拉桿箱業品牌突圍之道

與拉桿箱的“大市場，高增長”形成鮮明對比的是國內拉桿箱業的品牌打造不盡如人意。整個行業處于初級競爭和產業零散階段。

過去石化工業不發達的時代，箱子主要原料是皮革，箱子被稱為“皮箱”。如今，隨著石化工業的極大發展，生產“皮箱”的材料也極大豐富，非“皮質”箱子當道，但我們時常仍習慣性地以“皮箱”稱呼現代的箱子。

隨交通和經濟的發展，遠足已成為人們很普遍的事情，應需而生的輪子和拉桿成為如今箱子的必備之物，“拉桿箱”這個名字已漸為人們所熟悉，拉桿箱已成為人們日常生活的必備之物。

高速前行的“市場增長”

據2004年保守統計，中國箱包的市場容量達140億，并且每年有巨大的增長潛力。2005年我國國內旅游達12．12億人次，出境旅游達3102．63萬人次。按國家旅游局制定的旅游業發展“十五”規劃，到2020年，中國海外旅游將超過21000萬人次，國內旅游將達到29億人次以上。中國每年的商務旅行規模已達法國、德國等歐洲國家的水平，如保持目前的增長幅度，其規模將在今后5年內翻一番。據統計2005年鐵路運送旅客11．6億人次，公路169．2億人次，民航13827萬人次。龐大的數字帶來的是國內消費者與日俱增的拉桿箱需求，大容量的國內拉桿箱業將面臨巨大的增長潛力。

亦步亦趨的“品牌建設”

與拉桿箱的“大市場、高增長”形成鮮明對比的是國內拉桿箱業的品牌打造不盡如人意。在媒體上幾乎看不到拉桿箱品牌的廣告，偶爾可以在機場廣告牌或機場讀物上看到零星的廣告，大多數是“新秀麗(Samsonite)”、“鐵塔(TTaVOllDTO)”等國外大品牌消費者對專賣店和百貨大樓專柜的拉桿箱品牌很是陌生。同時沒有任何—個企蝴口品牌能對整個行業的發展起重大的影響，整個行業處于初級競爭和產業零散階段。業內人士指出：“沒有一個拉桿箱品牌能占據市場10％以上的份額，市場上的品牌小而多，整個市場缺乏領導品牌，更不用說各個細分市場有領導品牌”。然而，在風生水起的商業大潮中，在大多數人感嘆“競爭太激烈，生意不好做”的今天，拉桿箱業品牌的缺失顯然是不正常的。

中高檔價位市場：得“商務”者得天下

從研究來看：1000元人民幣以上屬于高端拉桿箱市場，400—1000人民幣左右屬于中高檔拉桿箱市場，400人民幣以下屬于低端拉桿箱市場。隨著社會活動的豐富，經濟的發展，在不同場合以及不同人群中，消費者對拉桿箱的需求是有差異的，拉桿箱被賦予的內涵是不同的。如在商務、行政等比較正式的社會活動場合里，消費者除了注重拉桿箱基本的功能之外，更注重在活動中扮演的社交功能，在這個層面上，消費者愿意出較高的價格購買一個莊重典雅的中高檔“商務拉桿箱”品牌，得到一種認同感和歸屬感。而在旅游、上學等休閑的非正式社交活動中，消費者需要的是一個牢固的且性價比高的普通拉桿箱，保護好自己的行李是他們最大的需求，在這個層面上，消費者只愿意出相對較低的價格購買一個牢固結實的普通拉桿箱。根據上述淺析，我們來看看中國拉桿箱企業在不同檔次市場的品牌突圍之道。

中高檔的拉桿箱價格一般集中在(400—1000元人民幣左右)，產品集中在21英寸以下，設計上著重體現莊重典雅，銷售渠道主要集中在百貨大樓和專賣店，消費群主要有企業的中高層干部以及政府的行政管理人員等。主要用于商務交往、會議交際等場合，消費者在這些場合不光代表自己，更重要的是代表著自己的企業或者部門的形象；在這個需求層面上，他們需要一個“商務拉桿箱”大品牌出現在這些正式的社交場合，讓自己被認同，有歸屬感，因此他們有明確的“商務拉桿箱”大品牌的需求。由于國內中高檔“商務拉桿箱”品牌區隔的缺失，消費者不清楚哪個品牌代表著“商務拉桿箱大品牌”，消費者沒有明確的品牌選擇。無奈之下他們只好挑選渠道購買，如到高檔的百貨大樓購買，挑選有名的服裝品牌購買，如夢特嬌拉桿箱，皮爾‘卡丹拉桿箱等。

在中高檔拉桿箱市場，從消費人群來看，中高檔拉桿箱的市場容量較大，消費者對“商務拉桿箱大品牌”的需求比較明確和急迫。從市場競爭來看，眾多的中高檔拉桿箱品牌中，暫時還沒有品牌占據了“商務拉桿箱”的品牌區隔；而且各個品牌的推廣都在“沉默和等待”當中，在中高檔市場，存在著打造“商務拉桿箱”第一品牌的巨大機會。

從中高檔拉桿箱市場的品牌推廣來看，皇冠集團旗下的“皇冠”拉桿箱是一個亮點，擁有50多年歷史的皇冠集團在混亂的中高檔拉桿箱市場率先吹響建立品牌的沖鋒號。從早期的“相撲運動員踩箱”到現在的牽手奧運冠軍，在消費者心中有了一定的品牌印象積累。為進一步提升皇冠品牌影響力奠定了基礎。但04年“皇冠”聯袂奧運女子舉重冠軍唐功紅啟動品牌冠軍戰略的品牌推廣活動，從品牌建設的角度來看其效果是無法讓人滿意。此次活動并沒有很好理清消費者的需求，皇冠是一個價格處在中高檔(400—1000元人民幣左右)拉桿箱，而能消費及需要消費中高檔的拉桿箱消費者主要是商務人士和行政管理人員，拉桿箱主要用在商務交際等場合。而此次公關活動并沒有緊扣“商務拉桿箱”的主題，變成一場“奧運冠軍”秀。品牌形象代言人與企業想樹立的形象以及產品形象不符，沒有很好地和目標消費群相對接，讓品牌代言人與消費者進行有效的溝通。

低端價位市場：用“牢固”品牌建設更牢固

低端拉桿箱價格集中在(100—300元人民幣左右)，銷售渠道主要集中在箱包服裝批零市場和各種箱包零售店。消費群主要是進城務工人員(2005年達9228萬)、學生和普通職工等，他們對拉桿箱的價格比較敏感，幾乎沒有商務旅行的需求，拉桿箱主要用在回家探親、上學和外出旅游等場合。由于中國的交通現狀，旅途中容易出現拉桿箱損壞，對于他們來說，保護好自己的行李，減少旅途麻煩是他們最大的需求，“牢固”和“價格”是他們選擇拉桿箱的最為關心的利益點。與高端拉桿箱市場一樣，低端市場消費者同樣需要“大品牌”對品質的保證，由于低端拉桿箱是一個品牌缺失和低水平競爭的市場，各品牌沒有在消費者頭腦占據一個位置，明確消費者的品牌選擇，無奈的消費者在產品和品牌的選擇上往往取決于價格。

在低端拉桿箱市場，從消費人群來看，低端拉桿箱的市場容量較大，消費者存在著“牢固的且性價比高”的拉桿箱需求。從市場競爭態勢來看，整個低端拉桿箱業的品牌推廣處于真空狀態。對處于低端的大眾化的拉桿箱品牌而言，在大眾媒體做晶牌推廣是比較經濟有效的，現實是在大眾媒體難覓拉桿箱品牌的行蹤，而且沒有一個低端拉桿箱品牌有清晰的品牌區隔。“牢固”、“性價比高”的品牌區隔沒有被占據，存在著打造低端拉桿箱第一品牌的巨大機會。要在低端拉桿箱市場中異軍突起，并占據領導地位，其殺手锏是讓自己的品牌在消費者頭腦占據“牢固”、“性價比高”的品牌區隔。

從拉桿箱整體市場競爭態勢來看存在著打造拉桿箱領導品牌的巨大機遇；從以上淺析的高端、中高檔以及低端三個細分市場來看，中高檔和低端拉桿箱市場都存在著打造第一品牌的巨大機會當然其他細分市場也可能存在著機會，比如30英寸以上的大拉桿箱，女性拉桿箱等細分市場。而抓住打造品牌機會的利器就是清晰的品牌區隔，讓自己的品牌進入消費者頭腦，正如特勞特在《定位》中指出的：“進入大腦的捷徑是爭當第一”。第一個進入消費者頭腦的品牌，將在市場競爭中占據有利位置，取得相應的市場份額。市場競爭，品牌建設，就是一場進入消費者頭腦的大戰。對于國內拉桿箱企業來說，誰捷足先登，把握住實施品牌區隔的時機，并第一個進入消費者頭腦，誰將獲得最大的競爭優勢。得消費者心者，得天下。