以產品營銷方式面對“危機公關”

上市一年多來，“蘇泊爾”面臨了多次突發事件波及的市場“危機”，而“危機公關”最緊要的是通過緊密的溝通和交流使投資者確信公司的核心競爭力。我們提出了以服務對象為中心，以產品營銷的方式來做投資者關系管理。用我的話來講，就是開展資本市場的售后服務工作。

2004年8月17日，“蘇泊爾”在中小企業板上市首日股票就跌破了發行價。“蘇泊爾”上市前的一個月，正是國內務大媒體對“美國環保署指控杜邦生產特富龍涂料過程中存在污染”事件的報道如火如荼的時候，作為國內炊具龍頭企業，“蘇泊爾”上市受此影響至深。

跌破發行價的巨大壓力迫使我們緊急展開緊鑼密鼓的“危機公關”工作。2004年8月18日，上市后的第二日，公司高層緊急會晤保薦機構協商解決方案，并陸續拜訪各大機構投資者，對公司實際情況進行推介；8月24日，邀請近20家機構投資者到公司實地調研；8月26日，邀請國內證券和財經類主流媒體到公司實地調研。8月30日以后，各主流媒體對公司經營情況的報道陸續見報，投資者心態逐漸調整，公司股價趨于穩定。

這次事件也令公司對投資者關系管理工作給予了前所未有的重視。2005年4月，我們在上海和杭州分別舉辦了現場和網上業績說明會，詳細介紹了公司的業務狀況和發展前景。這次全新的起點不但給我們帶來了QFII投資者，還給我們帶來了更多參與許多投資者關系活動的機會，此后我們受邀參加了瑞銀證券和德意志銀行等機構舉辦的全球機構投資者推介活動。

隨后到公司調研的機構投資者日益增多，我逐漸了解了機構投資者的關注點和投資方式。每次公司有重大舉措和發布公告前，我們都會主動與投資者進行溝通，收集各方意見，形成股東和經營者的一種互動，這為接下來的股改順利通過奠定了良好的基礎。

2005年7月1日，正值公司股權分置改革第一輪復牌的日子，戲劇性的事件再次發生：當天一清早，各大媒體再次鋪天蓋地出現了“美國環保署狀告杜邦公司對環境造成影響”的報道。與前次事件相比，我們此次應對得相對從容也更有體系。我們首先公布了澄清公告，然后向每一家機構投資者致電及發送函件說明事件的具體情況和我們的應對策略。由于與機構投資者建立了良好溝通渠道，加上機構投資者對公司的經營情況比較了解，這次突發事件并未影響投資者對公司的信心，沒有出現拋盤和股價的大幅波動，復牌當天股價以小幅上漲收盤。

作者為浙江蘇泊爾炊具股份有限公司董事會秘書