走近美國傳媒

七、電視產業

創新期

20世紀30年代，科技的發展已經使傳輸和接受電視信號成為可能。1941年，第一家電視臺開播。這些商業性電視臺是采用高頻波段傳送節目的。

第一臺電視機在紐約投放市場，而第一個電視信號傳送成功也是從這個城市開始的。此后，每當一家新的電視臺在一個新的大都市開始播放，電視機就在這一城市投放市場。

到1948年，美國幾乎有3%的家庭擁有一臺電視機。

電視循著無線電廣播產業的發展模式發展著。

地方化：在20世紀40年代和50年代，聯邦通訊委員會（FCC）試圖重申電視地方化發展的原則，而這些原則在給那些電視臺頒發許可證時就已經作過要求。這一決定導致數百家地方電視臺建立起來，而聯邦通訊委員會不得不增加新的頻道空間供每家電視臺各自擁有自己的發射頻率。結果，在原有的高頻波段（從2頻道到13頻道）之外，UHF波段（從14頻道到83頻道）也只好留給電視使用。

商業電視臺被要求為地方社區服務。但經過幾年，聯邦通訊委員會很少確認這些電視臺是否真正在盡此責任。于是，許多電視臺便加入到美國電視網中并從大的電視集團中購買節目，而這兩方面所提供的欄目都是面向全國的。

地方電視臺紛紛加入美國電視網，到1954年，這些網絡成員電視臺有50%廣播的節目來自全國電視網。此后20年內，地方電視臺自制的節目只占他們所播出節目的10%。當然，地方電視臺入網有其強烈的經濟動機在里面。網絡成員電視臺可以分攤制作節目的風險和成本。

導入期

1950年，美國共計有電視臺107家。這些早期的電視臺都是采用高頻波段（2～13頻道）發射的。1953年，首家超高頻波段(14～83頻道)發射的電視臺開始運營。到1960年，美國電視臺超過500家。

到1953年，電視已滲透了50%的市場，也就是說，美國有一半的家庭擁有了電視機并可以接收到信號。電視正在緊緊抓住人們的興趣，盡管許多家庭的電視機沒有更多的頻道選擇，美國只有1/3的電視觀眾可以收到4個頻道。

高峰期

到20世紀50年代早期，電視開始達到一個高峰。它首先快速成長為一個娛樂性媒體，從而減少了電影的觀眾和廣播的聽眾。不久以后，它又成為新聞信息的主要來源，這樣，報紙和期刊的讀者人數跟著銳減。

廣告商，特別是全國性的廣告商馬上意識到受眾迅速變化的媒體偏好，因此他們也迅速將廣告投放轉向電視。這一轉變的后果是導致了全國性廣告對期刊、報紙和廣播投放量的銳減。

到1960年，美國家庭平均每戶至少擁有一臺電視機，并且能接收大約7個頻道，每戶平均每天的觀看時間超過5小時。

1980年，美國99.5%的家庭至少擁有一臺電視機，超過90%的家庭擁有彩色電視機，超過50%的家庭擁有2臺或以上的電視機。家庭對電視機的擁有率要高于對電話和indoor plumbing的擁有率。

電視的收入來源主要為一個渠道：廣告。因此，電視臺或電視網為了獲得更多的廣告收入就盡其可能地吸引觀眾。

為了保持這一高峰，電視產業不得不通過吸引最大的觀眾群來保證更多的廣告收入，特別是在每晚7:00～11:00的黃金時段。如果在黃金時段的節目每周無法吸引至少2000萬的電視觀眾，這一節目將被取消。為此，電視臺和電視網對節目采取末位淘汰制（least objectionable programming）。他們需要回避一切可能失去觀眾和引起政府干涉的風險。決定哪檔節目是最受歡迎或最不受歡迎的，電視臺有一整套的檢測程序和方法。這就是名牌節目變化較小并且數量有限的原因。當某檔節目非常受歡迎時，其他節目制作者就會制作與之相似的節目去分享這種受歡迎的成果。

電視網一般不會生產太多自己的節目，相反的，它給予制作者特許播出權。而廣播一期節目的費用是無法收回制作成本的。一期節目（per episode）的赤字大約在5萬至30萬美元之間。因此制作者希望制作系列節目，甚至長達100期，然后賣給大的電視集團。成功的節目像Cosby Show通過賣給電視臺特許廣播權就能每期收入400萬美元（Standard Poor’s ， 1996， L30）。

集中化：電視臺所有權集中化最初是被聯邦通訊委員會的規則所限制的，即一家公司最多只能擁有7家電視臺，但到20世紀80年代這種限制放寬到12家，而現在就更加寬松些。到1995年，100家最大的電視臺中的75%為多個所有者擁有。大約這些擁有者中的1/4為報紙出版人，但很少有這種情況：一份報紙和一家電視臺在同一個市場被同一家公司所擁有。總的來說，210個集團分別擁有一家以上的電視臺，12個集團分別擁有10家或更多家電視臺（Howard， 1995）。

20世紀90年代，電視進入高峰期的后期，但它的增長速度仍然高于其他媒體：電視88%，廣播71%，報紙56%，期刊34%。全國約有廣播電視臺1，600家，這些臺每年的總收入為210億美元。

下滑期

電視網和電視臺正在逐步失去觀眾。在20世紀70年代晚期，三大電視網聯合控制了95%的市場份額——就是說，95%的觀眾在任何時候打開電視機時收看的都是三大電視網的節目。到1993年，由四大主要電視網（ABC， CBS， NBC 和Fox）控制的市場份額已經降到72%，并繼續走低，到2003年，已經降到50%以下。

一個節目的生存依賴于達到較高的收視率。一個達不到10%的收視率的節目是無法存在下去的。

觀眾的類型對于節目的生存也很重要。年齡為18歲～49歲的女性對于廣告商特別重要，她們是絕大部分廣告產品的主要購買者，因而電視節目能否吸引這些觀眾關系其存亡。

電視網的運營成本急劇增加。當Seinfeld退休時，NBC害怕失去ER，把對ER的付費由原來的200萬美元一期，提高到1300萬美元一期（Bauder， 1998）。這樣，ER的制作者們的每季收入（22期）就從4400萬美元提高到2.86億美元。

當前狀況

目前全國共有1937家電視臺。電視產業每年總收入為335億美元。

2003年，投放在全國性電視上的商業廣告為170億美元，其中安排片頭廣告要比插播廣告獲得更大的好處。

由于高額的成本和高風險，只有極少的電視臺自己擁有制作棚，在1995年前，電視臺一直不愿意自己制作節目，而是到獨立制片人那里購買版權。但從1995年起，一些電視臺開始自己制作，但成本極高。有代表性的情況是，生產一期30分鐘長的電視連續劇，耗資為100萬美元，而制作一小時長的戲劇節目每期達220萬美元。到2003年秋，77%的黃金時段的節目為6大電視網所擁有（James， 2003a）。

電視商業廣告集中在少數大的廣告商手上，他們每年能從電視臺購買數額龐大的廣告時間。例如，20家廣告公司占有電視業一半以上的廣告投入量。

八、有線電視產業

創新期

有線電視最先出現于20世紀40年代，當時是將其作為一種傳送電視信號的手段，把信號傳送到由于距離太遠或受到干擾而不能正常接受無線電視信號的地區。

直到20世紀50年代，有線網絡系統還相當小；每個網絡系統從最近的電視臺輸出3～4套電視節目、服務于幾百個家庭。這些家庭一般都住在山區河谷地帶，很少有或完全沒有電視接受裝置。

1952年，全國已有70個有線網絡系統，服務于14000個用戶，而這個數字在當時還不到整個電視用戶的0.1%。

整個行業成長非常緩慢，到20世紀50年代末，有線網絡服務的對象仍不及電視用戶的1%。

導入期

有線網絡系統很自然地就成了壟斷性企業——就像電力和自來水這些公益性公司一樣。有線網絡公司被特許服務于當地社區，并與社區簽訂合同，建設社區的網絡基礎設施，合同涉及管線鋪設、網路速度控制和價格優惠等等。進入這一資金密集型行業是為經濟實力和能否獲得特許經營權所決定的。一旦某個公司成功進入這一行業，它就獲得了在某一區域市場10年～15年的唯一經營權，在此期間，它就是壟斷企業。

1960年，全國有640個有線網絡系統，服務于65萬的電視用戶，占全部電視用戶的1.4%，平均每個有線網絡系統擁有1016個用戶。到1985年，已有6600個有線網絡服務于總數為3200萬的電視用戶，這已達到了電視用戶的37.7%。1988年初，這一比例達到50%。

20世紀60年代中期，有線網絡系統開始擴張到本來無需借助有線就能完全清晰接受電視信號的地區，如洛杉磯和紐約等大都會地區。

為顯示比無線接受電視節目有更大的優勢，有線網絡系統開始為用戶增加傳送更多電視頻道的節目信號，以此吸引更多的潛在用戶。1970年，3%的有線網絡系統能提供12個以上的頻道，到1976年，26%的有線網絡系統可以做到這一點。20世紀60年代末期，一些有線網絡系統甚至自己開始原創電視節目。

集中化：1965年，最大的四家有線網絡公司也只能僅僅擁有全部有線網絡用戶的20%。

在有線網絡發展的早期，電視業對其是持歡迎態度的，因為它能為電視臺把節目信號傳送到無線接收不到的地區。

后來，有線網絡系統采用微波中繼技術接收和傳送遠距離信號，把很遠的電視臺如亞特蘭大的WTBS、芝加哥的 WGN等通過特大功率電臺發送的節目信號接收后，再把這些節目信號向網絡內的用戶傳送。這樣，由于有線網絡系統能夠為用戶提供當地電視臺所不能提供的節目，這就對當地電視臺構成了直接的競爭，而當地電視臺因此開始排斥有線網絡系統。

1962年，聯邦通訊委員會對有線網絡系統如何選擇節目作出了規定。聯邦通訊委員會允許有線網絡可以繼續采用微波中繼傳送異地電視節目，但必須同時傳送當地電視臺的節目；也就是說，有線網絡不得用另一個市場的節目取代當地市場的節目。此后，聯邦通訊委員會還出臺了一些相應的規定，但1972年后，這些規定不再被執行。

高峰期

有線網絡系統在多年發展之后已經成為名副其實的有線電視，并且顯示進入高峰期的態勢。1992年，有線電視產業以當年總收入210億美元的成績首次超過電視產業，其收入分別來自用戶的使用費和廣告費。隨后其年總收入已達290億美元，其中用戶使用費250億美元，廣告費40億美元。

多重系統經營者（MSO）的數量正在增長，其中許多大型的MSO在通過節目控制觀眾的規模上完全能與大型商業電視網匹敵。一個大型有線電視網擁有13萬員工，超過一個商業電視網的用人規模。

有線電視產業正在采取措施力圖保住其作為大眾媒體的高峰地位，并著眼于未來來自計算機媒體的挑戰。有線電視產業將計算機技術與自己已有的服務項目相結合，推出一種全新的服務——衛星（空間）維護和修理技術服務Smart TV Satellite(Space) Maintenance and Repair Technique。Smart TV是一種將三項服務合而為一的集合體。第一，它有互動電視，即觀眾在觀看節目時可以與節目互動；第二，它有因特網電視，即允許觀眾使用電視機進入因特網；第三，它有個性化電視，觀眾可以自行選擇節目，就象觀看錄像機。

當前狀況

目前有線電視又被稱為有線和衛星電視，以此區別于無線電視。

有線電視產業現有6692家公司，其中有線電視公司887家，從事電視節目播出；有線網絡公司5805家，從事地方有線網絡設施建設和運營。

收入：有線電視的收入渠道主要來自用戶使用費和廣告費，而大部分收入來自前者。現在有線電視在廣告上與電視競爭并正在取得成功。1999年，其廣告總收入達到112億美元，而1980年時只有5800萬美元（Albarran， 2002）。

成本：從1998年到2003年，有線電視的成本上升了40%。這主要是由于節目制作成本的提高和產業技術創新大量投入資金。

2000年，有22個有線網絡系統按照平均每個網絡5500萬美元和每個用戶6259美元的價格進行了出售（Albarran， 2002）。

沒有誰能限制MSO所有權規模的擴大。在過去的30年中，主要的MSO通過不斷鞏固已經建立起高效率的集群。四大MSO(TCI， Time Warner， Continental Cablevision， Comcast)現在已經握有有線電視用戶的50%，而1993年時他們還只能占有38%；前8大MSO加在一起現在已經占到總份額的64%。而且，這些MSO還在通過收購小的有線網絡系統和在空白不多的市場內擊敗對手來進一步擴大他們的規模。

九、計算機/因特網媒體產業

創新期

對于計算機成為大眾媒體的關鍵性技術創新，主要包括個人電腦、信息數字化、容易使用的軟件和因特網。

另一項重要技術創新是信息的數字化。也就是說，所有的信息都可以被壓縮為二進位的代碼。快速運算使信息數字化成為可能，而信息的數字化又使所有媒體能夠分享各種形式的信息（數據、文字、聲音、圖像、視頻，等等）。

因特網是一種在所有的電腦使用者之間能夠傳遞信息的網絡系統。在這個網絡中不存在一個控制中心。這一網絡緣自美國軍方1969年建立的信息分散結構體系，以防止信息中心遭到襲擊。當某一項信息在全國范圍內傳輸時，它有許多可以選擇的路徑，如果其中一條路徑受到破壞或癱瘓了，信息仍然可以通過其他路徑傳輸。

計算機媒體是一種與過去出現過的所有媒體根本不一樣的媒體類型。以前的所有媒體都只是一種把作者的信息原封不動地傳輸出來的渠道。但現在通過計算機，我們每一個人都可以定制信息，而這種信息來自對浩如煙海的資訊資源進行裁剪和粘貼，然后我們把這些信息發送給特定的朋友，也可以同時發送給很多人，甚至就簡單地在某個網站上發布，數以百萬計的人可以看到你發出的信息，并且他們也可以下載你的信息進行進一步的處理后，又向其他人發布。

導入期

計算機/計算機媒體產業目前處于導入期的后期，并正在進入高峰期。這一產業在過去的許多年中，每年以30%的速度迅猛增長。

到20世紀90年代中期，全國有4000萬臺家用個人電腦，其中半數的電腦有CD播放器（Maney， 1995）。

每一分鐘就有40名新手初次登錄因特網。

每年因特網用戶成倍增長，到20世紀90年代中期達4000萬人。美國大約26%的成人，也就是5100萬人登錄過因特網（Bimber，1996）。

每10分鐘就有一個公司或學術網站新加入到因特網。全國已有網站10萬個（Simons， 1996）。

97%的美國學校電腦擁有數與學生人數比例為1:11，而10年的比例是1:63（Intelligence Infocorp， 1996）。

萬維網（World Wide Web）成為因特網中最流行的部分。許多個人有自己的網頁，許多公司制作自己的網頁去展示他們的服務。

因特網成為了真正的商業媒體。1995年，美國全部媒體的廣告總額為1200億美元，而其中因特網的廣告收入只有5000萬美元。但到2004年，因特網的廣告收入已經達到240億美元。此外，2000年，美國的電子商務總額為5000億美元；但到2004年時，已是7倍于2000年，即3.5萬億美元。這包括公司對公司、公司對個人、個人對個人三種類型的交易。這一新興媒體正在把大量的受眾和金錢從別的媒體那里吸引過來。

1998年的一項調查顯示，僅有38%的年輕人閱讀報紙新聞，而老年人的比例是69%。那些30歲以下的年輕人是因特網新聞的主要閱讀者（Pew Research Center， 1998）。

針對讀者不斷流失的現象，報紙不得不做出調整以適應因特網。最早做出調整的報紙是《圣何塞水星報》，該報于1994年開始在美國在線America Online上提供新聞摘要。它在因特網上建立了自己的網站，將自己的報紙版本搬到網上，開始是免費閱讀，后來需要收費（Dizard，2000）。

孩子們對電視的滿意度正在下降。1970年，38%的六年級學生認為他們能夠從電視上學習到很多東西。而到1999年，這一數字下降到29%。在調查中孩子們被進一步問到“如果只能夠選擇一種媒體，你將選擇哪一種”時，只有13%的孩子選擇了電視，而33%的孩子選擇了因特網（Rideout et al.，1999）。

許多書店想盡一切辦法想從每年30億美元的大學教材市場中分出一部分份額，并在網站上打出40%的優惠價格。但業內人士稱，這些書店即使再打折也無法低到電子書店所提供的價格（Terrell， 1999）。

Lin 和Jeffres（2000）發現每種媒體（報紙、廣播、電視）都在網站上有相對區別、側重不一的內容，反映了各自媒體的特色。

到1997年，Knight Ridder公司有32個網站提供新聞服務，但它仍然是虧損的。運作網站的成本是2700萬美元，但其收入僅為1100萬美元。盡管如此，當該公司看到越來越多的人登錄網站閱讀他們的新聞時，他們就把那些損失的錢視為一個長期項目的投資（Dizard，2000）。

到2000年，49%的美國家庭至少有一臺電腦，而其中89%的電腦能夠上網。此外，32%的美國家庭是因特網的經常用戶（Dizard， 2000）。他們上網的主要原因是上網閱讀新聞、信息，收發電子郵件。

計算機媒體產業由三大方面組成，每個方面都有自己的主要收入渠道。第一方面為電腦硬件及相關設備，每年的銷售收入大約為1000億美元。第二方面為電腦軟件，1995年銷售收入為860億美元。第三方面為網上服務，1995年收入為10億美元，并以每年27%的幅度增長（Standard Poor’s，1996， C102）。電腦軟件的平均利潤為20%～25%，硬件的利潤為10%～15%（Standard Poor’s， 1996， C127）。

1999年，美國電腦硬件收入為2292億美元，軟件收入為1993億美元（U.S.Bureau of the Census， 2000）。

萬維網目前已有大約8億個網頁（The Internet Economic Indicators， 2005）。這是一個巨大的信息資源庫，不太好的是，對于個人而言很難獲得其中大部分的信息。即使是今天搜索能力最強的搜索引擎也覆蓋不到其中16%的網站；大部分搜索引擎只能搜索到10%的網站。即使你把所有的搜索引擎加在一起，也只能搜索到24%的網站，因為這些搜索引擎的絕大部分是重復索引（ Dunn， 1999）。

2000年，全球因特網使用者超過5億人（Albarran， 2002）。

有許多因特網服務提供商（ISPs），最大的為AOL公司，它擁有32.5%的市場份額；第二大公司為MSN，擁有7.2%的市場份額（Albarran，2002）。

收入：到2000年，因特網的年收入為130億美元，其中2/3來自用戶，1/3來自廣告商（Dizard， 2000）。

成本：作為一個新興的媒體，計算機/因特網媒體產業的大量資金目前都投入到基礎設施建設上。

光纖網絡作為傳輸信息的載體正在向所有美國家庭鋪設。光纖網絡能夠傳輸數額巨大的信息。使用舊的電話線上網每秒只能傳輸幾個網頁，而一根只有頭發絲粗的單獨的光纖每秒就能傳輸5000個網頁。全國各地電話公司正在投入總額為1000億美元的資金建設光纖網絡并鋪設到戶，這項工作有望在2010年完成（Maney， 1995）。

這一行業的人力成本相對較高并仍在提高。例如，1997年，140萬軟件設計人員的平均年工資為58688美元；160萬硬件設計人員、制造人員和維護人員的平均年工資為53044美元。而同年全美所有行業的人均工資為22984美元（U.S.Bureau of the Census， 2000）。

當前狀況

很明顯，計算機媒體產業非常成功地度過了市場導入期，不論它是否進入了高峰期或能否取代有線電視，它作為一種具有統治地位的媒體的趨勢已經有目共睹。

計算機產業是一個新興的產業，很多公司處于不穩定狀態，有的成長很快，有的被大公司收購，有的則破產了。盡管如此，還是有一系列跡象表明這一行業正在走向集中化。例如，80%的網上廣告集中由63家公司代理。

電子商務成長非常迅速。1997年，網上零售總額僅為20億美元，而2002年已經攀升到1000億美元，到2007年，有望達到2180億美元。隨著網上零售業的增長，網上廣告業也增長快速。2002年，網上廣告信息達到2000億條，2006年有望增加到6000億條（“E-commerce”， 2002）。

（全文完）