，被稱為“CI策劃”，奠定了CI理論的基礎(chǔ)。諾伊斯在接受美國(guó)時(shí)代雜志采訪時(shí)說(shuō):“公司的整體形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的整體政策中不可缺少的一環(huán)。”

歐美CI戰(zhàn)略自創(chuàng)立起，就一直把它定義為:“是以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。”從實(shí)際操作而言，歐美的CI設(shè)計(jì)側(cè)重于VI部分，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，力求設(shè)計(jì)要素與傳達(dá)媒體的統(tǒng)一性，使得企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體等能充分運(yùn)用在整個(gè)企業(yè)體中，使美的視覺(jué)形象傳達(dá)企業(yè)的整體信息。

注重企業(yè)個(gè)性的表達(dá)、強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)手法反映了以歐美為代表的西方社會(huì)的人文特征、思想特征和情感表達(dá)方式，同時(shí)工業(yè)文明發(fā)展到20世紀(jì)中后期，歐美國(guó)家步入以信息化為特征的后工業(yè)時(shí)代，走在世界前沿的知名企業(yè)開始深刻地意識(shí)到，具有“差異化”的企業(yè)和其產(chǎn)品價(jià)值來(lái)自反映自身獨(dú)特性格的“企業(yè)形象”塑造及其信息的視覺(jué)化傳遞。CIS作為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的整體政策中不可缺少的一環(huán)”，順應(yīng)時(shí)代潮流而生，一經(jīng)出世，就深深吸引了世界的眼球。

IBM成功導(dǎo)入CIS之后，激發(fā)了許多美國(guó)的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國(guó)當(dāng)時(shí)就知道，在信息社會(huì)中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識(shí)為無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時(shí)候，它本身卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品。“耐克”公司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場(chǎng)銷售能力和設(shè)計(jì)開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的。當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類是有鮮明經(jīng)營(yíng)方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國(guó)人心目中獨(dú)樹一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說(shuō)是深深懂得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號(hào)形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。

成熟于日本的CIS，讓形象的魅力深入人心

日本的PAOS公司在吸取美國(guó)的企業(yè)美容和歐洲企業(yè)風(fēng)格設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，簡(jiǎn)稱DCMS(Design Coordiontion A Management Strategr)，亦稱“設(shè)計(jì)管理”。PAOS公司是日本第一家CI策劃公司，馬自達(dá)汽車便是其第一個(gè)客戶。1975年，東洋工業(yè)馬自達(dá)汽車以藍(lán)色為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色全面導(dǎo)入CI，PAOS很快就在汽車市場(chǎng)上脫穎而出。馬自達(dá)汽車CI策劃的成功，樹立了日本第一個(gè)開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的典范。中西元男及其領(lǐng)導(dǎo)的PAOS公司就此奠定了日本型CIS理論的基石。

與歐美CI相比，日本CI的風(fēng)格側(cè)重于改革企業(yè)理念與經(jīng)營(yíng)方針，整個(gè)CI策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的，在注重視覺(jué)美感的同時(shí)，從整體的經(jīng)營(yíng)思想、價(jià)值取向，企業(yè)道德入手來(lái)規(guī)范員工行為，帶動(dòng)生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤(rùn)。

具體而言，日本的CIS取得質(zhì)的飛躍，最終形成較為完備的理論體系，經(jīng)歷了以下五個(gè)發(fā)展階段。

第一階段（20世紀(jì)70年代前半期）VIS和標(biāo)準(zhǔn)化

這一階段，設(shè)計(jì)師把招牌和文字略稱等這些企業(yè)的基本設(shè)計(jì)要素，小到名片，大到高樓大廈逐步展開，以達(dá)到視覺(jué)的統(tǒng)一，戰(zhàn)略性地構(gòu)筑起具有時(shí)代性的企業(yè)形象。但是，這時(shí)還只是VI＝CI的階段。

在VIS開發(fā)的同時(shí)，企業(yè)也要進(jìn)行全面的標(biāo)準(zhǔn)化和提高管理效率，來(lái)達(dá)到降低成本之功效。

“MAZDA”和“大榮”的CI被稱作是充分發(fā)揮以上兩方的特點(diǎn)而取得成功的代表性案例。

第二階段（20世紀(jì)70年代后半期）企業(yè)理念的設(shè)計(jì)

以1973年的石油沖擊為契機(jī)，日本進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)代。這時(shí)，企業(yè)如不摸索新的價(jià)值觀，不明確企業(yè)存在的意義，那企業(yè)就不能生存。在這里，企業(yè)要改變觀念、素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)技法等整個(gè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，促使CI設(shè)計(jì)技法煥然一新。“銀座松屋”、“小巖井乳業(yè)”以及其后的“KENWOOD”等都是這些事例的代表作。

第三階段（20世紀(jì)80年代前半期）意識(shí)改革和素質(zhì)改善

進(jìn)入80年代，信息化時(shí)代加速發(fā)展迎來(lái)了商品和服務(wù)的多樣化，企業(yè)為了適應(yīng)這一潮流，在進(jìn)行事例多角化和商品多樣化的同時(shí)，需要培養(yǎng)提高職工的素質(zhì)。改變每一個(gè)職工的意識(shí)，改善企業(yè)的素質(zhì)被稱作CI的主要目的。因此，在這一時(shí)期“東京保險(xiǎn)公司”、“麒麟啤酒”、“布林斯頓輪胎”等被譽(yù)為優(yōu)秀企業(yè)的大企業(yè)，如預(yù)防醫(yī)學(xué)般地導(dǎo)入CI，這是當(dāng)時(shí)的一大特點(diǎn)。

第四階段（20世紀(jì)80年代后半期）新事業(yè)開發(fā)和事業(yè)領(lǐng)域的制定

在進(jìn)入這一時(shí)期后，CI作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效手段而為許多的經(jīng)營(yíng)者所理解，不是說(shuō)“為什么要搞CI”而是“CI要搞點(diǎn)什么”，并以這一積極的觀點(diǎn)大量引進(jìn)CI。企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代變化而構(gòu)筑強(qiáng)大的事業(yè)，改變以自己的經(jīng)營(yíng)資源來(lái)設(shè)計(jì)的軟觀點(diǎn)，積極地進(jìn)行新事業(yè)的開發(fā)和教育來(lái)進(jìn)行本公司的事業(yè)領(lǐng)域的制定。

制造磁磚而聞名的伊奈制陶公司，以“INAX”來(lái)變更公司名稱和設(shè)計(jì)，積極地進(jìn)行新事業(yè)的開發(fā)，并以“環(huán)境美的創(chuàng)造和提供”這一理念制定其事業(yè)領(lǐng)域，這在當(dāng)時(shí)是頗具代表性的例子。

第五階段（20世紀(jì)90年代以來(lái)）以追求美的經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)

九十年代以來(lái)，以中西元南為代表的日本CIS業(yè)界，認(rèn)識(shí)到日本企業(yè)或大或小已經(jīng)陷入了“認(rèn)同危機(jī)”。為了適應(yīng)這一變化，企業(yè)在過(guò)去的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)存在意義的基礎(chǔ)上，不得不重視作為文化機(jī)構(gòu)的狀況。即企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中采納“美”的概念，追求文化的、市民的、向地球社會(huì)作貢獻(xiàn)的這樣一種作為美的企業(yè)的存在意義。

中西元南先生在他編著的《創(chuàng)造現(xiàn)代企業(yè)的設(shè)計(jì)——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一張王牌》中寫到：追求美，這是人們富足、社會(huì)文化進(jìn)步成熟的證明之一。CI不只是搞活企業(yè)和事業(yè)的活動(dòng)，作為其結(jié)果，關(guān)系到社會(huì)整體“美的基礎(chǔ)的提高”這一重大意義。

這一設(shè)計(jì)理念不僅反映在企業(yè)組織的追求上，也是日本對(duì)世界社會(huì)的反思，2005年以“自然的睿智”為主題的日本愛(ài)知世博會(huì)就是最好的例子。

同為東方文化氛圍中的成長(zhǎng)起來(lái)的日本經(jīng)濟(jì)及其CIS尤其值得我們關(guān)注。CIS傳入日本，確立了以理念為核心的系統(tǒng)開發(fā)和展開技法，使得“企業(yè)形象”長(zhǎng)久、深入地植入到員工的心中，客戶的心中。CIS的功能隨著經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，及由此帶來(lái)的企業(yè)對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)和客戶認(rèn)知程度的不斷深化，而得以迅速延展、縱深，這是日本CIS歷經(jīng)五個(gè)不同發(fā)展階段帶給我們的啟示。最終，包含了MI、VI、BI三個(gè)部分的“日式”CIS又深刻地影響了歐美國(guó)家對(duì)CIS觀念的提升，確立了其在全世界的理論根基地位。

日本的CIS讓企業(yè)的形象深入人心，其實(shí)質(zhì)在于這一形象所反映的思想內(nèi)容不再是表面化的企業(yè)風(fēng)格、時(shí)髦的廣告口號(hào)、流行的消費(fèi)趨勢(shì)等等，而是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密邏輯推敲的企業(yè)理念，這一理念反映企業(yè)的文化、使命、哲學(xué)觀念、事業(yè)理想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的、有著很高價(jià)值含量、以及經(jīng)過(guò)了高度提煉和沉淀的信息。“廣告等的設(shè)計(jì)如果是追求瞬時(shí)強(qiáng)烈的效應(yīng)，那么，作為CI設(shè)計(jì)就是追求能創(chuàng)造連續(xù)的相乘累積貯存信息的耐久性效果。導(dǎo)入CI的企業(yè)可能采用其設(shè)計(jì)10年、20年或50年甚至100年”。同時(shí)，有著思想靈魂支撐的形象在企業(yè)中無(wú)處不在，凡是人們可感知的、可視化的東西都是它的設(shè)計(jì)對(duì)象，經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所、產(chǎn)品的包裝、人的服飾和行為禮儀、企業(yè)的各種社會(huì)活動(dòng)等等，這無(wú)所不包的一切只有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的展開和傳播才能反映出企業(yè)形象的全部。

起源于歐美，成熟于日本的CIS，其理論體系已日趨成熟。作為一個(gè)完整意義上的概念表述，CIS可以理解為：作為一個(gè)管理策略（手段），CIS是根據(jù)人的自然屬性，運(yùn)用視覺(jué)學(xué)、組織行為學(xué)的原理，以企業(yè)理念為核心，塑造適合企業(yè)的群體形象，對(duì)內(nèi)使管理科學(xué)化、規(guī)范化、符碼化、標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)外變單一的產(chǎn)品或服務(wù)形象為全方位的、統(tǒng)一的群體形象，產(chǎn)生強(qiáng)化的釋放能力和聚合力。

上個(gè)世紀(jì)80年代，CI率先傳入我國(guó)改革前沿廣東地區(qū)。1988年，以廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司導(dǎo)入CI為標(biāo)志，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入CI新時(shí)期；隨后在我國(guó)沿海地區(qū)及廣大內(nèi)地推廣開去，包括中國(guó)電信、中國(guó)建行、大慶石油管理局等大型國(guó)企導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，將“中國(guó)CIS”推向一個(gè)新的高潮；90年代中后期以來(lái)，CIS開始在全國(guó)推廣并普及，雖然中國(guó)不少企業(yè)爭(zhēng)先恐后地導(dǎo)入CIS，但其實(shí)施和引進(jìn)的效果并不盡如人意。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)CIS還處于萌芽、學(xué)習(xí)、模仿、宣傳和探索之中。

中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS的不成熟，一方面是對(duì)CIS，本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)形象理解得不透徹，這有其時(shí)代環(huán)境的局限性，也有企業(yè)自身的主觀認(rèn)識(shí)問(wèn)題；另一方面在CIS設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，或存在方向偏差，或缺乏科學(xué)系統(tǒng)的方法，或貫徹得不夠徹底，使得CIS導(dǎo)入與企業(yè)經(jīng)營(yíng)是兩張皮，CIS附加于企業(yè)身上，但并未給企業(yè)帶來(lái)附加值及顯現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益。一份社會(huì)調(diào)查顯示企業(yè)引進(jìn)CI條件不成熟的主要原因?yàn)椋?0％的人認(rèn)為是“觀念問(wèn)題”，20.83%認(rèn)為是“體制問(wèn)題”，16.67%提出是“費(fèi)用問(wèn)題”，12.5%是“機(jī)制問(wèn)題”。

首先，不能忽視的是，CIS進(jìn)入中國(guó)時(shí)，有著一定的時(shí)代局限性。建國(guó)初期至改革開放之前，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)相對(duì)安定的以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為中心的社會(huì)環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，CI設(shè)計(jì)被看作資本主義國(guó)家的產(chǎn)物而拒于國(guó)門之外。70年代后期、80年代初，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期間，CIS正式進(jìn)入中國(guó)。而仍處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段下的中國(guó)企業(yè)，現(xiàn)代企業(yè)制度尚不健全，企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等基礎(chǔ)工作都很薄弱，現(xiàn)代型企業(yè)的市場(chǎng)觀念及戰(zhàn)略思想建立需要一個(gè)過(guò)程。但改革、開放的大環(huán)境迫使中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐不斷加快，越是與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌得快，觀念上的變革越是顯著，這也就是為什么CIS首先在我國(guó)東南沿海地區(qū)被廣泛接受、之后又呈現(xiàn)出“南熱北冷，東熱西冷，大熱小冷，外資與民營(yíng)熱、中小國(guó)企冷”局面的原因所在。整體上，雖然中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS的情況差強(qiáng)人意，但也不乏一些成功的案例，如海爾、聯(lián)想、中石油、國(guó)航、燕莎等等，這些企業(yè)的共同之處在于國(guó)際化程度比較高，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮后，率先走在了時(shí)代的前沿，CIS的導(dǎo)入則成功幫助企業(yè)樹立起了國(guó)際化企業(yè)的形象。

第二，中國(guó)企業(yè)對(duì)于CIS的認(rèn)識(shí)，只見(jiàn)其“形”，不解其“象”。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS如同引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備一樣，把握了其外形，但對(duì)于運(yùn)行的原理并沒(méi)有吃得很透。實(shí)質(zhì)上，國(guó)人是以學(xué)習(xí)、模仿、借鑒的姿態(tài)首先接受了“CIS”的外殼，但對(duì)于它的內(nèi)在精神，即解救企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)危機(jī)的必要策略之應(yīng)用并未有深刻體悟。這也就意味著，CIS對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)而言，還只是個(gè)時(shí)髦的擺設(shè)、裝飾，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)本身固有的環(huán)境因素來(lái)考量，并未認(rèn)識(shí)到“CIS之源是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和使命，以此展開的形象識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)要素中的一個(gè)必要板塊”、“CIS是現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，是構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)框架的重要組成要素”、“CIS系統(tǒng)是企業(yè)溝通（信息交流）的前提條件和手段”。很多中國(guó)企業(yè)的標(biāo)識(shí)與國(guó)際知名企業(yè)雷同，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師看見(jiàn)的只是企業(yè)成功的表象，標(biāo)識(shí)背后企業(yè)的思想靈魂、情感積淀、理想追求等等內(nèi)在力量則沒(méi)有領(lǐng)悟到，這也是不可能照搬照抄的。世界上沒(méi)有兩本相同的企劃案。

第三，中國(guó)企業(yè)在實(shí)施和執(zhí)行CIS的過(guò)程中，缺乏科學(xué)的理論和方法做支撐。企業(yè)最常見(jiàn)的兩大誤區(qū)，一是錯(cuò)把VI當(dāng)成CI的全部，把導(dǎo)入CI理解為就是開發(fā)個(gè)新標(biāo)志、設(shè)計(jì)個(gè)漂亮網(wǎng)頁(yè)、美化一下門面等等，這大大曲解了CIS的本意，CIS是企業(yè)信息的一種視覺(jué)化表達(dá)，在沒(méi)有弄清楚要表達(dá)的思想之前而進(jìn)入視覺(jué)設(shè)計(jì)和開發(fā)，如同無(wú)本之木，無(wú)源之水，所創(chuàng)造出來(lái)的圖景不是真正的企業(yè)形象，而是設(shè)計(jì)師杜撰出來(lái)的藝術(shù)作品；二是在實(shí)施過(guò)程中，CIS展開不系統(tǒng)、不持續(xù)，難以產(chǎn)生應(yīng)有的效果。以VI系統(tǒng)為例，企業(yè)的形象無(wú)處不在，凡是人的視覺(jué)所觸及的地方都需要被設(shè)計(jì)。大到企業(yè)的標(biāo)識(shí)，小到員工電腦桌面的背景圖案，給受眾統(tǒng)一的形象感受以及持久的形象力，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視，產(chǎn)生這樣的效應(yīng)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初應(yīng)以科學(xué)系統(tǒng)的架構(gòu)將企業(yè)所有的“有形之象”一網(wǎng)打盡、條分縷析，系統(tǒng)導(dǎo)入和實(shí)施。“CI設(shè)計(jì)因?yàn)轫氄归_企業(yè)視覺(jué)的所有要素。單一設(shè)計(jì)完全優(yōu)秀的同時(shí)，其系統(tǒng)的展開也應(yīng)該是優(yōu)秀的。作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)如名片、信封、制服等也必須很美。因此，CI設(shè)計(jì)在開發(fā)單個(gè)設(shè)計(jì)的同時(shí)，可以說(shuō)系統(tǒng)也在設(shè)計(jì)”。在這些方面，日本的設(shè)計(jì)師為我們樹立了典范，值得認(rèn)真學(xué)習(xí)。

很多中國(guó)的企業(yè)家在初次接觸到CIS時(shí)，都會(huì)問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，CIS對(duì)企業(yè)有什么用，怎么給企業(yè)帶來(lái)效益，能幫助企業(yè)解決哪些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題？回歸到企業(yè)形象的本質(zhì)，解答這個(gè)問(wèn)題就變得非常簡(jiǎn)單。CIS經(jīng)營(yíng)的是企業(yè)無(wú)形的信息資源。這一無(wú)形的信息資源隱藏在背后看不見(jiàn)的部分是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道、心靈地圖，在內(nèi)為“象”；傳遞給外界看得見(jiàn)的部分是企業(yè)的音容相貌、言行舉止，在外為“形”。“形”與“象”是一個(gè)事物不可分割的兩個(gè)方面，“兩者同出、異名同謂”。

從營(yíng)銷有形產(chǎn)品向注重?zé)o形資源經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)全球化生存與競(jìng)爭(zhēng)、迎接信息化時(shí)代的必然選擇。直觀地理解，在新的時(shí)代背景下，中國(guó)企業(yè)需要以無(wú)形價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略去適應(yīng)市場(chǎng)的變化。自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)隨著改革開放的深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)了其它地區(qū)的迅速發(fā)展，富起來(lái)的人漸漸多了，有些中大型城市的生活水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的水平。隨之而來(lái)，“衣服只要能保暖、食物只要能果腹、手表只要走得準(zhǔn)、冰箱只要能制冷”的“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，那種結(jié)構(gòu)紊亂零散，缺乏品質(zhì)和品味、沒(méi)有精神內(nèi)涵的價(jià)值觀念隨著商品多元化的到來(lái)難以被市場(chǎng)所接受，人們價(jià)值觀念的改變，預(yù)示著信息時(shí)代在中國(guó)的到來(lái)，人們對(duì)知識(shí)，文化的渴求越來(lái)越高。

信息化時(shí)代被叫作“感性的”時(shí)代或者“形象的”時(shí)代。現(xiàn)代的消費(fèi)者具有識(shí)“美”能力，并將此納入自己的生活之中，從美中找出信息價(jià)值，并將其認(rèn)定為商品和企業(yè)的形象，進(jìn)而作為重要的判斷基準(zhǔn)。消費(fèi)者的價(jià)值基準(zhǔn)已從物的價(jià)值向信息價(jià)值轉(zhuǎn)變。而CI能夠滿足消費(fèi)者對(duì)美的、精神的、文化的欲求。CIS將企業(yè)從一元的產(chǎn)品形象張力，擴(kuò)充為企業(yè)的多元形象張力。作為企業(yè)的存在基礎(chǔ)，確實(shí)可稱得上信息化時(shí)代的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

“從廣義上解釋CI，如果能廣泛地追求其效用，那么就不只是簡(jiǎn)單地變更其公司名稱和設(shè)計(jì)這一側(cè)面，而是關(guān)系到包括人事、組織的改革和新事業(yè)的開發(fā)的廣泛范圍的企業(yè)變革活動(dòng)，關(guān)于設(shè)計(jì)也超過(guò)了造形的意義，而是企業(yè)整體的設(shè)計(jì)這一無(wú)形的信息價(jià)值的開發(fā)。”導(dǎo)入CIS，從“內(nèi)象”到“外形”，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)地梳理、整合、提煉、貯存有價(jià)值的信息資源，而后以形象的、視覺(jué)化的方式傳遞給受眾。當(dāng)企業(yè)存在的價(jià)值被客戶與社會(huì)所深深認(rèn)同，并以最有效地方式接收到時(shí)，企業(yè)不僅贏得了更廣闊的市場(chǎng)，更為重要的是贏得了客戶的心和持續(xù)發(fā)展的根基。

一個(gè)成功的CIS，將奠定企業(yè)在信息化時(shí)代，以品牌和文化為發(fā)展基點(diǎn)的社會(huì)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，它甚至就是創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形價(jià)值的一套完整的生產(chǎn)流程導(dǎo)入，從設(shè)計(jì)到實(shí)施直至在市場(chǎng)和社會(huì)引起廣泛反響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值的提升。

然而，不是一個(gè)普通意義上的廣告設(shè)計(jì)公司就能為企業(yè)成功導(dǎo)入CIS。CIS是一個(gè)集合多門學(xué)科于一體的新興學(xué)科和產(chǎn)業(yè)。作為在國(guó)際上比較成熟的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CIS是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜、規(guī)范的系統(tǒng)工程，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、管理政策、公共關(guān)系、名牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、媒體運(yùn)作、服務(wù)品質(zhì)和文化模式的統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)運(yùn)作和綜合管理。應(yīng)把企業(yè)CIS戰(zhàn)略視為一項(xiàng)管理系統(tǒng)工程，而且是一項(xiàng)內(nèi)容比較復(fù)雜、具有長(zhǎng)期時(shí)效性的系統(tǒng)工程。也正因?yàn)榇耍珻I的設(shè)計(jì)、導(dǎo)入、實(shí)施，需要專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)人才。這類人才是學(xué)科群體的集合。需要通曉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、政治學(xué)、輿論學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、決策學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等專業(yè)知識(shí)，并且具有較強(qiáng)的判斷決策能力、較高的政策領(lǐng)悟水平以及豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。這一人才群體還必須對(duì)所在行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品、市場(chǎng)客戶群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況都相當(dāng)熟悉，“企業(yè)的狀況不斷變化，對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境從外部用專門的眼光不斷地提出建議和意見(jiàn)，這才是真正的認(rèn)知顧問(wèn)。”也只有多科學(xué)的結(jié)合才能更完善的實(shí)施CI的戰(zhàn)略。

CIS戰(zhàn)略是專家群體智力磨合的整體戰(zhàn)略，需要多學(xué)科的專家共同努力和參與。因此，在導(dǎo)入和實(shí)施CI時(shí)，選擇專家的結(jié)構(gòu)非常重要，選擇具有成功案例和完備組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、熟悉中國(guó)企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)具備國(guó)際化思維和操作水準(zhǔn)的咨詢策劃公司更為重要。就目前來(lái)說(shuō)，單一的廣告設(shè)計(jì)類公司的人才是不足以為企業(yè)提供真正意義上CIS服務(wù)的，他們往往在沒(méi)有對(duì)企業(yè)理念完全認(rèn)知的前提下，一上手就開始設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識(shí)，提供表面化、沒(méi)有思想內(nèi)容支撐的VI，或直接進(jìn)入市場(chǎng)策略的操作層面，即使收到一些成效，也只是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝，如水中之月不可長(zhǎng)久。而企業(yè)花了大量的精力、情感、金錢，最終在無(wú)形的價(jià)值積累方面并沒(méi)有發(fā)生任何“實(shí)質(zhì)性”的變化、也未體會(huì)到CIS作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的威力所在，仍然產(chǎn)品是產(chǎn)品、企業(yè)是企業(yè)，CIS是CIS，幾者之間是割裂的，而不是有機(jī)相融、相互作用的。這是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS之后的真實(shí)景象，同時(shí)也反映出，雖然CIS在中國(guó)已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨走過(guò)十多年，但能提供具有國(guó)際水準(zhǔn)的CIS服務(wù)的咨詢策劃公司仍舊是鳳毛麟角。

步入“十一五”時(shí)期，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。中國(guó)需要更多具有自主品牌的國(guó)際知名企業(yè)；中國(guó)呼喚更多能為本土企業(yè)提供專業(yè)、綜合型CIS服務(wù)的設(shè)計(jì)公司。然而，自己的路還要自己走，拂去表面的浮華，無(wú)論是企業(yè)界、設(shè)計(jì)界，擁有“形象”的魔力、掌握“形象”的法則，還要沉下心來(lái)，回到現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境和土壤中，思考我們面對(duì)的時(shí)代具有哪些特征；思考作為一個(gè)卓越的經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)具備有怎樣的經(jīng)營(yíng)理念、擔(dān)負(fù)什么樣的社會(huì)責(zé)任；思考中國(guó)以及中國(guó)的企業(yè)要向世界展現(xiàn)怎樣的文化底蘊(yùn)、價(jià)值觀念，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；思考作為寶貴的經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)形象，如何彰顯其無(wú)形的思想力量，最大化滿足消費(fèi)者的精神愉悅、文化享受，開掘其作為無(wú)形價(jià)值增長(zhǎng)源泉的豐富寶藏。“在信息流通和高科技迅速發(fā)展的今天，CI的旺盛生命力肯定是來(lái)自它那滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展、生活需求以及妥善地處理它們的錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的最佳的系統(tǒng)設(shè)計(jì)表現(xiàn)。”

無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，在產(chǎn)業(yè)興起之初，都希望像精良的機(jī)械那樣高效率；當(dāng)企業(yè)提高到一定的程度，經(jīng)營(yíng)的主軸開始轉(zhuǎn)向包括人性的探討、環(huán)境保護(hù)等更為寬廣的社會(huì)與文化話題。以“科學(xué)發(fā)展觀”為統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)以及中國(guó)企業(yè)需要塑造富有時(shí)代內(nèi)涵的“企業(yè)形象”，實(shí)踐科技強(qiáng)國(guó)、文化興國(guó)的民族理想，貢獻(xiàn)國(guó)際社會(huì)更多的、體現(xiàn)東方文明的魅力產(chǎn)品與品牌。

美國(guó)CI模式與日本CI模式的比較

美國(guó)的CIS模式

美國(guó)是一個(gè)土地遼闊、人口眾多，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平、管理水平、貿(mào)易能力都處于世界領(lǐng)先的國(guó)家，又是一個(gè)多民族、多元文化、多種語(yǔ)言并存的社會(huì)，因?yàn)樗鼪](méi)有多長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)，主要是受現(xiàn)代資本主義政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響，一切都是從個(gè)人主義和實(shí)用主義的價(jià)值觀念和文化觀念出發(fā)，所以美國(guó)的企業(yè)強(qiáng)調(diào)：（1）效率。美國(guó)的思想、文化處處體現(xiàn)實(shí)用主義，以效益為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率、利潤(rùn)指標(biāo)。（2）創(chuàng)造力。非常重視個(gè)人能力的發(fā)揮，美國(guó)講個(gè)人自由，把個(gè)人創(chuàng)造力看作是個(gè)人自由的發(fā)展動(dòng)力。凡是優(yōu)秀人才，企業(yè)常會(huì)產(chǎn)生“此人能力強(qiáng)，說(shuō)不定什么時(shí)候?qū)?huì)被挖走”，在此前提下考慮工作的安排。（3）責(zé)任心。主要是個(gè)人責(zé)任，強(qiáng)調(diào)個(gè)人榮譽(yù)感。美國(guó)式的經(jīng)營(yíng)方式是實(shí)行資本與經(jīng)營(yíng)分離，經(jīng)營(yíng)者主要想突出其政績(jī)。

基于以上文化基因，美國(guó)CIS模式有三個(gè)特點(diǎn)：（1）注重從視覺(jué)系統(tǒng)入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案全世界一樣，這與美國(guó)思維模式源于唯物，習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理很一致。它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。（2）盡管美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì)，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。（3）從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作、這也是它的優(yōu)勢(shì)。

日本的CIS模式

日本從一個(gè)戰(zhàn)敗國(guó)發(fā)展成為當(dāng)今國(guó)際社會(huì)屈指可數(shù)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，在70年代企業(yè)形象戰(zhàn)略已開始有意識(shí)的用于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，在傳統(tǒng)文化上，日本強(qiáng)調(diào)（1）家庭模式，以家族為本位來(lái)建造企業(yè)組織體制，處理人際關(guān)系。（2）團(tuán)結(jié)生存，個(gè)人要生存發(fā)展，必須以企業(yè)團(tuán)結(jié)為前提。（3）求精心理。日本文化以精致著稱，其食、住居、庭院、藝術(shù)等都非常精美，雖缺乏美國(guó)式的創(chuàng)新精神，其模仿能力、加工能力非常強(qiáng)。（4）日本對(duì)待優(yōu)秀人才的態(tài)度，“因?yàn)榇巳藘?yōu)秀，所以不能脫離部門”作為前提，對(duì)他的合理使用，所以日本企業(yè)的CI手冊(cè)，不僅容易記憶，且能很快發(fā)現(xiàn)人才。日本也是漢文化區(qū)域的國(guó)家，管理思想歷來(lái)受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。其CI戰(zhàn)略精髓：強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可以變化，但繼承和培育這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨不變，并將其視為企業(yè)生存的根本。

基于以上文化基因，日本CIS模式三大特點(diǎn)：（1）并非單指CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)。（2）具有人性管理精神，整個(gè)CI的設(shè)計(jì)偏向于以人為本。（3）注重企業(yè)實(shí)際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到導(dǎo)入耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。

世界著名設(shè)計(jì)師CIS精彩觀點(diǎn)

CIS開發(fā)作業(yè)流程概要

進(jìn)行預(yù)備性調(diào)查，設(shè)定假設(shè)方針，經(jīng)過(guò)調(diào)查、研究、分析的階段，來(lái)設(shè)定開發(fā)概念。依據(jù)這一概念反復(fù)進(jìn)行創(chuàng)意和模擬，最終以證號(hào)（標(biāo)志）來(lái)發(fā)出信息。這就是CIS開發(fā)流程的概要。

CIS設(shè)計(jì)師能力審察

1）充分掌握溝通概念和設(shè)計(jì)概念，尋找進(jìn)行作業(yè)的評(píng)價(jià)、分析和理解的能力。

2）為有效、有計(jì)劃地進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，需要提高設(shè)計(jì)程序的能力。

3）有計(jì)劃的、有意識(shí)的、戰(zhàn)略性的溝通活動(dòng)，要求具有將視覺(jué)項(xiàng)目作為設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)成的能力。

4）設(shè)計(jì)師必須具有嚴(yán)密的審美眼光和豐富的表現(xiàn)力，以及組織開發(fā)的設(shè)計(jì)能力。

5）追求從人類的“共同感覺(jué)”上來(lái)創(chuàng)造社會(huì)公有生產(chǎn)的“美”的社會(huì)性視野。

6）CI設(shè)計(jì)師將企業(yè)多方面的視覺(jué)要素以系統(tǒng)觀念而設(shè)計(jì)，可以實(shí)際感覺(jué)到CI設(shè)計(jì)的活力。

中西元南（日本）世界著名設(shè)計(jì)師

CI的內(nèi)涵及作用

CI應(yīng)該包括以下內(nèi)涵：對(duì)物質(zhì)的效率的經(jīng)營(yíng)、對(duì)人的組織的經(jīng)營(yíng)以及對(duì)美的智慧的經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)根本點(diǎn)上從事的CI開發(fā)，可以拯救那些因?yàn)槠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略失誤而瀕臨倒閉的企業(yè)，同時(shí)可以挖掘一些被企業(yè)忽略的資源，以及幫助企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)領(lǐng)域，幫助企業(yè)規(guī)劃出高度信息化的企業(yè)理念和行動(dòng)指南。

田中二（日本）世界著名設(shè)計(jì)師

標(biāo)識(shí)的價(jià)值。

標(biāo)識(shí)本身并無(wú)意義，只有通過(guò)各種傳播手段，使顧客與品牌“身心接觸”才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

易建湘（中國(guó)）世界著名設(shè)計(jì)師、高級(jí)咨詢顧問(wèn)

實(shí)踐型CIS

實(shí)踐型CIS強(qiáng)調(diào)將設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合。從企業(yè)的視角出發(fā)，實(shí)踐就是經(jīng)營(yíng)。CIS本身是一個(gè)系統(tǒng)工程，CIS的實(shí)施過(guò)程也是一個(gè)系統(tǒng)工程，同時(shí)還是一個(gè)實(shí)踐的過(guò)程。在實(shí)踐的過(guò)程中，CIS始終作為與客戶溝通、互動(dòng)進(jìn)而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的最佳策略而存在。

阿朗姜（香港）世界印刷美術(shù)設(shè)計(jì)師

作為設(shè)計(jì)師的使命和責(zé)任

抓住文化的精髓，開創(chuàng)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，發(fā)揮自己的潛在力，超越時(shí)間和空間的限制。我想：“摩登、藝術(shù)和設(shè)計(jì)當(dāng)中孕育具有自身特點(diǎn)的設(shè)計(jì)”。充分運(yùn)用現(xiàn)代文化，同時(shí)創(chuàng)造出表現(xiàn)一定傳統(tǒng)文化的作品，這就是作為一個(gè)設(shè)計(jì)師——我的使命和責(zé)任。

趙英濟(jì)(韓國(guó))大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)教授及校長(zhǎng)

設(shè)計(jì)理想的信息環(huán)境

各種各樣的信息給予有趣的美的新的訴求，以喚起對(duì)方的興趣，然后再給予快樂(lè)的新鮮的沖擊。作為話題而能夠接受的信息環(huán)境才是我們理想的信息環(huán)境。這對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都是所期待的理想，并為之喜悅。

五十嵐 威暢（日本）著名設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)工作應(yīng)有的基本姿態(tài)

在設(shè)計(jì)企業(yè)略稱和標(biāo)志商號(hào)時(shí)，首先浮現(xiàn)在腦際的是充分滿足廣告主的目的，其次才是如何制造具有一個(gè)人類意義的造型，這是在解決廣告主訴求的設(shè)計(jì)問(wèn)題之前必須解決的問(wèn)題。所以，這是設(shè)計(jì)工作所具有的基本姿態(tài)和設(shè)計(jì)自身的所處的位置。在設(shè)計(jì)的進(jìn)程中，要不斷探索現(xiàn)代自身設(shè)計(jì)的必然性及存在的價(jià)值。

勝岡 重夫（日本）著名設(shè)計(jì)師

標(biāo)志商號(hào)的意義

在標(biāo)志商號(hào)的設(shè)計(jì)中有三點(diǎn)意義：

之一，即商號(hào)的主張性。商號(hào)的主體考慮什么？為了什么？將其明確的主張做成一目了然的造型。

之二，即商號(hào)的社會(huì)性。新的商號(hào)要獲得人們“很漂亮！”“很美麗”等好的印象，并為人們所接受。

之三，即商號(hào)的基準(zhǔn)性。就像北極星過(guò)去是用于導(dǎo)航一樣，新的商號(hào)是職工行動(dòng)的目標(biāo)，它是一種基準(zhǔn)。

由 北川（日本）著名設(shè)計(jì)師

作為培育文化的創(chuàng)造活動(dòng)

今后，不只是靠商號(hào)和標(biāo)志來(lái)訴求效果，還要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)的社會(huì)環(huán)境，以及企業(yè)文化等問(wèn)題。能夠維護(hù)、培育企業(yè)文化的創(chuàng)造活動(dòng)，具有較高文化水準(zhǔn)的CI、VI活動(dòng)是時(shí)代期待我們的。

朗濤 聯(lián)合會(huì)（美國(guó)）

商標(biāo)咨詢——最具價(jià)值的資產(chǎn)

“產(chǎn)品在工廠制作，商標(biāo)在頭腦中創(chuàng)造。”這是創(chuàng)始人現(xiàn)任名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)的華爾泰·朗濤的名言。眾多的產(chǎn)品和服務(wù)充溢著市場(chǎng)，在強(qiáng)調(diào)各自的個(gè)性中，決定消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么？這就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)所抱有的印象、信賴、和承諾這一商標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代之所以能夠生存下來(lái)，就在于這一商標(biāo)所持有的本質(zhì)價(jià)值。將企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和其他公司的差別，與所有相關(guān)的人們建立良好的關(guān)系，從而建立起放心、信賴的紐帶。朗濤把它稱之為商標(biāo)咨詢。為了完成這一紐帶，嚴(yán)密地考慮關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)常識(shí)和豐富的創(chuàng)造性，重視與顧客關(guān)系這都是很必要的。

廖 哲夫（臺(tái)灣）創(chuàng)意社副社長(zhǎng)

企業(yè)形象戰(zhàn)略和溝通策略

企業(yè)形象戰(zhàn)略，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、溝通中非常重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，是對(duì)前所未有的新世紀(jì)進(jìn)行挑戰(zhàn)。

企業(yè)形象是通過(guò)各種各樣的企業(yè)信息和相互關(guān)聯(lián)而構(gòu)成。企業(yè)信息中包括企業(yè)理念、企業(yè)文化、職工的行動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及視覺(jué)設(shè)計(jì)等。因此，這些信息只有歸合為一才能發(fā)揮提高企業(yè)形象的機(jī)能。

CI是企業(yè)文化的凝縮。通過(guò)企業(yè)信息的一元化的表現(xiàn)，鮮明地形成了企業(yè)形象。藝術(shù)系統(tǒng)在企業(yè)信息中最容易被傳達(dá)、接受。為此，CI必須以藝術(shù)信息的開發(fā)、調(diào)整、應(yīng)用來(lái)發(fā)揮效果，來(lái)作為溝通的手段。藝術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)是企業(yè)商號(hào)的設(shè)計(jì)開始，直至企業(yè)的各種藝術(shù)媒體的廣泛運(yùn)用。

林磐聳（臺(tái)灣）著名設(shè)計(jì)師

理想的企業(yè)形象

形象的形成是觀察人對(duì)被觀察人的綜合性表現(xiàn)，是進(jìn)行機(jī)會(huì)性認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷的結(jié)果。中文稱之為“形象”，“形象”有“有形和無(wú)形、具體和抽象”之分。因此，在企業(yè)體的CI開發(fā)中，只有考慮多元的、綜合的信息傳達(dá)方法，才能名符其實(shí)地制造出企業(yè)理想的形象。

構(gòu)成CI的三個(gè)側(cè)面，如果以人體為例即“理念”，企業(yè)的意識(shí)，“活動(dòng)”，企業(yè)的手，“視覺(jué)的姿態(tài)”，企業(yè)的面容。這三者缺一不可，這是一種具有相互影響的機(jī)制。

松永真（日本）著名設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)是自我的反應(yīng)

在設(shè)計(jì)師中，有的主張把藝術(shù)家的自我和實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行工作。其中，企業(yè)到底想獲得什么，這是我們所要考慮的。我進(jìn)行工作的程序是經(jīng)常先考慮企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有什么意義，其次是企業(yè)有什么需要。我對(duì)自己的生活領(lǐng)域的行動(dòng)進(jìn)行判斷后，能更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，我相信會(huì)得出更令人滿意的答案。我通過(guò)“舉一反三的創(chuàng)意”這一語(yǔ)言所表達(dá)的意義就在于此。因此，設(shè)計(jì)就是處理生活環(huán)境中的自我反應(yīng)。

永井 一正（日本）著名設(shè)計(jì)師

創(chuàng)造活的價(jià)值 CI出發(fā)點(diǎn)

如何創(chuàng)造不可分割的活的價(jià)值，這是CI的出發(fā)點(diǎn)。在這里，產(chǎn)生了企業(yè)文化這一觀點(diǎn)。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)正處于不景氣之中，企業(yè)重視經(jīng)濟(jì)效益，更要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)體，卻包含在社會(huì)和文化的框架中，對(duì)這點(diǎn)進(jìn)行定位是十分必要的。CI作為新的理念的視覺(jué)化，具有其重要的意義，我們要確切把握商號(hào)、略稱這一企業(yè)未來(lái)指向的藍(lán)圖，其中包含被社會(huì)認(rèn)同的企業(yè)文化，進(jìn)而通過(guò)企業(yè)文化明確地表現(xiàn)出包含企業(yè)所有信息的方向性。

原田 進(jìn)（日本） 著名設(shè)計(jì)師

超越時(shí)空的創(chuàng)意。

創(chuàng)意能超越時(shí)空。正如偉人的肉體消失了，但思想仍然永存。造型即使陳舊了，但創(chuàng)意卻仍就放光。造型如能修正其感覺(jué)，就能長(zhǎng)遠(yuǎn)地保持其新鮮感。CI設(shè)計(jì)師也需要掌握產(chǎn)生大量良好創(chuàng)意的絕竅。重點(diǎn)是集體創(chuàng)造。和美術(shù)不一樣，設(shè)計(jì)時(shí)，因?yàn)楦拍钤谄髽I(yè)，即使天才，如一人設(shè)計(jì)，那么就會(huì)產(chǎn)生不勻稱。如十人來(lái)考慮，就有更多的才智。集體創(chuàng)造所必要的是選擇基準(zhǔn)要明確，并為大家共有。

即使是嶄新的東西，如沒(méi)有創(chuàng)意；或即使有創(chuàng)意，卻和戰(zhàn)略不相符，也只是敗筆，平時(shí)就要徹底貫徹這一共同的價(jià)值觀。

亨利·斯特伊娜（美國(guó)）世界著名設(shè)計(jì)師

CI是一種戰(zhàn)略

比起急速的變化，促進(jìn)其緩慢發(fā)展效果更大。不是丟棄過(guò)去的認(rèn)同，而是將既得價(jià)值更新，那么，優(yōu)秀的CI就會(huì)誕生。不是變化根本性的復(fù)雜問(wèn)題而是考慮變成容易的略稱。CI是一種戰(zhàn)略。只有在周到細(xì)致的基礎(chǔ)上，CI的成功才有希望。只有準(zhǔn)備階段充分扎實(shí)，優(yōu)秀商號(hào)的設(shè)計(jì)才能自然貼切。

袁寶華 中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

CIS是一門科學(xué)

CIS是專門塑造優(yōu)美企業(yè)形象，迅速傳遞企業(yè)之功能、體系、品牌，幫助企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品提高世界知名度的一門科學(xué)。