冠名“誰是英雄”，吉列此舉是否“英雄”？

在被寶潔收購之后，吉列品牌的首場營銷秀終于亮相。曾經邀請貝克漢姆作形象代言人的高檔品牌，這次推廣的重頭戲竟然是與湖南衛視的《誰是英雄》欄目進行合作，冠名推出名為“吉列威鋒英雄會”的民間才藝選秀大型活動。

“吉列威鋒英雄會”同“超女”一樣要經過重重海選，選出具有各種神奇本領的奇人異士，參加6月份的總決賽，這是場絕對大眾、絕對鄉土的民間選秀，節目本身也做得熱鬧通俗。湖南廣播影視集團副總經理羅偉雄表示：“寶潔現在很推崇活動營銷和植入式廣告。這次合作，湖南衛視就要負責把品牌的因素植入到活動中去。”

但就目前來看，營銷業內人士似乎并不看好這個活動，紛紛表示寶潔定位的不準確與不理解。有專家就表示：“民間才藝比拼和吉列品牌本身沒有太大的關聯。而且威鋒還是吉列里面的高端產品，你認為一個白領會參加這種才藝比拼嗎？”

而寶潔目前似乎很看好湖南衛視這個節目平臺，有知情人士透露，因為此次冠名活動是寶潔收購吉列之后為該品牌在全球范圍內推出的首個媒介方面的合作和活動，所以寶潔非常重視，為此花費了800萬元，同時表示合作本身不僅僅有經濟上的意義，還有一定的公司政策意義。他們希望通過這次活動，讓市場和相關行業知道，寶潔收購了吉列，會讓吉列這個品牌比以前更好。

究竟孰是孰非，誰成了誰的敗筆？還是寶潔要適應中國國情、重塑吉列形象？

其實關于企業冠名的爭論最近有很多，包括“夢想中國”的花落紐曼、“超級女聲”冠名之爭……從正大集團在央視推出正大綜藝開了先河，“冠名”就漸漸被企業和節目方熟悉，直到現在的遍地開花。到底企業花了錢能夠得到多少好處？如何選擇與企業（產品）形象符合的欄目？是不是收視率高的節目一定是企業優先考慮的對象？……冠名已經成為企業推廣、節目組賺錢的不二法寶，但其中的門道誰能說得清楚？

網友發言冠名一窩蜂

自從蒙牛酸酸乳“超級女聲”成功后，企業的冠名活動和各個電視臺的類似活動就一窩蜂。但綜觀蒙牛的冠名，除了冠名之外，它在推廣中投入了多少人力、物力、精力？而許多企業只學習了個皮毛，認為冠名后就萬事大吉，就可以“借東風”。

所以企業在選擇收視率高的節目的同時，一定要利用各種手段滲透到節目中，真正利用好所冠名的節目。

網友 車來車往

吸引更多目標消費者 擴大總市場

我認為這次寶潔攜手民間選秀，是以冠名節目的方式加大品牌的親和力，加快品牌在用戶心中的滲透的行為。另一方面，在“吉列威鋒”攜手湖南衛視這一行為的背后，可能也隱藏著寶潔欲將剃須刀產業總體市場擴大的想法，范圍從高端擴大到平民，并分幾個檔次。因為在Ｎ年前，擴大行業總市場已經是寶潔一個典型的成功策略。

就像洗化行業一樣，寶潔在許多產業中起著擴大市場的作用，我記得Ｎ多年前，寶潔的廣告內容中就有過向消費者倡導每天洗頭、早晚刷牙等類似的誘發消費行為發生改變的主題。也就是在那個年代，很多人因此對每天洗頭的習慣開始接受。我現在的理解，這正是作為行業領先者擴大業務收入的一個重要戰略，其目的就是擴大總市場。

網友 五六月間

符合品牌本土化需要和品牌核心價值

單從此次“吉列威鋒”攜手湖南衛視，冠名《誰是英雄》欄目的這次品牌推廣活動上，我個人認為完全是寶潔適應中國本土文化，將吉列產品在中國打開更高知名度的手段。原因有：

一、 寶潔作為品牌運作的高手，不會做無謂的投入。

二、 湖南衛視的娛樂節目做得非常有特色，擁有廣泛的收視群體。

三、 冠名《誰是英雄》正合男性產品廣告的需要，暗示著“吉列威鋒”就是真正的英雄。

四、 這個欄目是有一個相當長的時間段的，作為植入性廣告，隨著收視群體對節目的長期關注，必將深入人心。

有些朋友擔心這種不嚴肅的娛樂節目，是否不合吉列高檔品牌的特性，對品牌的長遠發展有副作用，我認為其實未必。在中國做品牌，建立品牌知名度永遠是第一，能夠在建立品牌知名度的同時，做好品牌檔次定位固然是最好。

我想這次的吉列品牌推廣，只不過是寶潔進軍男性護理產品市場的一個序曲。

網友 Jieson

最早知道吉列，是它的剃須刀。安全、舒適，在細節處無微不至地滿足消費者的感受。那時，吉列產品的很多傳播，都在產品的特性上（功能層面）。

后來，在傳播產品功能的同時，吉列一直在潛移默化地向消費者傳達著吉列的品牌價值觀。吉列傳達的價值觀是什么呢？

嚴肅的蘭色，精準的線條，都在表現著“高科技”的大氣，暗示著吉列的行業領先地位。吉列一直自我標榜著“創新和革命”，回顧一下吉列的廣告，在介紹產品特色的同時，吉列用得最多的詞匯就是“革命性”的……再看看新的廣告，啟用球星貝克漢姆的最新吉列廣告主題就是“展現桀驁不馴氣度”，再一次重新詮釋“創新”的表現概念—桀驁不馴——意味著吉列突破傳統，打破約束。

吉列的公司網站有一句話是這樣說的：“吉列就是創新”——這就是吉列的價值觀。

從這個角度來看，吉列冠名“誰是英雄”的節目，與其品牌的核心價值有很吻合的地方。節目中各類“英雄”們，也體現著某種執著，某種超越自我的突破。它也在暗示：吉列就是英雄。

網友 建國5

“從某個角度講，企業形象就是企業的生命力。”成熟的企業除了本身產品的經營外，企業形象的建設也是企業發展的一部分。比如，可口可樂參與的一些活動，有的投資在短期內可能會賠本，但從長期來看，提升了可口可樂的全球知名度，同時也樹立了產品的形象，最終促進了銷售的增長。可口可樂之所以揚名世界，與其在這方面的宣傳有直接的關系。

而中國企業匱乏的就是這一點，所以像吉列的這次嘗試我非常贊同，它讓吉列的生命力與中國本土實際結合起來，雖然短期見不到什么銷量上的促進。

網友 天天

反對：未能真正融合

從節目策劃和主題的字面意思來看，“誰是英雄”與吉列的品牌主題比較接近。但如果深入去看，這個節目是非常平民化、大眾化的，許多場景和環節的設立與吉列威鋒本身的定位差得太遠。同時，我也沒有看到吉列威鋒能夠真正融入其中的表現。因為其產品的特殊性，所以寶潔很難將產品融入節目中，而從推廣上來看，吉列植入營銷又不是很多。

網友 樹

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健力寶集團董事長兼總裁張海曾多次說到：健力寶的品牌是伴隨著中國足球的成長而成長起來的。據最新估算，健力寶的品牌價值約合人民幣20億元左右，那次的“冠名”對健力寶集團后來的輝煌來說，可謂功不可沒。

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