從市場理論看中國圖書對外出版

讀了《對外大傳播》2005年最后一期的“再談圖書出版向對象國靠岸”專欄的幾篇系列報道，特別是對“中國圖書從這里走向海外”的報道和評論，結合所學的經濟學知識，深有感觸。目前，中國圖書對外出版發行工作面臨著諸多挑戰，在中國經濟飛速發展，出口貿易額逐年增長的同時，中國圖書的出口數量卻相對增長緩慢，這和我國的綜合國力和經濟發展狀況是不相稱的。中國圖書要進入國際圖書市場就一定要遵循相關的經濟規律，因此用經濟學原理來分析和指導中國圖書對外出版發行工作是必要和可行的。

目前國際圖書市場基本上可以看作是西方經濟學中所說的壟斷競爭市場，下面，我們就用壟斷競爭市場理論分析一下中國圖書在國際圖書市場中的有關情況。

一、壟斷競爭市場理論

西方經濟學中的壟斷競爭市場是指市場中有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品，把市場上大量的生產非常接近的同種產品的廠商總和稱作生產集團。在這里生產集團我們以出版集團為例，廠商我們以出版社為例。

（一）壟斷競爭市場的條件

第一，在出版集團中有大量的出版社生產有差別的同種產品，這些產品彼此之間都是非常接近的替代品。一方面，由于市場上的每種產品之間存在著差別，或者說，由于每種擁有自身特點的產品都是唯一的，因此，每個出版社對自己的產品的價格多具有一定的壟斷力量，從而使得市場中帶有壟斷的因素。一般說來，產品的差別越大，出版社的壟斷程度就越高。如外文出版社出版的英文版《中國針灸學》，以其準確、流暢的文字、豐富的內容和高水準的編譯質量在國際圖書市場上享有盛譽，多次再版，有其不可替代性。另一方面，由于有差別的產品相互之間又有相似性，或者說，每一種產品多會遇到大量的其他的相似產品的競爭，如許多出版社也出版英文版的關于中國醫學和古典文學的著作。因此，市場中又具有競爭的因素。如此，便構成了壟斷因素和競爭因素并存的壟斷競爭市場的基本特征。

第二，一個出版集團中的出版社的數量非常多，以至于每個出版社多認為自己的行為的影響力很小，不會引起競爭對手的注意和反應，中國的出版社眾多，單是外文局所屬的出版社每年就向世界出版兩千多種圖書，因此出版社之間通常不會因各自的出版行為而引來對手的激進措施。

第三，出版社的生產規模比較小，因此，進入和退出一個出版集團比較容易。

目前，中國的圖書對外出版發行所面對的國際圖書市場就比較符合壟斷競爭市場的條件。在出版（主要指用中文以外的其他語種出版）發行介紹中國情況的所有機構（以下稱出版集團）中，除少數幾家大型出版發行機構外，其他大量的出版發行機構規模小，實力較弱，市場內充斥著大量內容、裝幀各異的產品，既有相似產品的競爭，又存在一定程度的壟斷。

(二)壟斷競爭出版機構的短期均衡

首先討論壟斷競爭出版社的短期均衡情況。假定出版集團內的所有出版社都具有相同的成本和需求，并以代表出版社進行分析。

在短期內，壟斷競爭出版社是在現有的生產規模下通過對產量和價格的同時調整來實現短期均衡的。為了獲得利潤，出版集團內的每個出版社都降低價格，并根據市場情況調整產量。這個過程一直要持續到有代表性的出版社沒有理由再繼續降價為止，即一直要持續到出版社獲得了合理的利潤為止。

(三)壟斷競爭出版機構的長期均衡

在長期內，壟斷競爭出版社不僅可以調整生產規模，還可以加入或退出出版集團(理論上是這樣，但實際上國家新聞出版總署對出版社實行行業管理，并非出入自由)。壟斷競爭出版社長期均衡的實現過程有其自身的特點，即壟斷競爭出版社在長期均衡時的利潤必定為零。

由于出版集團內存在著利潤，新的出版社會被吸引進來。隨著出版集團內出版社數量的增加，在市場需求規模不變的條件下，每個出版社所擁有的市場銷售份額就會減少，使出版社原有的均衡被打破。出版社為建立新的均衡而不斷降低價格，一直要持續到不再有新出版社加入為止。也就是說，一直要持續到出版集團內的每個出版社的利潤為零為止，最后，出版社實現長期均衡。

以上經濟學模型分析了壟斷競爭市場中代表性出版機構由獲得利潤到利潤為零的短期均衡和長期均衡的實現過程，可以看出，在產品差別不大，可互相替代的情況下，單純降低價格最后只會導致出版機構利潤為零，這一理論分析對于中國的對外圖書出版發行同樣是適用的。

二、對中國對外圖書出版發行工作的幾點看法

中國的對外出版發行工作，同樣需要遵循市場經濟規律，從上述經濟學模型的分析中我們是否可以得出這樣的結論：出版發行企業必須要以市場為導向，在創新上下功夫，增強品牌意識，提高自身產品和服務的不可替代性，同時擴大經營規模，降低成本，這樣才有可能取得長足的發展。比如商務印書館出版的系列工具書在歐美國家就有很高的認可度，建立了品牌效應。當然，經濟學分析是建立在嚴格條件之下的，在實踐中不能教條地生搬硬套，但這畢竟給我們解決工作中的問題提供了一些幫助，對我們完善對外圖書出版發行工作有一定的借鑒意義。下面，就談談對做好對外圖書出版發行工作的幾點建議。

1．以市場為導向，提高圖書的不可替代性

隨著中國綜合實力的不斷提高，國際市場對介紹中國圖書的需求也在不斷增長，如在世界最大的圖書博覽會——法蘭克福國際圖書博覽會上，中國與海外出版商的貿易談判和簽訂協議的數量每年都在增長。因此，了解市場需求，用國外受眾通曉的語言出版他們感興趣的圖書是最符合市場需要的。

首先，對國際圖書市場需求進行深入研究，確定圖書選題，把外國受眾最感興趣的內容作為出版重點。如“架構中外交流文化橋梁”的“大中華文庫”系列叢書就是非常成功的案例。

第二，發揮多語種優勢，全方位、多角度介紹中國。中國外文出版業擁有強大的多語種人才隊伍，在引進、保護人才積極性的基礎上，不斷發揮他們的創造性，運用符合國外受眾習慣的語言出版圖書，不但在歐美等國家和地區圖書市場占有一定份額，更要使介紹中國的圖書走遍世界的各個角落，真正做到全方位、多角度向世界介紹中國。

第三，以真實、權威的內容，客觀反映當代中國政治、經濟、文化發展的實際。國外讀者對刻意的宣傳有抵觸情緒，圖書出版要從當代中國的政治、經濟、文化等領域挖掘素材，用嚴謹、務實的精神對待每一部書稿，力求客觀、真實地反映當代中國的情況，使國外受眾樂于接受。

2．提升服務水平，提高服務的不可替代性

對文化的需求是人的一種高層次需求，這就要求我們在深層次服務方面下功夫，提高服務的科技含量，比如，讓受眾可以通過互聯網方便地查詢有關中國的圖書的信息；以電子商務、傳統銷售方式等共同構建立體、便捷的銷售網絡；為海外圖書館提供所需MARC數據等，為受眾提供增值服務，使他們對我們的服務產生依賴，從而達到不可替代的目的。

3．提高國際運作水平，出版、發行國際化

首先，通過加強國際合作，借助國際知名出版集團的力量，合作出版介紹中國的圖書。國際知名出版集團在品牌、影響力、資金、發行渠道等方面有著明顯的優勢，我們在選題、作者等方面有自己的特點，雙方優勢互補，會產生很好的效果。

第二，在版權貿易方面有所突破。目前，中國圖書買進版權數量與賣出版權數量的比例為12:1，版權輸出實力亟待加強。中西方巨大的文化差異以及在此基礎上出現的諸如語言、閱讀習慣、思維方式、出版體例等一系列不同，制約了中國圖書的版權輸出。有關出版單位已經認識到了這一點，正在著力研究國際版權貿易的規律，并在實踐中有針對性地提高版權輸出的比例，在2005年10月第57屆法蘭克福國際圖書博覽會期間，中國外文局參展團就曾創造了向一家國外出版機構一次輸出53種版權的紀錄，中國展團版權輸出的整體成績也好于往年。版權輸出，一定要在題材、思維方式、出版體例等方面多加注意，還有一個很重要的方面，就是一定要找到對口的出版機構，最好是出版這類圖書最權威的機構，這樣，中國圖書走出去的步伐會越來越快。

第三，了解國際規則，走國際化發行之路。國際圖書市場的發行渠道和發行方式都比較成熟，有其自身的顯著特點和通常的做法，在國外發行中國圖書要了解市場規則，遵循市場規律，理順發行渠道，通過國際化手段提高發行水平。在適當時機與國際發行集團合作，充分利用他們發行渠道和發行經驗，使中國圖書海外發行工作提升到一個新水平。

4．提高資源利用水平，降低成本

從上面的經濟學模型分析中可以看到，市場供求關系、競爭形勢對圖書價格的波動有著很大的影響，因此，在市場瞬息萬變的情況下，如何進一步降低成本，拓展利潤空間就顯得更加重要了。中國對外出版資源豐厚，悠久的歷史、燦爛的文化，廣袤的地理環境和豐富多彩的風土人情，以及當代中國飛速發展的社會經濟、文化，都是我們可以拿來利用的，但是目前的資源利用水平并不高，需要認真研究，整合資源，例如，可整合全國的外文出版資源成立對外圖書出版集團，對人才、資金、設備等進行優化配置，朝著經濟學中描述的“帕累托最優”的狀態去發展，形成合力，降低成本，以便在國際競爭中立于不敗之地。

5．加強人才隊伍建設，實施人才戰略

圖書對外出版發行工作是一項長期的、重要的工作，需要幾代人的不懈努力，因此建設一支敬業樂業，外語水平高，熟悉國際圖書出版、發行規則的人才隊伍，并通過有效的激勵約束機制促進他們發揮更大的作用就顯得至關重要。為此，要建立長效工作機制，制定長期的對外圖書出版發行人才戰略，有計劃、分步驟地做好人才培養、開發、使用、吸引的工作，形成梯隊，為做好對外圖書出版發行工作打牢人才基礎。

物競天擇，適者生存，我們要順應世界經濟發展的潮流，以國際視角籌劃中國對外出版發行工作，整合現有資源，提高工作水平，在弘揚中華民族優秀文化，向世界全方位介紹中國的同時，在國際圖書市場上拼搏奮進，不斷發展壯大。

(感謝對外大傳播雜志社提供素材，感謝國圖公司閔藝女士對本文的指導和幫助)

責編：雪 石 劉東陽