國際貿易的文化解讀

摘要：文化是國際貿易中的重要內生要素，把握國際貿易需要從文化視角進行解讀。商品是價值、使用價值和文化價值的統一體，國際貿易實質上也是商品文化價值的交換過程；文化差異是國際貿易產生的重要根源和依據；文化比較優勢是推動國際貿易的增長和發展的現實動力。這一研究為我國新時期國際貿易的發展提供了新的視角和新的啟示。

關鍵詞：國際貿易；商品的文化價值；文化差異；文化比較優勢

作者簡介：羅能生（1957-），男，湖南新田人，經濟哲學博士，湖南大學經濟與貿易學院教授、博士生導師，從事制度經濟學、貿易理論與政策研究；洪聯英（1972-），女，湖南懷化人，湖南大學經濟與貿易學院博士研究生，從事制度創新與貿易發展研究。

基金項目：國家“985”哲學社會科學創新基地二期項目“經濟開放與貿易發展”的資助項目：“全球化、國際貿易與文化互動”

中圖分類號：F740文獻標識碼：A文章編號：1000-7504(2006)06-0067-06收稿日期：2006-07-05

英國學者G.Adaird曾言，文化就像上帝和政治一樣，是無處不在的。將這句話運用到國際貿易領域里，更是如此：在國際貿易活動中，文化作為人們在社會實踐、習俗習慣中所形成的一種價值觀念、思維方式和行為模式，它以一種“共同理念”的形式影響人們的交易行為和消費偏好，促進或制約著國際貿易的生產和消費。因此，國際貿易與文化是不可分割地聯系在一起的，文化是影響國際貿易發生、發展的一個根本性因素。

然而，綜觀現有的主流貿易理論，在闡述國際貿易的依據時，本質上都是從勞動、資源、產品、技術等純經濟要素來加以說明，幾乎沒有涉及文化稟賦問題，更沒有將文化作為一種根本性因素來深入分析國際貿易的發生和發展。在全球化大背景下，經濟、文化日益互為一體，文化對國際貿易的影響作用越發凸顯。離開了文化，我們就很難說明許多貿易現象的發生和發展，不能去把握貿易的本質和運行規律。因此，深入探討國際貿易的文化根源，揭示國際貿易發生、發展的文化依據，是很有必要的。同時，對國際貿易文化依據的分析，也為國際貿易中具體文化問題的考察，提供一個理論基礎。

一、商品的文化價值與國際貿易

從文化視角解讀國際貿易，首先在于貿易商品包含著文化內涵和文化價值，并影響著商品的交換價值。一切商品都與文化有關，商品的花色品種、款式風格、包裝裝飾、商標廣告等展現出來的文化內涵、文化個性與文化特色就是商品文化。隨著物質技術的高度發展和文化需求水平的不斷提高，商品文化在經濟活動中的作用越來越大，商品中的另一種價值屬性——文化價值，又從商品的使用價值中分離出來，逐步發展成為同作為一般人類勞動凝結的價值和作為商品效用性的使用價值一樣的價值。

商品的文化價值主要是指由商品的文化內涵、文化個性與文化特色所帶來的價值，反映了人們的觀念意識、宗教信仰、習俗習慣、精神追求、價值取向、文化品位、審美情趣等文化素養，展示著一定的文明水平，是商品制作者文化價值觀的凝結和表露。商品的文化價值是商品的一種特定的價值屬性，它同商品的價值和使用價值既相區別又相聯系，三者共同構成了整個商品的價值［1］。

商品的文化價值同價值和使用價值一樣，具有相對獨立性。一方面，商品的文化價值不同于商品使用價值。在商品效用性上，商品的文化價值主要是為了滿足人們不同的文化需求而不是使用需要，是商品制作者為實現該商品價值的一種手段。它所具有的文化內涵是商品制作者在具體勞動過程中自覺或不自覺地創造出來的，并力圖借助其充當交換價值和使用價值的媒介。另一方面，商品文化價值不同于商品的價值。商品的文化價值雖然也要通過人們的勞動形成，但它主要是商品制作者思想價值觀念、精神文化修養和情趣品位的“文化”勞動的凝結，是一種特殊的一般人類勞動。一般而言，商品價值是商品交換的基礎，是商品價格的基本依據，而商品文化價值是商品實現價值的手段，是影響商品價格的一個重要因素。

商品的文化價值同價值和使用價值又密切相關。一方面，像使用價值一樣，商品的文化價值也具有滿足人們某種需求的功能和屬性，成為商品交換價值的物質承擔者。作為商品效用性價值表現的另一種方式，商品文化價值是憑借商品的使用價值來傳播和表征精神文化信息，它的存在和實現一定程度上要依賴于商品的使用價值。另一方面，像價值一樣，商品文化價值也是人們某種勞動的付出，與商品中所包含勞動的“質”成正比。商品文化在商品中的凝聚和物化過程的社會勞動，也是一般人類勞動的凝結，因此，價值是判斷和把握商品文化價值量的基礎。

商品文化是一種比較特殊的無形資源，但商品的文化價值的形成是有其內在依據的。通常來說，商品的文化價值由商品文化的外顯價值和商品文化的內隱價值兩部分構成。商品文化的外顯價值是指從商品的設計、廣告、公關、包裝、工藝、技術等因素對商品的文化含量所提升的價值。商品文化的內隱價值是指由品牌、服務、商譽、文化淵源、體制等因素對商品的文化含量所提升的價值。

在國際貿易過程中，人們不斷地改進工藝、技術與質量，竭盡全力地進行廣告宣傳、包裝造型，提升商品文化的外顯價值；同時又千方百計有意識地利用文化比較優勢，為商品塑造品牌，“演”出文化，增加商品文化的內隱價值。究其根源，就是因為國際貿易不僅是商品的交換過程，實質上也是商品文化價值的交換過程。

事實上，在原始的易貨貿易過程中就已經包含著商品文化價值的交換。在古代交易關系比較發達的澳洲部落中有一種“迷信”觀念，認為“專門生產者”的制作過程具有巫術性質——“由一定的著名專家或由生產那些物品而著名的部落所制作的物品，被認為賦予有某些專門的巫術性質，或被認為是質量較好的，雖然實際上并不比自制的同樣物品優越多少……觀察者們一再發現了明顯的事實：澳大利亞人在評價同樣的物品時，往往把別人制的物品估價比自己制的高”［2］（P81）。這種制作者之間對制品的價值評估不是“單邊”的，而是“雙向”的?！盎羲紝懙溃骸婀值氖牵藗兡菢拥匕炎约褐频墓ぞ卟划斪魇裁?。例如，瓦塔孟卡（人名）做了木盆或飛去來器，便帶到科佩拉馬納去交換。他卻從那里帶回來另外的木盆，這是他用自己的木盆去換來的。因為這是別人做的，所以更好些。這個特點表現在他們的一切商業交換中。’”［2］（P83）從經濟理性來看，這種貿易活動是有些費解的“高成本交易”，已經使交易本身成為不可取的浪費行為。但從文化視角來看，這種“高成本”的回報不在于交易本身的“經濟效益”，而在于交易行為所實現的商品文化價值的交換，滿足他們的文化需求和心理滿足感（有時也是為了減少群間沖突的政治，但更多的是一種文化價值交換）。實際上，我國歷代的朝貢貿易也是這種情況的生動展現：與其說是商品交換，不如說是商品文化價值的交換和炫耀。

盡管這些時期的國際貿易都已經包含著文化價值的交換，但由于產品的稀缺性，貿易更多時還停留在文化價值的可用性或說是物品使用價值的功能上。但隨著國際分工的深化，生產工具和技術的不斷進步，剩余產品也就越來越豐富，消費者的選擇也越來越多，國際貿易也就逐漸由文化價值的可用性或使用價值的貿易、發展為追求文化價值效用性的貿易，國際貿易的交換過程就成為商品文化價值的交換過程［3］。具體來說，隨著各國的技術與生產水平越來越趨近，同類產品的物質性差異將愈來愈小，在激烈的市場競爭中，文化更富有彈性，具有單純的經濟戰略所不具備的優勢，從而使得生產者的生產行為日益偏向于商品文化價值的創意上。同時，消費者的消費行為也越來越具有“文化性”，他們看重的不再僅僅是商品的使用價值，而且是文化價值。選購商品時特別重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個性、有品味等文化內涵。據美國最大的化學工業公司的一項調查表明，63％的消費者是根據包裝來選擇商品。消費者對購物日趨疏于“理智”，他們憑著自己的品味、情趣、情感來消費商品，他們對商品的情感性、夸耀性、符號性等文化價值的需求日益超過了商品的物質使用價值?？梢?，國際貿易的交換過程實質上就是商品文化價值的交換過程。

二、文化差異與貿易需求

由于各國受不同的自然條件、歷史條件影響，各國文化自古就存在差異。在全球化的進程中，經濟全球化并沒有也不可能造成各國文化的“同質化”。相反，某些文化上的民族差異性不僅沒有被消除，反而比以往更加明顯或突出，這些表明深層次的文化差異始終存在。這是因為，構成文化規范和價值體系的要素主要是由各國占主導地位的政治和經濟理念、社會結構、宗教與道德體系、語言和教育等組成，這些要素是一個民族發展過程中長期積淀的產物，在不同的社會是不同的，而且它同民族傳統緊密聯系在一起［4］（P84-85）。因此，文化差異深深植根于人們心靈里，反映在人們的日常生活和一切經濟活動及行為之中，集中表現在價值觀念、行為規范和思維模式三個方面。如在價值觀上，我國和日本自古奉行先社會而后個人的集體主義價值取向，而美國等國家則遵循先個人而后社會的個人主義價值取向。在行為規范上，西方文化比較重利、重法，強調普遍規范，卻淡情義、輕道德；而我國文化傳統重義、重情，卻輕法制、淡合同，注重特殊的關系和規范。在思維方式上，西方國家注重形式理性，注重嚴密邏輯推演和經驗事實的驗證，習慣直線式的思維方式和從小到大、從部分到整體的分析思維；我國文化注重實質理性，偏向于形象思維和經驗感悟，習慣曲線式的思維方式和從大到小、從整體到局部的綜合性思維程序和方法。

在國際貿易活動中，價值觀念、行為規范和思維方式的差異不僅反映在生產者在商品的構思、設計、工藝、技術、品質、造型、款式、裝潢、包裝、商標、廣告等諸多方面，而且也反映在消費者的價值取向、宗教信仰、消費模式、消費習俗、審美觀念、藝術形式、顏色、數字、語言、偏好等消費行為之中。這樣，不同國家的文化特質決定了商品文化與商品文化價值的差異，由于差異化的商品文化訴求可以滿足不同消費者多樣化的消費偏好和精神需求，從而產生新的貿易需求，因此，文化差異是國際貿易產生的重要根源和依據。

從主觀上看，文化差異使人們產生了對異域文化的好奇和異域商品的需求，即希望從外來文化中攝取本民族文化中稀缺的元素，以滿足他們物質生活或精神生活的多樣化需要。這表現在貿易交往中，即使是具有相同使用價值的商品，也會因為不同的國家擁有不同的生產特征（如成本、工藝、技術等）或異域的文化個性而產生貿易需求，即產生相同使用價值的行業內貿易。至于不同使用價值的行業間貿易，更是基于這種文化差異而產生更多的貿易機會。由于文化差異是根植于民族傳統之中，文化差異始終存在，從而人們對跨文化商品的貿易需求也始終存在。

從客觀上看，由于文化差異造就了人們價值取向、宗教習俗、語言文字、風俗習慣、審美觀念等諸多不同，也必然造成各國消費者的需求導向和消費習俗不同，出現了新的市場機會，從而產生并創造了貿易需求。具體來說，可以從以下幾個方面為例進行闡釋［5］（P111-145）。

（1）價值觀和信仰的差異直接影響到人們的價值取向和消費選擇，產生了差異化的消費偏好和貿易需求。譬如，鯊魚魚翅在澳大利亞人看來是不能食用的，但在中國等地，人們喜歡把魚翅熬制成十分昂貴的鯊魚魚翅湯，這種觀念差異無疑為澳大利亞的魚翅出口創造了新的市場。

（2）宗教對各國人們的信仰和行為有著十分復雜的影響，宗教習俗直接影響到一些商品的出口，但精明的商人也可以利用宗教為其服務。例如在中東嚴禁出售豬肉和酒類飲品，于是就產生了對麥當勞的蔬菜漢堡（由大豆制成）和羊羔肉漢堡的印度市場需求。

（3）充分利用語言文字的差異，也會促進貿易需求。例如，可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必利”，貿易量十分有限。后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色，就改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新，又便于記憶，受到包括中國香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。類似地，在法國，由于名詞“減肥（diet）”因其醫學含義及象征健康不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂（Diet-Coke）”產品改名為“清淡可樂（Coke Lite）”。在日本，婦女不喜歡承認正處于減肥狀態，可口可樂把“減肥可樂”改名為“輕身可樂（Coke Light）”，結果都贏得了可口可樂的分銷市場。

（4）充分利用各民族的風俗習慣偏好，回避習俗禁忌，也會產生貿易需求。在國際貿易活動中，盡管一些習俗禁忌可能會阻礙外來商品的進口，但只要規避得當，同樣會創造貿易需求，比如，絕大多數美國人喜歡藍色和杏紅色的家用器具，南歐人偏愛紅色容器，而荷蘭人則喜歡白色等，羅爾曼（Rubbermaid）公司面對這些風俗習慣偏好，制訂了滿足差異化需求的目標計劃，結果其產品在海外銷量由1995年的18%，提高到2000年的30%。

文化差異對服務貿易的需求影響更是如此。當前，服務業已占世界貿易額的20%-30%，據估計它將以每年20%的速率增長，這意味著國際貿易中將越來越以精神文化和行為文化形態表現出來。盡管精神文化和行為文化不像貨物貿易中的物質文化易于移植，但其文化特質和文化個性更能影響服務貿易的需求。對于文化附加值很高的文化商品和知識商品而言，由于人們對異國民族文化的好奇和對高科技文明的追求，無疑是創造貿易需求的文化根源。例如Francoisaand Ypersele(2002)，Konya (2002)，Rauch and Trindade(2005)，Suranovic andWinthrop(2005)等在對文化商品的研究中發現，進口文化產品對本國文化產業造成沖擊，要求國家采用“保護”政策，實際上這是從反面說明，文化差異創造了出口國文化商品的貿易需求［6］［７］。對于一般的服務商品而言，服務供應商和消費者之間的社會關系、固有的感覺方式及其所有屬性的重要程度在不同文化間存在差異，但文化差異優勢能從根本上影響用戶的滿意度及服務商與消費者之間關系，文化因素仍是產生貿易需求的原因，例如，由于買方必須建立對賣方所售產品質量的信任，因而，服務的無形性使海外的服務貿易變得更加困難，但是一個公司品牌文化及良好的聲譽卻能改觀國外貿易現狀。

三、文化比較優勢與國際貿易

亞當·斯密和大衛·李嘉圖的古典比較優勢理論認為，每個國家都有自己在資源、地理位置、人口等方面的比較優勢，各國都發揮自己的比較優勢進行國際貿易，就可以使各個國家都從中受益，即不同國家的資源優勢和生產優勢構成了一國的比較優勢。俄林-赫克歇爾要素稟賦理論則進一步認為，即使各國要素生產率相同，擁有的自然資源和其他生產要素相似，在國際貿易中，一國生產要素相對豐富的要素密集型產品仍然具有比較優勢。隨著世界經濟的發展，貿易格局的變化，貿易流向逆轉以及產業內貿易的大量出現等貿易新現象，經濟學家們試圖通過該學說的動態化，用“產品生命周期”、“規模經濟”等理論對其加以解釋。

可以看出，每一個學說的提出，都是以當時的貿易實踐為背景的，都是為了解釋現實中的貿易現象。但不論從哪種角度來看，“比較優勢”始終是理論發展的線索，只不過現代比較優勢理論早已跳出了李嘉圖最初創立的假定和模型，成為一個動態發展的，并不斷被添加新元素的理論體系［8］。

正是從動態的觀點出發，文化如同信息、技術知識一樣，是一種無形的資源要素，將文化稟賦納入現代比較優勢理論中，是對國際貿易理論體系的發展。因為各國都有各自不同的文化資源，而且對不同文化資源的占有是具有比較優勢的。中華民族五千年的歷史文化構成了中國取之不竭、用之不盡的文化資源，同樣，中東國家有源遠流長的伊斯蘭教文化資源，歐洲國家有基督教文化資源，美國有著現代大眾文化的優勢。不同國家的文化都占據著相對的優勢，只需要對自己占有的文化資源進行最大限度與盡可能完美的開發、利用、加工，并且物化到各國生產的商品和服務之中，就可以在國際貿易交換中實現自己的文化比較優勢。

在國際貿易活動中，文化的比較優勢主要表現在兩個方面：其一，文化的民族性，即商品和服務中所呈現出來的獨特民族文化氣質和個性。譬如中國的絲綢、瓷器，印度的香料、珠寶，非洲的象牙、檀木，法國的葡萄酒、服裝等等；這些商品之所以能在世界貿易史上久負盛名，推動各國對外貿易的發展，就因為這些商品中蘊含豐富的獨特民族文化和文明。在物質技術已高度發達的當今，民族文化比較優勢無疑是增強貿易競爭力的重要砝碼。其二，文化的時代性，即國際貿易中的商品或服務所呈現出來的高科技文明和時代精神特征。古中國的絲綢、瓷器貿易之所以發達，是因為它們蘊含了當時最先進的東方文化和物質技術；近代歐洲工商業貿易的全球擴張，是因為它們代表了當時最先進的物質技術文明；同樣，當代美國大眾文化產品暢銷全球，是因為它們代表了當今的強勢文化產品和富有時代文化精神。

因此，文化比較優勢對國際貿易發展的重要性是不言而喻的，本文嘗試將文化資源納入比較優勢理論中，通過對一個蘊含文化稟賦要素的生產、貿易模型中，來闡明文化比較優勢對國際貿易發展所起的重要作用。

假設：國家1和國家2生產同一種商品X出口到W國，并且兩國生產的商品全部用來出口，即生產量等于消費量；不失一般性，為分析文化稟賦對國際貿易的影響，假設兩國的生產技術相同，TT1表示為國家1的生產可能性曲線，TT2表示為國家2的生產可能性曲線，其中國家2相對于國家1擁有生產X商品的文化比較優勢，故其生產可能性曲線較國家1更偏向進口方向；VV1表示為國家1過Q0點的一條等價值線，VV2表示為國家2過Q0點的一條等價值線；U1 、U2 分別表示為W國消費者消費了國家1出口BE單位、國家2出口CF單位的X商品效用水平的總和。

由這一模型可以看出，在技術條件相同時，由于國家2 在生產X商品上具有文化比較優勢，其生產的商品出口到W國后，給消費者帶來的單位效用要大于國家1出口X商品對W國消費者的單位效用，表現在圖中C點的位置要高于B點的位置，其相對應的消費量之差（CF—BE）就是因文化比較優勢而產生的貿易需求增加量。換言之，文化比較優勢促進了貿易需求，是推動國際貿易的增長和發展的現實力量，這主要是因為：

第一，從出口國來說，文化比較優勢物化于商品文化之中，提高了商品的文化價值，從而提高了商品出口的競爭能力。

文化比較優勢通常從兩方面提高了商品的文化價值。一方面，將本民族先進的文化個性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服務的質量、理念等過程中，從而提高商品文化的內隱價值。另一方面，從商品的設計、廣告、包裝、工藝、技術等因素提高商品文化的外顯價值。在當今，國際貿易的競爭主要表現為品牌和高技術的競爭，高技術作為一種重要的文化現象，具有較強的攻擊力和滲透力，人們仰慕技術文明和先進文化，特別是在經濟、技術、文化落后的國家，由于物質產品質量和物質生活水平的差距，往往使人們在心理上產生崇外的心態，以擁有外國貨為榮，更易增加對進口商品的認同感，從而為文化比較優勢的商品打開了方便之門。20世紀80年代以來， 文化比較優勢不僅在有形的貨物貿易中表現得淋漓盡致，而且在新興的服務貿易領域里，由于文化包含的附加值更高，文化比較優勢對服務貿易的影響更大。例如美國的大眾文化優勢推動了美國影視、音像文化商品貿易，主導了世界市場。

第二，從進口國來說，文化比較優勢能提高消費者的文化品位，滿足多樣化的需求層次，提高了貿易需求能力。

隨著社會經濟的發展和物質商品的日益豐富，人們的消費不再停留在物質行為上，而變成了一種生活方式、一種符號消費和象征性消費之類的文化行為。人們的購買行為、消費行為不是為了產品的實用及使用價值而去的，看中的是其形式與品牌。異域文化的商品和服務無疑能滿足人們的心理訴求，他們從商品和服務的消費中體味他國的風土人情、生活方式和心靈體驗，這種高層次的需求，大都折射出某種文化品位。例如，在經濟條件許可下，人們很愿意用昂貴的進口名牌轎車來取代國產轎車，因為這樣可以提高了他們的社會地位和文化品位，增添他們的心理滿足和快樂。所以，由于文化比較優勢的商品和服務能夠滿足人們本質上的多樣化的需求層次和文化精神，從而增加了對進口商品的貿易需求。

回顧國際貿易的發展歷史，文化比較優勢一直是推動國際貿易發展的重要力量。在古代貿易史上，古老悠久的東方燦爛文化一直處于世界文化的比較優勢地位，西方人們仰慕東方文明，東方文化的比較優勢推動著國際貿易以古中國為中心，沿著絲綢之路自東向西發展著。而自文藝復興以來， 西方文化昌盛了幾百年，科學技術的繁榮把社會生產力提高到了空前的水平，在這樣的光輝下，包括中國文化、印度文化、阿拉伯伊斯蘭文化在內的東方文化曾一度暗淡，西方工商文化的比較優勢又推動著國際貿易自西向東展開著。隨著科技文明在全球范圍內的迅速傳遞，東方文化從西方文化中汲取了大量新興的科學技術，豐富了自身，從而使東方各國國際貿易的發展在新的高度上以新面貌吸引全球的目光。不難想象，在現代國際貿易中，無論是貨物貿易還是服務貿易，都將加入更多的文化因素，各國都將充分利用豐富的文化資源，為本國提高國際貿易競爭力尋找新的途徑。

本文從商品的文化價值與國際貿易、文化差異與貿易需求、文化比較優勢與國際貿易三大方面，對國際貿易的交換本質、產生根源、增長和發展的現實動力進行了文化解讀，得出了以下幾點結論：

1．商品實際上是商品的文化價值、使用價值和價值的統一體。國際貿易不僅是商品和服務的交換過程，實質上也是商品文化價值的交換過程。

2．文化差異決定了商品文化與商品文化價值的差別，能夠滿足人們多樣化的消費偏好和精神需求，從而導致新的貿易需求，這是國際貿易產生的重要根源和依據。

3．將文化稟賦納入現代比較優勢理論中，是對國際貿易理論體系的發展。在國際貿易活動中，文化比較優勢促進了貿易需求，是推動國際貿易的增長和發展的現實動力。

因此，國際貿易不僅僅是一個經濟活動過程，而且也蘊含著豐富的文化內涵，是一個經濟與文化互動的過程。這一研究為我國新時期國際貿易的發展提供了新的視角和新的啟示：文化具有單純的經濟戰略所不具備的優勢，在日益激烈的國際競爭市場中，如何發揮我國獨具特色的文化比較優勢，對我國國際貿易的長遠發展是至關重要的。為此，一方面，企業和外貿經營者要充分重視文化的價值，努力提高和優化貿易商品的文化品質；另一方面，中央政府、企業和行業協會要通力合作，確立正確的文化戰略，以文化力提升國際貿易的競爭力。

參考文獻

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［責任編輯國勝鐵］