論高校品牌塑造的意義及策略

摘要：我國高等教育正面臨著激烈的國際國內競爭，我國的高校要想在競爭中立于不敗之地，必須加強品牌意識，實施品牌戰略。在高校的品牌塑造過程中，應注意以下幾個方面：進行科學合理行品牌定位、建立學習型組織、提高品牌核心競爭力、導入企業CIS戰略以及進行科學的品牌傳播與維護。

關鍵詞；高校；品牌塑造；組織形象

我國加入WTO之后，我國高校便宜接置身于國際教育市場激烈競爭的環境中，同時，隨著高校擴招，各地區各種教育集團、大學城、獨立學院及民辦院校等紛紛登場，這些都要求高校的發展必須站在品牌戰略的高度，努力塑造良好的高校品牌形象。高校品牌形象可以證明一所高校的價值并體現其在教育領域中的地位。

一、高校品牌的內涵

本文這樣來規定高校品牌的內涵：通過面向市場、面向社會、面向未來確定自己的整體優勢或特色，通過人才培養、科學研究、社會服務不斷開拓教育市場，使學校及其特色得到消費者的認可和社會普遍的認同，提高學校的知名度、美譽度，培養消費者的忠誠度，把學校辦成國內外知名的品牌院校。我們將高校的消費者可以理解為學生、學生家長、教師、用人單位、合作單位、社會民眾等。

二、塑造高校品牌的童義

1．良好的晶牌形象可以吸引優秀的師生資源。良好的晶牌形象可以吸引優秀的生源，面對同樣的成績高考錄取分數線，考生在填報志愿時必然會考慮到具有較強品牌效應的學?；驅I。另外良好的品牌形象對學生畢業后的擇業也是一個非常有利的影響因素。從而為學校的就業率及招生提供良性循環。

良好的品牌形象同時可以吸引到優秀的師資。高校只有精良的人才資源才能為高校培養大師做好充足的準備。清華大學原校長梅貽琦先生的一句至理名言流傳至今：“大學者，非謂有大樓也，有大師之謂也。”另外，良好的品牌形象還可以激發教職員工的工作積極性與主動性，并培養其對學校的忠誠度。

2．良好的品牌形象是重要的無形資產。高校品牌是高校非常重要的無形資產，競爭對手不易甚至無法去模仿；同時，品牌能夠讓高校具備持續發展的延展力，不僅可以更好的為社會服務，而且可以吸引更多的優秀學生、師資，利用自身的品牌興辦產業，如北大方正，清華紫光等，為高校創收提供了極為廣泛的空間。

3，名牌高校一定程度上體現了一個國家的教育實力。從某種角度上來說，世界級高校品牌是一個國家高等教育的“名片”。比如人們看到“哈佛”，就會想到培養了無數世界頂級企業的CEO的美國高等教育，聽到了“劍橋”，就會聯想到產生了數十名諾貝爾獎獲得者的英國高等教育等等。國家高等教育形象與名牌高校的多少是一種相互作用的關系，并且良好的品牌是我國高校進入國際教育市場的敲門磚。我們必須利用自身深厚的文化底蘊及悠久的歷史魅力，讓中國的高校品牌更有實力。

三、高校品牌塑造的策略

高校品牌塑造與市場上產品的塑造是有區別的。雖然高校的品牌戰略實施離不開市場化，但我們必須知道的是它并非教育的完全市場化，一些非市場的因素仍在起著重要的作用；把品牌戰略引入高校并非是對企業品牌的簡單移植，因為高校教育有著特殊的教育規律和人才培養模式，它是一個非盈利型組織，更加注重社會利益。我們擬從以下幾個方面來論述高校的品牌塑造策略。

1．進行科學合理的品牌定位。要清楚的知道自身的品牌市場力，必須對品牌進行科學合理的品牌定位。哈佛大學的目標是致力于追求優質、最高標準的學術質量，致力把學生培養成為社會事業的領導者。耶魯大學的辦學宗旨是吸引、教育和激勵背景各異的優秀學生，傳授知識，發展學術，養成個性，弘揚價值，引領世界潮流，為社會存在與進步。美國加州的深春學院(Deepspdng College)，標榜不以規模大小論英雄，自創辦以來，每年只從數百個申請者中招收幾名學生，在校學生人數始終保持為26人，其錄取學生的SAT分數超過了許多知名研究性大學。

進行科學合理的品牌定位必須本著實事求是的基本原則，審視學校目前在國際社會中的影響及學校在國內社會的地位、聲譽；在同類型學校中的地位；學校自身發展歷程等，高校的品牌定位主要體現在辦學類型、辦學層次、辦學特色三方面，另外，我們還應注重學科專業定位，因為它決定了學校的發展方向與專業特色；面向定位，即服務的地域與行業；規模定位，根據社會的需要和自身的實力，學校的發展規模必須適度。

2．提高品牌的核心競爭力。當品牌競爭成為高校競爭的主導時，品牌的核心競爭力的重要性也日益凸現。高校若要不斷開拓教育市場，使學校及其特色得到消費者的認可和社會普遍的認同，提高學校的知名度、美譽度，培養消費者的忠誠度，必須在以下幾方面提高品牌的核心競爭力。

首先，必須建立一支具有高水平的師資隊伍。一個大學的知名度及美譽度的大小，教師的水平起著決定作用?！盁o大師便無名校”，古今中外，概莫能外。如果高校沒有尊師重教的氛圍，則絕不可能培養出高素質的學生，世界一流大學，往往在全世界范圍內聘請最優秀的師資，“筑巢引鳳”，不拘一格降人才。

其次，高校應培養高素質人才。優秀的畢業生是高校高質量教學科研水平的結果，也是高校品牌良好品牌形象的直接體現。許多高校都會掛有一條橫幅：“今天你以母校為榮，明天母校以你為榮”這句話充分反映了學校品牌與畢業生之間的互動影響力。歷史上的大師、名人在為世界創造財富的同時，也為其母校增加了無價的品牌效應。

再次，加強學科建設，打造精品專業。我們知道世界上一流大學都并非每一學科都很強，比如哈佛大學就是以文科為優勢并集工科為一體的學科體系，我國在建設大學過程中，切忌求大求全，喪失特色及精品學科，努力讓自身的優勢學科在國內領先并在世界同學科領域占有一席之地。

最后，高校必須擁有科學先進的管理機制。高校作為一個理性組織，管理水平決定了它的所有人、財、物的配置是否科學是否合理。怎樣對現有資源進行合理有效的計劃、組織、領導與控制，是每個高校能否順利發展、提高競爭力的重要影響因素。

3．建立“學習型高?！薄W習型組織(Learning Organi-zation)是著名管理藝術大師彼得·圣吉提出來的，被西方稱為朝向“2l世紀的管理圣經”。圣吉認為未來唯一持久的優勢，是有能力比你的競爭對手學習得更快，通過學習提升創新能力，成為不斷創造未來的組織。

高校要想取得進步，必須構筑起人才高地，培養所有學生、教職員工持續學習的能力，努力將高校創建成“學習型大學”，使整個高校充滿活力和創造精神，具有較強的創新能力和競爭能力，并能夠長期、穩定、高速發展，創造主動的學習氛圍，積極進行學習型組織的實踐活動，在整個社會中引領終身學習、自主學習工程，起到先鋒模范作用。在學習型高校中，我們應該看到：管理者腦懷遠大，具有很高的威望；教職員工勤奮工作，精神情快并身體健康；學生健康活潑，積極向上。

4．導入企業CIS戰略。所謂CIS(Corporate IdentitySystem)戰略是指對企業形象的有關要素(理念、行為、視覺)進行全面系統的策劃、規范，并通過全方位、多媒體的統一傳播，塑造出獨特的、一貫的優良形象，以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。它包括理念識別、行為識別和視覺識別三個部分。

我們把它引進高校，名為“大學形象識別系統”(Col-lege Identity System)，其主要從高校的管理理念、行為規范和視覺識別進行系統性設計，從戰略的角度來研究高校內涵，塑造高校品牌形象。由此我們可以這樣理解高校的形象設計，主要從管理理念人手，通過行為的規范化及鮮明的視覺特征，傳達一系列信息給受眾，從而在受眾心中形成對該高校的印象。

個性化的品牌形象設計，某些方面的視覺識別可以在較短時間內完成。比如中英文校名、徽標、標準色彩等基本設計系統及校旗、辦公用品等應用設計系統。如中國人民大學的標志為一個圓中有三個并排的篆體“人”字，很容易使人聯想起人大的“三人行，必有我師”的治學態度及“以人為本，服務人類”的歷史責任感與使命感；另外營造一個優美的校園環境也能夠體現高校的歷史與魅力，在視覺識別上能夠增添獨特的亮點，但這需要一定的時間。

在理念識別和行為識別的塑造上，不可能做到一蹴而就，每個學校都有自己的管理理念和行為規范，如何讓它們成為高校自身的特色，成為區別于其他高校的標識，在諸多的高校中突顯自身的優勢和特色，需要高校各級領導者、管理者及廣大師生員工的共同努力。

5．進行科學的品牌傳播與維護。高校的品牌塑造僅有生產過程是不夠的，它同樣需要宣傳與傳播，在社會公眾中擴大影響，才能使品牌不斷增值，才能實現自身的價值。

首先，打破以老大自居的心態，對待自己品牌宣傳都是全力以赴、不敢懈怠的。我們也應該注重自身形象的傳播，包括社會公益事業、學術活動、舉辦各種文化節等都可以提高我們的品牌價值。

其次可以用一句凝練深刻內涵的標語來體現本校的大學精神，做好與外界的溝通，如“學術獨立、思想自由”的復旦精神；清華大學的“自強不息，厚德載物”。這些精辟的話語不但激勵本校的師生，而且也成為宣傳大學精神的重要渠道。

第三，注重高校公共關系。隨著教育改革的發展，許多高校的隸屬權已經發生了一定程度的變更。所以高校應認清自身的現狀，積極與地方合作，擴大交流，真正成為培養高素質人才、服務社會、服務人類的重要領域。

高校的品牌塑造是一個系統工程，是實現高校效益最大化的有效途徑，高校的全體領導及員工都必須在思想上高度重視并付諸行動，塑造良好的高校品牌不僅是自身發展的需要，更是高校發展的必然。

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作者簡介：安建強，南京郵電大學校長辦公室副主任

收稿日期：2006—05—02。