賣場主權時代：弱勢調味品的終端營銷攻略

在賣場主權時代，弱勢廠家如何改變所面對的被動局面，贏得主動，在賣場中贏得一席之地

20世紀九十年代開超市業態

進入了快速發展時期，在日用消費品領域逐步取代傳統的渠道，成為消費者最主要的購買終端。超市業態的崛起讓弱勢企業越來越處于不利的地位，產品能否進入超市，進入后怎么陳列、怎么促銷基本由超市說了算，廠家的自主性基本喪失殆盡，而更多的只是聽憑超市的擺布。

對于調味品企業來說，在這樣的渠道合作中，廠家對于終端推廣的發言權似乎只剩了三條出路：買贈、打折和媒體廣告。于是乎就出現了千篇一律的運作手段，產品進入超市后，一邊是媒體廣告開路，一邊是買贈打折促銷。對于強勢品牌來說，這種手段還較為有效，而對于弱勢品牌來說，就產生了一個無奈的怪圈：做一做買贈打折，就有點銷量，一停下來銷量立馬一落干丈，于是就陷入了一個兩難的境地，做也不是，不做也不是。

那么，在這樣一個賣場主權的時代，弱勢廠家如何改變所面對的被動局面，贏得主動，在群雄紛爭的賣場中贏得一席之地?

前期以便利店和食雜店為主

這樣做原因有五點：第一，因為弱勢品牌進入賣場阻力和成本都很大，這樣的成本對于強勢品牌來說無所謂，但對于弱勢品牌來說可能就很難承擔，居高不下的賣場費用讓很多弱勢品牌吃不消。

第二，一個還沒有形成市場影響力、消費者還不認可的品牌，即使進入賣場銷量也未必好。因為賣場的終端推廣廠家說了不算，短時間內提升銷量和培養消費者忠誠度都很困難。而賣場實施的末位淘汰制很容易讓弱勢產品出師未捷身先死。

第三，便利店和食雜店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競爭相對不那么殘酷。

第四，便利店和食雜店既容易進入，在運作上又有自主性和靈活性。在這兩類終端的推廣上，企業基本上可以擁有自主權。

第五，便利店和食雜店跟賣場相比，有更大的便利性。因為便利店與食雜店在距離上一般更接近消費者，可以讓消費者購物距離和時間更短。很多消費者有這樣的體驗，突然發現家里缺了這樣那樣的調味品，單獨為此跑一趟賣場覺得不值得，很多人會就近選擇便利店或食雜店來解決。

基于以上五方面的原因，廠家前期可以選擇便利店和食雜店為主導終端，而以賣場為輔助終端。這樣不但可以擺脫對賣場的過度依賴，分散風險，而且可以大大提高對市場的覆蓋度，有利于短期內銷量的提升和市場的培育。

合圍賣場，選擇有利時機進入超市

其實弱勢的品牌一開始就選擇進入超市并非最佳時機，因為這時地位的不對等導致企業很被動。這個時候可以不必急著進去，可以一邊談著一邊著手其它渠道的運作。可以按第一個方法，先在便利店和食雜店取得突破后，有了市場基礎后再進入賣場。這樣不但贏得了時間，也增加了與超市談判的資本。策略如下：

1．廣泛布點，合圍賣場。選定要進入的賣場，在其周圍的一定半徑范圍內盡可能多地布點，對賣場形成合圍之勢，這就如毛澤東的農村包圍城市的策略。

2．啟動廣泛密集的終端SP活動。對賣場周圍的終端進行全面包裝，橫幅、POP全部到位，并盡可能把產品陳列在顯眼之處，能打堆頭的盡量打堆頭。

3．開展廣泛的宣傳促銷活動。通過各種各樣的活動，讓賣場覺得你的產品遍布市場，無處不在。

經過以上運作產品取得一定銷量、擁有一定知名度后，這時再去跟賣場談判，對方可能已經刮目相看了，不會再像開始那樣為難你了，由原先的拒人于千里之外而變為拱手相迎。

運用整合的宣傳策略和更引人入勝的促銷手段

調味品本來就是一個高度同質化的產品，如果宣傳促銷策略上再人云亦云，那么更難有出頭之日。所以，宣傳和促銷策略的創新非常重要。比如，可以使用如下方法：

宣傳策略

針對市場特點和企業的條件，可以采用多渠道、更靈活、更貼近、更經濟的宣傳方式。

1．小區廣告牌。小區是消費者居住的場所，可與物業管理協商，在小區臨時性設置一些簡單的廣告牌，廣告語可以公益化或富于人情味，如某某調味品祝小區居民永遠健康、天天快樂等，這種方式適合于產品或品牌形象、理念宣傳，在上市之初能夠大大烘托和營造市場氛圍。

2．菜場橫幅、POP。進入菜場的消費者與調味品的消費者存在著高度的重疊，而且基本是調味品購買的決策者。菜場是這些擁有決策權的消費者進入頻次最高的場所，所以可以把菜場作為宣傳的一個主戰場。具體策略如下：

1)與菜場管理人員溝通，在菜場大量張貼POP、懸掛一定密度的橫幅。這種方式可用于品牌形象、理念或促銷宣傳。

2)選取一部分賣菜的攤主，贈送印有產品宣傳的圍裙，最好與其約定按企業要求穿一定時間。為了更有保證，可以疏通關系請一個市場管理人員協助更好。或者如果費用允許，其按要求穿到時間后贈送給他調味品。這種方式可用于品牌形象和理念宣傳。

3)與菜場進門的第一個攤主商量，在其門頭上做一個比較長久的宣傳燈箱，可以給他一點免費的產品或是支付一點費用。這樣可進行較長時間的品牌形象宣傳。

3．報紙夾帶DM。在一些當地缺乏強勢報紙或是報紙廣告費用太高的區域，可以采用報紙夾帶DM的方式，主要適合于產品上市或促銷活動宣傳。

促銷策略

促銷策略的運用首先要明確產品的核心消費群、主力消費群和潛力消費群的差異和需求，根據他們的需求和不同的市場階段進行針對性促銷。促銷策略盡量著眼于心理層面進行潛移默化地影響，使消費者不僅僅是獲得產品的現實利益，也能獲得心理上的滿足感。

1．以有獎問答的形式來宣傳促銷產品。如果以直白的方式促銷，在這個產品泛濫的時代，很容易引起消費者的反感與排斥，而以有獎問答的形式比較引人入勝，有很好的趣味性。比如，把調味品的科普知識融入到題目里，消費者不但可以通過答題來獲得獎勵，而且還知道了很多與生活相關的專業知識，不知不覺中企業的產品也被接受。而且，這樣的方式也比較容易培養品牌的高度和健康向上的理念。

2．設計利益不同的獎品來滿足不同消費主體的需求。比如，獎品可以設計為刀具、砧板、食品保鮮盒、榨汁機等廚房用品和廚房小電器，還可以是兒童喜歡的小禮品，比如運動手表、卡通玩具、泡泡糖等。因為大人在購買消費品時往往容易受到孩子的影響，這時候孩子就成為改變大人消費習慣的一個動力，或者說孩子成為了產品購買的真正決策者。

3．聯動促銷。聯動促銷是找一個自己產品之外的相關產品進行聯合促銷，例如牛奶、飲料、酒類、食用油、小菜等等，這樣的聯合既不會損害行業的市場，又不會損害自己的市場，而且促銷雙方都受益。

很多廠家都喜歡用自己的產品來促銷自己的產品，覺得肥水不流外人田，實際上讓消費者的一部分需求變成了市場的無效需求，假如一個市場的調味品需求本來是5000萬元，而各廠家的買贈促銷方式用掉了500萬元的產品，因而真實的市場需求便減少到了4500萬元，這減少的部分會攤到每個企業頭上，而對促銷的企業來說，就是用自己的這種產品減少了那種產品的銷量。這種以自己促銷自己的促銷方式做得越多越猛，有效市場就會變得越小。所以，這不是一種聰明的做法。

責編／謝海峰