海爾：向世界主流品牌挺進(jìn)

無(wú)論從品牌價(jià)值還是企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入看，海爾都無(wú)疑是“中國(guó)家電第一品牌”，在追求世界級(jí)品牌的道路上，海爾始終堅(jiān)持自有品牌打市場(chǎng)的理念不動(dòng)搖，是海外營(yíng)銷推廣力度最大的中國(guó)企業(yè)，也是距離世界級(jí)品牌最近的中國(guó)品牌之一。

美國(guó)時(shí)間2006年4月10日上午，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）主席大衛(wèi)·斯特恩先生、海爾集團(tuán)董事局副主席武克松在美國(guó)海爾工業(yè)園共同主持了“NBA·HAIER全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式，這標(biāo)志著海爾成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌。牽手美國(guó)文化的象征性賽事，意味著海爾正加快成為美國(guó)主流品牌的步伐。

從中國(guó)名牌到世界名牌

無(wú)論從品牌價(jià)值還是企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入看，海爾都無(wú)疑是“中國(guó)家電第一品牌”，從企業(yè)規(guī)模以及品牌影響力來(lái)看，海爾也是距離世界名牌企業(yè)最近的中國(guó)企業(yè)之一。

近年來(lái)，海爾對(duì)國(guó)際化的追求可謂不遺余力，在多個(gè)國(guó)家建立了生產(chǎn)基地，始終堅(jiān)持自有品牌打市場(chǎng)的理念不動(dòng)搖，也是海外營(yíng)銷推廣力度最大的企業(yè)，2005年一度傳出海爾要收購(gòu)美國(guó)著名家電企業(yè)美泰的消息。這一切都表明海爾是一個(gè)極具國(guó)際化進(jìn)取意識(shí)的企業(yè)。

作為中國(guó)最早到海外市場(chǎng)淘金的企業(yè)之一，海爾國(guó)際化的目標(biāo)之一就是打造中國(guó)自己的品牌。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魧?duì)海爾的國(guó)際化策略有一個(gè)形象比喻：下棋找高手。在張瑞敏眼中，海爾國(guó)際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是下棋找高手。張瑞敏選擇的高手在歐洲和美國(guó)。

在進(jìn)入歐洲和美國(guó)之前，海爾的產(chǎn)品主要是出口到中東和東南亞地區(qū)。張瑞敏發(fā)現(xiàn)，海爾能夠在這些地區(qū)賺取一些外匯，但無(wú)法在這里創(chuàng)造世界性的品牌，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界——經(jīng)營(yíng)品牌，海爾就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。

海爾在全球共擁有240家子公司，2005年，海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額128億美元，當(dāng)年底，海爾宣布進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段，目標(biāo)是在世界各地創(chuàng)造本土化的海爾名牌。

海爾的全球化品牌戰(zhàn)略概括為“走出去、走進(jìn)去、走上去”。走出去指進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)；走進(jìn)去指進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑冷N售主流產(chǎn)品；走上去則是成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?/p>

海爾1999年在美國(guó)構(gòu)筑“三位一體”的本土化框架，分別在紐約、南卡州和洛杉磯擁有營(yíng)銷、制造和設(shè)計(jì)中心。當(dāng)年，海爾在美國(guó)的銷售額只有3000萬(wàn)美元，到2005年，美國(guó)海爾貿(mào)易公司的銷售額和南卡州工廠的營(yíng)業(yè)額高達(dá)6.5億美元，6年增長(zhǎng)21倍之多。

海爾產(chǎn)品進(jìn)入西爾斯、百思買、沃爾瑪?shù)让绹?guó)前十大營(yíng)銷渠道，因其突出表現(xiàn)被塔吉特(TAGET)評(píng)為白電最佳供應(yīng)商第一名；美國(guó)海爾產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了美國(guó)能源部“能耗之星”標(biāo)準(zhǔn)，成為美國(guó)節(jié)能設(shè)計(jì)的引領(lǐng)者之一，視不同地區(qū)、不同產(chǎn)品，每臺(tái)可獲得當(dāng)?shù)仉娏?0美元～125美元的能源補(bǔ)貼，海爾的酒柜和小冰箱被評(píng)為全美年度最暢銷型號(hào)。

海外營(yíng)銷主打“體育牌”

在海外的市場(chǎng)營(yíng)銷中，海爾似乎特別鐘情于體育營(yíng)銷。還在2004年的時(shí)候，海爾就冠名澳大利亞老虎隊(duì)，成為中國(guó)首家冠名海外頂級(jí)球類俱樂(lè)部的企業(yè)，同時(shí)海爾還宣布聘請(qǐng)墨爾本老虎籃球隊(duì)、國(guó)際籃壇巨星安德魯·蓋茨作為形象代言人，此舉不僅打破了海爾從不選用明星做產(chǎn)品代言的“傳統(tǒng)”，也是海爾電腦國(guó)際化戰(zhàn)略的重要新舉措。

海爾所做的一切都與其塑造品牌的戰(zhàn)略有關(guān)。因?yàn)榛@球在澳大利亞盛行，因?yàn)槔匣㈥?duì)是澳洲冠軍，因?yàn)樯w茨是奧運(yùn)得分王，海爾冠名老虎隊(duì)，就是要借助他們的知名度在澳大利亞塑造自己的名牌形象。而安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象代言人之后，在澳洲引起的轟動(dòng)及對(duì)海爾電腦銷售的拉動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了海爾的預(yù)料。

或許正是這次成功的操作，讓海爾嘗到了體育營(yíng)銷的甜頭。于是才有了2006年4月海爾與NBA的再次合作。根據(jù)海爾與NBA的合作協(xié)議，海爾將運(yùn)用NBA在美國(guó)及中國(guó)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷資產(chǎn)、媒體平臺(tái)及活動(dòng)項(xiàng)目展示創(chuàng)新科技家電產(chǎn)品，雙方將會(huì)通過(guò)聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)鞏固彼此的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)將會(huì)通過(guò)NBA在中國(guó)的24家電視合作伙伴的頻道上播出，海爾的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會(huì)在NBA.com/china及NBA在中國(guó)舉行的巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。

在公布合作協(xié)議的同時(shí)，海爾在美國(guó)推出了全新系列的高清電視，而NBA將會(huì)通過(guò)其龐大的媒體資源，其中包括NBA電視的高清節(jié)目、備受矚目的NBA活動(dòng)和廣泛的NBA主題零售宣傳活動(dòng)展示海爾高清電視等創(chuàng)新產(chǎn)品。

海爾集團(tuán)副總裁周云杰表示：“海爾及NBA都是在各自領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，同時(shí)NBA代表時(shí)尚、年輕、活力。通過(guò)這次戰(zhàn)略合作，不僅會(huì)加速海爾在美國(guó)創(chuàng)自主品牌的進(jìn)程，同時(shí)也抓住了年輕消費(fèi)群體，抓住了海爾品牌的未來(lái)。”

連參加簽約儀式的中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理吳儀女士也稱贊“海爾與NBA簽約是一個(gè)非常聰明的事情”，因?yàn)橥ㄟ^(guò)NBA的平臺(tái)，海爾可以普遍地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，從而有望在白電領(lǐng)域成為美國(guó)家喻戶曉的品牌。

“世界級(jí)品牌”的道路還很長(zhǎng)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于2006年4月18日揭曉，中國(guó)的海爾(Haier)集團(tuán)以及另外兩家企業(yè)也入選其中。從海爾在一些品牌排行榜出現(xiàn)的頻率來(lái)看，海爾在創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上已經(jīng)走在了很多中國(guó)企業(yè)的前列，但是，海爾距離真正的世界級(jí)品牌還有一定的距離，其品牌影響力仍然以中國(guó)為主。

世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)桿是在全世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到10％以上，世界級(jí)品牌是在世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)上，還要求該品牌在全世界用戶中的認(rèn)知度達(dá)到10％以上，而目前海爾無(wú)論在市場(chǎng)占有率和品牌知名度方面都還沒(méi)有達(dá)到世界級(jí)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)海爾已經(jīng)度過(guò)了跨出國(guó)門的最困難時(shí)期，現(xiàn)在，海爾的產(chǎn)品正在沃爾瑪、西爾斯以及Best Buy等大型商家銷售。目前海爾在海外有13個(gè)工廠，全球有4萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)每天都在推銷它的產(chǎn)品，其用戶已遍及全球160多個(gè)國(guó)家。

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈糇罱俅伪硎荆柆F(xiàn)在在全世界有30個(gè)制造基地，要想在全世界都布滿了，還需要很大的力度。

海爾這幾年利潤(rùn)下降的一個(gè)重要原因就是海爾正在全球布局，到全球去布局，為品牌打廣告，沒(méi)有錢是做不成的。到中國(guó)來(lái)的外國(guó)企業(yè)，他們?cè)谌澜缍疾季滞炅耍袊?guó)是他們最后一個(gè)進(jìn)入的市場(chǎng)，他們可以利用原來(lái)上百年的積蓄、上百年的力量做好中國(guó)市場(chǎng)。海爾只有20年，集中這點(diǎn)小小的力量要進(jìn)入那么多的世界市場(chǎng)，對(duì)海爾是一種制約。跨國(guó)企業(yè)是集中力量以十攻一打中國(guó)市場(chǎng)，海爾則是全面出擊以一攻十，需要建立三位一體的營(yíng)銷體系以打造當(dāng)?shù)孛啤?/p>

所以海爾的世界品牌化之路才剛剛開始，后邊的路還很長(zhǎng)，也非常艱苦。張瑞敏說(shuō)，有一家跨國(guó)大公司到中國(guó)來(lái)，目標(biāo)就是戰(zhàn)略性虧損5年，直到2005年他們才開始盈利，但已經(jīng)歷了9年。這么大一個(gè)公司尚且需要9年，海爾顯然需要更多的時(shí)間，所以張瑞敏認(rèn)為建立一個(gè)真正的世界級(jí)品牌是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛拉開序幕。