《鐵色高原》帶來的電視劇營銷新思維

這兩年國內電影營銷開展的如火如荼，從《英雄》到《十面埋伏》，再到《無極》，在市場推廣和營銷方面都很出色。與電影營銷相比，國內的電視劇營銷模式卻還較為單一，大部分電視劇只是在播之前由電視臺做些預告，播完之后就悄無聲息了。而作為2005年CCTV-1黃金劇場壓軸的電視劇《鐵色高原》，其有力實施的整合營銷模式，則為國內電視劇的營銷開創了新思維。

從單向式營銷到捆綁式營銷

以前企業的廣告投放基本上是單一形式和單向的，企業把廣告費打給媒體，媒體只需按單一的廣告形式發布就行。伴隨企業品牌整合營銷時代的來臨，媒體以“拉廣告”為主的傳統廣告營銷模式已經受到了極大的挑戰，國內媒介行業正面臨著從傳統廣告模式向整合營銷傳播邁進的深刻轉變。

比如對湖南衛視的《超級女聲》，蒙牛不是單純的廣告投放或者廣告贊助，而是深度參與了這個節目。《超級女聲》根據蒙牛產品的重點投放區來設置分賽區；蒙牛酸酸乳則在外包裝以及城市路牌廣告上，都印上了《超級女聲》的廣告。雙方共同確定營銷策略，從而真正做到了“你中有我，我中有你”。

如果說《超級女聲》與蒙牛的捆綁合作開辟了電視欄目整合營銷的新路子，那么《鐵色高原》與長豐汽車的捆綁合作則開創了電視劇整合營銷的先鋒。《鐵色高原》所表現的是鐵道兵修筑西南戰略鐵路的故事，充滿了不怕艱苦、勇于接受挑戰的無私奉獻和犧牲精神及革命英雄主義精神，正好與面臨國內外汽車激烈競爭的長豐汽車的艱苦創業、振興民族汽車產業的精神相匹配；再加上長豐越野車是深受男人喜愛的車，《鐵色高原》又是一部實實在在的男人戲。這兩點正是《鐵色高原》制片人黃河很快打動長豐汽車全力推廣該劇的重磅理由。

《鐵色高原》與長豐汽車是如何捆綁的呢？

在中央電視臺一套黃金劇場播出時，《鐵色高原》每集片尾都很醒目地注明了“湖南長豐汽車制造股份有限公司”為該劇的“首席贊助商”以及“聯合錄制”、“聯合出品”單位；制片方在公開發行的兩萬多音像制品中，每集《鐵色高原》的開頭和中間都分別插入了一次長豐飛騰汽車的形象廣告片，在畫面的右下角還特別壓制了長豐汽車的標識；制片方還特制了一大批將《鐵色高原》與長豐汽車融合在一起的畫冊、個性郵冊、臺歷和宣傳海報及宣傳單頁。

長豐汽車更是拿出了100多萬現金和11 輛總價值130多萬元的最新款獵豹飛騰汽車，通過搜狐網進行強力造勢和“看《鐵色高原》，受艱苦奮斗教育，中獵豹汽車大獎”短信互動；在《鐵色高原》開播后，他們又投入20多萬元，在全國6家都市大報連續三天發布為配合央視播出和搜狐活動的通欄廣告，而選中的廣州、南京、成都等6個城市正是長豐汽車的重點銷售地區；長豐還將分布在全國重點機場和高速公路旁的50多個路牌廣告全部換成了獵豹飛騰與《鐵色高原》主演融合在一起的圖像。

正是由于《鐵色高原》與長豐汽車的深度合作，最終產生了企業、媒體、制片方等幾方多贏的共振效應。

從廣告投放到廣告投資

一個企業贊助一部電視劇的推廣，一般意義上都稱之為廣告投放。但制片人黃河則將這次長豐汽車對《鐵色高原》的支持稱為廣告投資。筆者認為，廣告投放與廣告投資的區別在于，前者重在營銷電視劇及借力企業，后者則重在電視劇營銷與企業借力。

從社會效益上講，長豐的這次“廣告投資”是完全值得的。從經濟效益上來看，長豐得到的回報同樣不匪。《鐵色高原》在中央電視臺一套播出期間，制片方與搜狐聯合推出“看《鐵色高原》，受艱苦奮斗教育，中獵豹汽車大獎”活動，電視觀眾和網友只要通過發短信回答與電視劇有關的一些問題，就有機會獲得1輛價值12萬的最新款獵豹飛騰汽車，每天一輛。長豐為活動提供11 輛總價值為130多萬元的飛騰汽車，通過短信資費還將收回60多萬元的成本。當然這還只是短期的回報，如果放到企業品牌的價值提升和長遠的產業延伸層面上，這樣的投資則完全可以稱得上是高回報。

從單一的版權銷售到產業延伸

國內的電視劇往往是由投資方投資拍攝完成之后，賣給各地不同的電視臺，僅僅靠節目成品來收回投資。在這樣一種贏利模式下，電視臺靠電視劇的收視效應往往賺了大錢，電視劇制作方的贏利情況卻不容樂觀。在這方面國內的電視劇制作商應該向做得好的電影營銷學習。電視劇作為文化產品之一，應該打造一個產業鏈條，在電視劇產業鏈條上，有前期的劇本創作、拍攝和制作，也應該有后期的宣傳推廣和市場營銷，整合各方面的力量，發掘電視劇這一文化產品的最大價值，而不是拍完、播完就完事了。

中央電視臺研究室主任王甫認為，長豐的軟廣告營銷能進入央視一套，已是非常大的成功，而且相比央視播出電視劇中的硬板廣告、標板廣告，長豐的廣告費用已非常劃算了。接下來長豐應該加深人們對“鐵色”的認可，比如他們可以集體簽下劇中的6位主要男性演員做汽車廣告；在出產汽車的最主要部位強調“鐵色”概念；設計“長豐汽車，一部男人的車”的廣告語，做好做足男人文化這篇文章；在青藏鐵路上開通“獵豹鐵色”專列，推出《鐵色高原》姊妹篇《鐵色沙漠》等等——只有這樣才能實現1+1=10的效果，強勢打造“鐵色”系列。

品牌營銷是一個持續發力的過程。宣傳造勢要累積到一定的量，才能實現由量變到質變的突破。若《鐵色高原》播完后，長豐汽車的營銷推動也嘎然而止了，那么最后的結果會帶來前功盡棄，尤其是在當下這個好酒也要勤吆喝的時代。

好在《鐵色高原》制片方與企業早有產業開拓的想法。為實施品牌延伸，制片方在拍片之初就成立了以“鐵色高原”命名的一家文化傳播公司，如果長豐汽車能參股這家文化公司，將其納入長豐的旗下，并將有關 “鐵色高原”的無形資產出小價錢買斷，今后“鐵色”品牌的產業延伸才會更具有產權保障。2005年12月31日長豐汽車《鐵色高原》創新論壇又成功舉辦，組織這次的獵豹獲獎者、媒體代表及主演等一起重走鐵色高原的成昆之旅也正在緊密籌劃當中。與一次性營銷相比，過程營銷最大的優勢是能不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續不斷的免費“廣告”宣傳。加上電視劇的二輪發行，長豐與《鐵色高原》各自品牌影響力在不斷升級中，產業延伸也就自然能水到渠成。

從各自為戰到合作共贏

《鐵色高原》的后期營銷推廣方湖南鐵色高原文化傳播有限公司通過創意很好地整合了中央電視臺一套黃金段、搜狐網、推廣贊助商長豐汽車，以及上百家跟蹤報道的媒體。長豐汽車的支持解決了《鐵色高原》宣傳推廣的經費來源。這讓中央電視臺一套節目提高市場份額的同時，《鐵色高原》投資方也從中直接受益，因為央視一套黃金劇場從《鐵色高原》開始首次采取按收視率定價，在一定底線價格的基礎上，收視率每上升或降低0.2個百分點，加減1萬元。而從中搜狐網不僅贏得了點擊流量，還贏得了上百萬現金流量。當然，長豐汽車肯定也會在《鐵色高原》影響力的不斷攀升中有所收獲。在這場多輪驅動的合作中，各方資源共享，分工合作，各得其所，最終實現了皆大歡喜的共贏局面。

（作者系中央電視臺特邀研究員、典盛傳播總裁）