從可口可樂的品牌延伸談開去

可口可樂開咖啡店，這將是今后很長一段時間內被人們廣泛議論的話題。由于是剛剛開始，我們還不好妄測其品牌延伸行動的成敗得失。但這件事可以引發我們的深層思考。

一句英國諺語是這樣說的：對于一艘沒有方向的航船，哪個方向的風都是逆風。那么，在企業品牌延伸的路上究竟該如何走呢？

品牌延伸作為一種商業手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業、特定市場的問題。艾·里斯曾經忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你越伸展其名稱，它也就會變得越脆弱。\"所以品牌延伸須慎行，需要進行理性思考，這也是企業在推進品牌延伸戰略時應該把握的一個宏觀上的認識。在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，反之亦然。

海爾一直是“中國家電業第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家電延伸到醫藥，與原有品牌的核心價值相差甚遠，消費者自然難以將“海爾”與“藥”聯系起來。今天可口可樂的核心價值是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時有變化，但是品牌核心價值從未改變過。今天可口可樂從碳酸飲料延伸到咖啡，其還是在飲料市場，且咖啡也可體現其核心的價值，“一種激情的感覺和精神狀態”，所以說它的這種延伸并未脫離延伸的規則，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原來的核心價值，就是一種成功的延伸。

往往高質量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的對接，但也不盡然，兩者之間的對接應該注意首先解決3個問題：

1、 把原品牌積極的、有利的構成要素轉移到新產品之中。比如，“娃哈哈”品牌在“綠豆沙”、“紅豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”等產品中的延伸，在顧客心目中形成了“娃哈哈綠豆沙”、“娃哈哈八寶粥”等清晰的食品印象，獲得了較好的延伸效應。

2、 原品牌的負面影響不要傳遞到新品中。

3、 品牌延伸過程中，防止新品牌模糊原有品牌形象。

企業必須認清，品牌的延伸僅僅是一種戰略實施手段，永遠也不能代替企業的戰略規劃、品牌的戰略布局、新產品的正確定位及提高產品質量差異化。

作者簡介：

劉杰克 著名營銷實戰專家，劉杰克營銷機構首席顧問

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