服務(wù)補(bǔ)救因素與消費(fèi)者滿意關(guān)系探討

摘要：服務(wù)補(bǔ)救(Service Recovery)作為營銷理論的一種新概念，對重獲顧客滿意，提高服務(wù)質(zhì)量和塑造品牌聲譽(yù)具有戰(zhàn)略意義，現(xiàn)已被越來越聲的服務(wù)領(lǐng)域所重視。全面了解服務(wù)補(bǔ)救因素及其與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系，為企業(yè)更好的實(shí)施補(bǔ)救，保留消費(fèi)者具有重要意義．

關(guān)鍵詞：服務(wù)補(bǔ)救；消費(fèi)者滿意；因素

隨著市場競爭壓力的增大，與產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相比，服務(wù)已成為當(dāng)今市場競爭的焦點(diǎn)，也是最活躍的競爭因素。但由于服務(wù)本身的一些不可控性，很難使得所有的消費(fèi)者都滿意。而服務(wù)補(bǔ)救(Service Recovery)作為營銷理論的一種新概念，已被越來越多的服務(wù)領(lǐng)域所重視。服務(wù)補(bǔ)救就是服務(wù)提供者對服務(wù)過程中的缺陷及失誤所做出的反應(yīng)和行動。

服務(wù)補(bǔ)救對于重獲顧客滿意、提高服務(wù)質(zhì)量、塑造品牌聲譽(yù)和提高員工忠誠都是具有戰(zhàn)略意義和利潤貢獻(xiàn)的，例如英國航空公司，作為首吃螃蟹者，首次把服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)用于實(shí)踐，現(xiàn)在已為世界航空公司樹立了學(xué)習(xí)的楷模，成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的典型。如何進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救就成為研究的焦點(diǎn)。本文試圖通過回顧前人對服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)研究，全面展示服務(wù)補(bǔ)救因素及其與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系。為這一概念在當(dāng)前實(shí)踐中的應(yīng)用提供參考。

一、服務(wù)補(bǔ)救概念的提出

消費(fèi)者滿意一直以來都是學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。但企業(yè)在提供產(chǎn)品或者是服務(wù)時，很難使得每一個消費(fèi)者都感覺滿意。如何對待那些不滿意的消費(fèi)者就成為了企業(yè)的另一個重大的決策。放棄還是挽留?研究發(fā)現(xiàn)平均每一位感到滿意的顧客會向3個人去訴說滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，反之，一位感到不滿的顧客會向11個人去訴說不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷(Goodman，1989)。美國TARP調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，未提出抱怨的顧客重購率為9％；提出抱怨但未得到解決的為19％；提出抱怨并得到解決的為54％；抱怨得到快速解決的，其重購率達(dá)到了82％。以上資料表明，企業(yè)不能夠放棄那些不滿意的顧客，相反，還要采取措施來降低不滿的情緒，從而留住顧客。

學(xué)術(shù)上有關(guān)消費(fèi)者不滿的研究早在Londe and Zinser(1976)提出了顧客服務(wù)觀點(diǎn)后就開始了，20世紀(jì)70年代到80年代初期的研究大部分關(guān)注以下幾個方面：誰提出抱怨；抱怨的對象；如何表達(dá)他們的不滿以及引發(fā)抱怨的因素；到20世紀(jì)70年代末期和20世紀(jì)80年代初期，學(xué)者們開始尋求建立各種能夠解釋和預(yù)測抱怨行為的理論和模型，來探討影響顧客抱怨的主要因素。其中Tax總結(jié)了沒有單一的消費(fèi)者抱怨行為的理論，其中包括相對理論(Contrast Theory)，失衡理論(Dissonance Theory)，歸屬理論(Attributions Theory)等。如：在期望和真正行為之間的落差，可能使得消費(fèi)者夸大這種差距從而不滿，引發(fā)抱怨。

20世紀(jì)80年代開始，大量的研究探討企業(yè)如何采取行動來解決消費(fèi)者的抱怨，以及企業(yè)所采取的措施是如何影響消費(fèi)者接下來的態(tài)度和行為。1988年，學(xué)者Cronroos正式提出了服務(wù)補(bǔ)救這一概念，定義服務(wù)補(bǔ)救(ServiceRecovery)是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動。亦可稱之為對顧客抱怨(Customer Comolaints)的處理。后來學(xué)者Smith，Bohon et．a(chǎn)l(1999)提出，服務(wù)補(bǔ)救不等同顧客抱怨處理，而是包含了比顧客抱怨處理更廣泛的含義，認(rèn)為顧客抱怨處理是一種被動的服務(wù)補(bǔ)救形式，是在消費(fèi)者表達(dá)了不滿之后而采取的行為。但由于時間、精力、金錢以及消費(fèi)者心理因素的影響，盡管對產(chǎn)品或者是服務(wù)不滿，消費(fèi)者也不會抱怨。在實(shí)證研究中，也只有15％能夠解釋消費(fèi)者不滿和抱怨之間的關(guān)系。而服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)帶有主動性和及時性，兩種概念不相等同。從大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)中可知，盡管學(xué)者們對服務(wù)補(bǔ)救的定義都有各自的見解，但總體說來都沒有離開它的本質(zhì)——解決消費(fèi)者在使用服務(wù)或者產(chǎn)品的過程中所出現(xiàn)的問題。中國學(xué)者韋福祥分析了國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究，定義服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時所做出的一種即時性和主動性的反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。

二、服務(wù)補(bǔ)救內(nèi)涵及影響因素

大量的研究證實(shí)，當(dāng)企業(yè)很好的解決了消費(fèi)者的抱怨和問題之后，消費(fèi)者的滿意度、忠誠度都會有很大的提高，同時還會加強(qiáng)企業(yè)的口碑傳播(Blodgett，1993；Barnes，1995，et.al)。如何進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救以此來重建消費(fèi)者的滿意，就成為學(xué)者研究的焦點(diǎn)。

服務(wù)補(bǔ)救行為是否有效，最終的決定權(quán)在于消費(fèi)者的評價(jià)。可能不同的服務(wù)失誤以及失誤所帶給消費(fèi)者損失的大小，在相同的補(bǔ)救策略之下，消費(fèi)者可能滿意，也可能不滿意。那么探討影響消費(fèi)者再次滿意的因素就成為了20世紀(jì)90年代研究的主題。歸結(jié)起來，有下面的一些因素：(1)服務(wù)補(bǔ)救過程。比如負(fù)責(zé)處理補(bǔ)救人的專業(yè)知識和能力，補(bǔ)救過程反應(yīng)的時間及補(bǔ)救人員的態(tài)度等。Tax從社會交易心理學(xué)出發(fā)研究消費(fèi)者將會從公平的三個維度(結(jié)果、過程、互動)來評估補(bǔ)救是否滿意。(2)服務(wù)補(bǔ)救本身。服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)為了彌補(bǔ)因服務(wù)失誤而引起的顧客不滿意的管理活動。補(bǔ)救效果取決于消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救行為的評價(jià)，消費(fèi)者的主觀評價(jià)是基于對服務(wù)補(bǔ)救期望和服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績之間的比較，如果實(shí)績低于期望，消費(fèi)者將會不滿，如果與期望相平衡或者是超過期望，那么消費(fèi)者就會感覺滿意。(3)服務(wù)失誤類型及嚴(yán)重程度。通過歸因理論，對于不同的服務(wù)失敗類型，不同的顧客會有不同的反應(yīng)，消費(fèi)者一般會將服務(wù)失敗的原因歸于服務(wù)一方。不同的服務(wù)補(bǔ)救方式對不同的失誤類型也有不同的影響；即使企業(yè)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但顧客也會因個人因素，如購買經(jīng)驗(yàn)、購買動機(jī)(目的)等不同因素的考慮，而有不同的消費(fèi)滿章程度。

服務(wù)補(bǔ)救行為大體上可以分為兩大類，心理的和有形的。心理的包括解釋、道歉、企業(yè)的態(tài)度等等，有形的包括實(shí)物的補(bǔ)償、問題的解決等。因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救是為了盡可能的使不滿意的消費(fèi)者再次滿意，那么服務(wù)補(bǔ)救的屬性就因從消費(fèi)者的角度出發(fā)來研究，Tax(1998)根據(jù)Blodgett的研究，認(rèn)為消費(fèi)者會從他們所得到的結(jié)果、過程以及與企業(yè)人員之間的互動來評價(jià)服務(wù)補(bǔ)救行為，引人社會心理交易公平理論，把服務(wù)補(bǔ)救分為三個維度，結(jié)果公平(Distfibu·tive Justice)、過程公平(Procedural Justice)、互動公平(In-teractional Justice)。

Boshoff(1999)運(yùn)用期望理論，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，從消費(fèi)者抱怨的動機(jī)來分析，消費(fèi)者期望得到企業(yè)的補(bǔ)償或者是問題的解決。同時，也認(rèn)為隨后服務(wù)補(bǔ)救績效的評定將會決定顧客對于服務(wù)補(bǔ)救的滿意程度，并針對航空、銀行等不同的產(chǎn)業(yè)界主管進(jìn)行深度訪談，同時利用顧客意見卡、信函來收集問卷，最后，提出了補(bǔ)救滿意量表(RECOV-SAT)，從6個方面來評估：(1)人員對補(bǔ)救處理的態(tài)度及相互之間的溝通(Communication)；(2)適當(dāng)賦予人員進(jìn)行補(bǔ)救決策的權(quán)利(Empowerment)；(3)適時反饋補(bǔ)救進(jìn)度及相關(guān)信息(Peedback)；(4)補(bǔ)償方式(Atonement)；(5)明確簡要解釋失誤的歸因(Explanation)；(6)實(shí)體環(huán)境、設(shè)施、人員服裝等外在有形之標(biāo)準(zhǔn)是否具備(Tangibles)。

種種研究表明，服務(wù)補(bǔ)救不僅僅是簡單的顧客問題解決，而是一種服務(wù)行為過程。服務(wù)補(bǔ)救是否滿意，消費(fèi)者不僅僅會從三個公平維度來橫量，同時也會考慮服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績本身，即消費(fèi)者感知的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量。

三、服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿意研究

自從Bearden and Teel(1983)在消費(fèi)者滿意模型中引入了顧客抱怨的影響之后，大部分的學(xué)者在探討服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿意關(guān)系時，都是從公平理論和期望差異理論出發(fā)研究。

Oliver(1980)認(rèn)為顧客滿意度牽涉到兩個認(rèn)知變量，其一為購買前的期望，其二為不一致，所謂的不一致指購買前的期望與購買后的認(rèn)知差異，若購買前的期望與購買后的服務(wù)質(zhì)量相符，既為一致，否則不一致。提出了期望一實(shí)績模型，在消費(fèi)過程中或消費(fèi)之后，消費(fèi)者會根據(jù)自己的期望，評估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績，如果實(shí)績低于期望，顧客會不滿，如果實(shí)績符合或超過期望，消費(fèi)者就會滿意。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，從消費(fèi)者抱怨的動機(jī)來分析，消費(fèi)者期望得到企業(yè)的補(bǔ)償，同時消費(fèi)者的期望不再是模糊的，因?yàn)橄M(fèi)者通過經(jīng)歷的服務(wù)失誤，已經(jīng)意識到企業(yè)應(yīng)該給予什么樣的補(bǔ)救措施。McColloudl(2000)提出了基于期望一實(shí)績服務(wù)補(bǔ)救滿意模型，只有當(dāng)補(bǔ)救行為達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期，與后續(xù)消費(fèi)者滿意才有正的相關(guān)性；同時，服務(wù)失誤的期望與消費(fèi)者的后續(xù)滿意有負(fù)相關(guān)。

同時，消費(fèi)者感覺不滿意，是因?yàn)槭艿搅瞬还降膶Υ?wù)補(bǔ)救是為了彌補(bǔ)因服務(wù)失誤之后消費(fèi)者的不滿。在實(shí)施補(bǔ)救的過程中，消費(fèi)者也會從社會公平理論的角度來評價(jià)。Tax(1998)在Blodgett研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會心理學(xué)，把成功的服務(wù)補(bǔ)救行為歸納為三個構(gòu)面包括結(jié)果公平、過程公平、互動公平。認(rèn)為消費(fèi)者會從這三個方面來評價(jià)補(bǔ)救是否公平，是否滿意。提出了認(rèn)知公平滿意模型。結(jié)果公平是基于社會交易理論，其最主要的原則是收獲或是產(chǎn)出應(yīng)該與投入成比例，在這里是指服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果是否公平、合理以及需要；過程公平指與服務(wù)補(bǔ)救的方式、方法及用來決定補(bǔ)救結(jié)果的過程有關(guān)，如反應(yīng)速度是否合理等；互動公平指消費(fèi)者與服務(wù)提供者的人際接觸的感知公平，如消費(fèi)者是否得到了尊重、服務(wù)人員的熱心等。后來一部分學(xué)者研究了對于不同的服務(wù)失誤類型以及不同的失誤嚴(yán)重程度，公平理論又是如何影響消費(fèi)者的評價(jià)。其中一位學(xué)者驗(yàn)證了不同的補(bǔ)救方式對不同失誤類型的影響，同時給學(xué)術(shù)上爭論的“補(bǔ)救悖論”提供了解釋。只有當(dāng)失誤的嚴(yán)重程度沒有對消費(fèi)者造成很大的傷害時，經(jīng)歷過服務(wù)補(bǔ)救的消費(fèi)者的滿意程度才會高于沒有經(jīng)歷過服務(wù)失誤的消費(fèi)者。

同時，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)建立關(guān)系之后，消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)就有了一個比較高的容忍范圍，可能小小的失誤不會引起他們很大的不滿。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系會降低服務(wù)失誤的負(fù)面影響。同時服務(wù)補(bǔ)救期望是隨著服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度而上升，同時，高的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量會降低這種失衡。

總結(jié)有關(guān)研究服務(wù)補(bǔ)救滿意研究可知，對于如何進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，國內(nèi)外的學(xué)者都從消費(fèi)者角度，從期望不一致理論、公平理論、感知的服務(wù)質(zhì)量等方面，分析了消費(fèi)者如何評價(jià)服務(wù)補(bǔ)救，以及引起服務(wù)失誤的歸因、服務(wù)失誤的類型及嚴(yán)重程度、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系品質(zhì)對服務(wù)補(bǔ)救滿意的間接影響。都從服務(wù)補(bǔ)救內(nèi)涵以及影響消費(fèi)者滿意的前置因素來研究服務(wù)補(bǔ)救滿意。而這也是服務(wù)補(bǔ)救最核心的東西，只有補(bǔ)救滿意了，消費(fèi)者才有可能再次光顧企業(yè)，與企業(yè)建立友好關(guān)系，才能保留消費(fèi)者，增加消費(fèi)者忠誠，才能擁有更廣闊的市場，獲取高額利潤。

四、結(jié)論與研究展望

服務(wù)補(bǔ)救不僅僅是企業(yè)重新獲得消費(fèi)者滿意的一種手段，同時，服務(wù)補(bǔ)救也是一種改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的有效工具。要使服務(wù)補(bǔ)救能夠發(fā)揮效用，不僅僅要分析消費(fèi)者所面臨的服務(wù)失誤類型、失誤的嚴(yán)重程度，還要了解消費(fèi)者期望從中得到什么樣的利益。根據(jù)不同的消費(fèi)者類型進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救策略。

國外有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救的研究起源于20世紀(jì)80年代，到現(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富的理論知識和大量的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)研究相對起步比較晚，但也已經(jīng)意識到服務(wù)補(bǔ)救的重要性。由于社會文化背景的不同，在不同的政治環(huán)境之下，消費(fèi)者對于不同的補(bǔ)救策略的反應(yīng)可能不相同。研究影響消費(fèi)者補(bǔ)救滿意的因素，特別是有關(guān)消費(fèi)者情緒在服務(wù)補(bǔ)救過程中的影響，需要做進(jìn)一步的探討。

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作者簡介：于坤章，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授；田亞琴，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2006—05—16。