奇瑞：有所為有所不為

雖然與通用、大眾、福特這些國際汽車巨頭相比，奇瑞在全球的市場份額和品牌知名度還相差幾個數量級，但依靠自主研發的奇瑞，卻用自己的海外戰略改變了中國產品在海外的形象，也使得中國開始邁向汽車制造的超級大國。

2006年3月28日，在風和日麗的蕪湖，奇瑞第50萬輛車正式下線，下線車輛是全部由奇瑞自主開發的A516，這意味著奇瑞已經躋身國內主流汽車企業，成為民族汽車工業的佼佼者。

作為民族汽車自有品牌，奇瑞還有一項特別引以為榮的業績，那就是奇瑞成功開拓海外市場，2005年全年出口轎車18000余輛，位居全國第一。

奇瑞的海外戰略使得中國正在朝向“汽車制造的超級大國”邁進，奇瑞公司的產品出口改變了中國產品在海外的形象，改變了中國商品的出口結構。

創新是品牌之根本

汽車出口是檢驗一個國家汽車工業發達程度的指標，只有大量出口才能躋身于全球汽車工業高水平的競爭。2001年10月，即實現第一批奇瑞轎車出口；2003年與伊朗CKD公司的合作正式進入實施階段，截止2004年12月31日，奇瑞已與全球25個國家建立貿易聯系，出口總量逾萬臺。奇瑞轎車已得到海外市場的一致認可，國際間合作合資已成為奇瑞公司重要的部分。

奇瑞汽車工程院院長許敏說：“因為我們有自主品牌，所以奇瑞的汽車想賣哪里就賣哪里，不受任何限制。”但是選擇了自主品牌的道路，也就意味著選擇了一條充滿荊棘的光榮之路。“20多個技術人員，在幾間破草房里，用借來的電腦干起了奇瑞車的設計研發。”奇瑞尹同耀是這樣提到奇瑞公司創始之初的情形。

2001年10月是一個特別值得奇瑞人高興的日子，第一批車出口到了中東，也從此拉開了奇瑞海外銷售的序幕。

在已經有一定品牌知名度的中東地區，奇瑞現在已經居于主導地位。因為中東商人的流動性很強，他們發現別的地方出現好賣的商品，會自己找上門來，許多經銷渠道就這樣建立起來。那位奇瑞第一個海外經銷商敘利亞人就是主動找到奇瑞總經理死磨硬纏地“幫助”奇瑞出口。奇瑞品牌在中東的成功有一定的戲劇性。尹同耀也承認，敘利亞2005年不僅完成了3000臺奇瑞的銷售，而且還建了21個奇瑞的4S店，“海外比我們在國內做得還好”。

當初如果不是敘利亞的經銷商軟磨硬泡，奇瑞不僅不會出口轎車，而且也不會發現這是座國內合資企業沒有涉足的金礦。

在海外市場無意識地挖到了第一桶金后，奇瑞開拓海外市場的步伐逐步加快。2003年8月，奇瑞與伊朗進行第一個CKD合作項目，同年出口1200多輛，成為中國轎車出口量最大的轎車廠家。

2004年11月，奇瑞全面授權馬來西亞Alado公司組裝、銷售和進口代理奇瑞牌轎車，并于12月與美國Visionary Vehicles(夢幻汽車公司)簽約，計劃2007年向美國批量出口奇瑞轎車。2004年奇瑞完成出口8000輛，2005年完成出口轎車18000余輛。

有所為有所不為

在開拓海外市場方面，奇瑞自身有比較清醒的認識，選擇了有所為有所不為，所謂有所為就是先進軍第三世界國家，有所不為是暫緩進軍歐美市場。

2004年9月奇瑞的海外戰略開始加速，奇瑞國際部升級為奇瑞國際公司。當年，奇瑞汽車出口量達到8000輛，許多海外經銷商慕名來奇瑞進行銷售談判，奇瑞的國際業務進入了飛躍期。

目前，奇瑞國際公司將全球的業務分為五大塊：亞太區、東盟區、歐洲區、中南美洲區和非洲區。在奇瑞國際公司的網站上，各大區的銷售網絡已經初步形成規模：中東有近15個經銷商、東歐有近11個經銷商、亞太地區有近6個經銷商、非洲6個，起步不久的中南美洲經銷商相對較少。

為了建立相應的風險控制和激勵機制，奇瑞在每一個國家或地區僅設有一家經銷商，而非總代理。像中美洲一些國家的經銷商，他們都有相應的銷售指標，如果沒有達到，而奇瑞又發現了新的有實力的經銷商，未達標的前任就會被取消資格。據了解，奇瑞對經銷商的要求是，在當地銷售汽車的同時，他們還負有收集當地市場信息和推廣奇瑞品牌的任務。

眼下奇瑞QQ正替代日本的經濟型家用轎車，在中東國家受到熱烈的追捧。而與之相映成趣的是，奇瑞對歐美市場則采取暫不進入的措施，奇瑞的謹慎源于當年現代、豐田在進軍國外市場時犯下的錯誤。

“在未摸清海外市場要求的情況下，就貿然出擊，做壞了品牌，結果用十多年的時間去重塑品牌。”但奇瑞的相關工作仍在緊張的進行中：從計劃何時進入，到生產進入該市場的產品，繼而做進入該市場的計劃。

2005年，針對美國市場的奇瑞車正處于調試階段。奇瑞將進軍美國市場的車型定位于中級車，比當地同級同配置的車便宜20%～30%，售后服務上提供不低于競爭對手的質量保證。在準備產品的同時，美國夢幻公司與奇瑞的談判也同步進行。奇瑞給了夢幻公司５款車的獨家代理權，而非所有產品。

在合作合同中，奇瑞提出一系列將雙方牢鎖在一起、進一步避免對方不能有始有終及防范風險的條款。如要求全程參與對方的運營，掌握對方銷售記錄和客戶檔案，共同制訂銷售服務的相關條款。合同中甚至明確寫入“與對方共用一個辦公室”。此外，奇瑞要求夢幻公司與其成立合資公司。奇瑞以５款車型的知識產權、部分廠房和設備作價擁有合資公司60%的股份，夢幻出資占40%的股權。

量力而為，走自己的路

從市場的容量來說，中國的市場只占全球市場的7.5%左右，國外還有92.5%的市場。近年來，中國汽車類產品出口呈現快速增長勢頭，特別是整車出口增速驚人，從2005年1月開始，汽車貿易首次出現順差，到去年8月份，順差擴大到35.7億美元，讓幾十年來始終處于純進口的中國人著實樂了一把。

奇瑞2005年的海外營銷，雖然占中國整車出口數量的80%，但與通用、大眾、福特這些國際巨頭相比，還相差著幾個數量級。奇瑞很清楚自己的位置，也知道自己該用什么樣的步伐走什么樣的路。

海外營銷對中國的汽車企業而言是新的課題，如何了解出口國消費者的需求，并讓他們滿意，需要有國際化的團隊，這包括具有豐富的經驗、嫻熟的語言能力以及對國外市場認識和分析的能力。

開拓海外市場是一種投入，培育市場和品牌才會有收獲，然而銷售網絡和服務體系的建設是一個過程，需要有計劃和耐心，急于求成反而會適得其反。奇瑞的目標是到2010年，在海外市場的銷量能夠占公司全部銷量的25%～30%。

2005年奇瑞以開拓國外市場為主，在巴基斯坦、埃及、委內瑞拉和敘利亞等地建造了汽車組裝廠，與多個東歐國家的整車出口進行談判。2006年，奇瑞將有一款完全在歐洲設計研發的中高檔轎車實現全球上市。

有數據表明，到2010年，中國汽車產量將達到1000萬輛，成為世界主要汽車生產國。所以像奇瑞汽車這樣走出去絕對是好事，這不僅是產能的釋放，也標志著中國汽車工業技術的逐漸成熟。

有無科學的海外戰略，能夠體現一個企業對未來是否進行了長遠規劃，在企業規模上是否要做大做強，在經濟全球化的今天是否有憂患意識和進取心，以及體現企業是否擁有打造國際品牌提高競爭力的愿望。奇瑞在海外戰略上的有所為與有所不為正體現出一種科學的、長遠的戰略觀。