中國農產品：從商標升級為品牌

撰稿 白長虹 邱 偉

作者簡介

白長虹，管理學博士，現任南開大學國際商學院教授、博士生導師，現代管理研究所副所長。近年主要從事顧客價值及其管理系統研究、基于顧客價值的服務競爭力評價和組織卓越績效管理評價研究，代表性研究課題包括“服務企業競爭力評價——以銀行、電信、旅游業為例”、“東亞、南亞地區市場營銷與消費行為研究”、“品牌戰略及其管理系統”等。

白長虹教授的社會兼職包括中國工商管理核心學術期刊《南開管理評論》副主編，“中國最受尊敬企業”評委，“中國杰出營銷獎”評委；香港城市大學競爭力中心及浙江生產力中心高級研究員，中國新聞發展公司專家指導委員會委員。曾任中華全國學聯副主席；在《中國名牌》、《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》、《財經時報》、《香港商報》、《中國金融家》、《中國企業界》、《成功營銷》、CCTV《對話》《商界名家》等報刊和電視欄目發表有關經濟管理的專論、時評。

今天，沒有人會否認品牌的價值，在2005年美國《商業周刊》推出的全球品牌價值排行榜上，可口可樂以675．3億美元高居榜首，成為企業的巨大無形資產。然而，我們必須認識到，在龐大的經濟數字背后，品牌的真正價值是為企業帶來了持久的生命力。從消費者來看，品牌不僅僅是區分商品的一種標志，更代表著一種信任，這種信任已經遠遠超出企業實體和產品本身的價值。

商標＝品牌?

同其他產業一樣，品牌對于農業也有著相同的意義，特別是20世紀90年代“瘋牛病”造成了整個歐洲牛肉產業的危機后，人們已充分認識到創立農產品品牌的必要性。勿庸置疑，中國是一個農業大國，盛產很多著名的農產品，比如杭州龍井茶、江蘇碧螺春、煙臺蘋果、浙江龍巖蜜橘、新疆哈密瓜、四川臍橙等。然而，如果據此認為中國擁有很多農產品品牌則是大錯特錯。從目前來看，很多人正陷入這種誤區，據國家工商行政管理總局統計，1991年全國農產品申請注冊商標數量僅為1098件，2000年猛增到4791件，2000年后每年以超過5000件的速度遞增，呈現出強勁的發展勢頭。與之相反的是，在這十幾年間，中國農產品誕生的著名品牌卻寥寥無幾。這一方面說明人們已經意識到農產品品牌建設的重要性，另一方面也折射出相當一部分人把商標視作品牌，而忽略了品牌的真正內涵。

眾所周知，品牌已經不是一個單純的視覺符號，它更是貫穿整個企業的核心競爭力，而商標作為品牌的外化標志，它是使消費者把同類產品區別記憶的標識，使消費者從感觀上得到認知，從而有利于建立品牌的知名度。然而，品牌資產除了品牌認知，還包括品牌美譽和忠誠，要建立后兩者，僅僅靠商標是遠遠不夠的，更重要的是做好品牌經營，包括持續不斷的品牌溝通、外部展現和內化管理等等。以美國“新奇士”(SUNKIST)品牌為例，它所代表的不僅是與其他橙類產品區別的符號，它通過營養、美味的橙子體現出色彩明快，歡樂感強，從而表達了重視娛樂、思想年輕的樂觀一族所追求的向往。不可否認，中國農業已經在品牌問題上開始覺醒，但是在品牌的塑造上還缺乏完善的觀念，擁有商標并不等于擁有品牌，對于中國農產品而言，其品牌經營還處在初級階段。

商標向品牌升級

加入WTO以來，中國農業面對著更加嚴峻的市場形勢：一方面，歐盟、日本、加拿大及美國等設置的綠色壁壘使中國的農產品出口遇到了日益嚴重的挑戰；另一方面，國外許多競爭力極強的名牌農產品紛紛進入中國市場爭奪市場占有率，從而導致中國農產品足不出戶就必須參與國際市場的競爭。換個角度看，這實質上正是品牌競爭，中國農產品處于劣勢地位的重要原因在于品牌問題，對外，不能提供足夠的品牌信任使得踏出國門之路困難重重；對內，在國外產品巨大品牌價值面前黯然失色，使其擁有的領地漸漸失勢。在這樣的情況下，如何將商標升級為品牌就成為中國農產品企業需要重新思考的問題。商標注冊只是品牌道路上的第一步，要實現商標到品牌的轉化必須通過持久的品牌經營，創造品牌的溢價能力，從而提升中國農產品品牌的競爭力。

本文將從以下四個方面探討中國農產品的品牌建設途徑。

1、創造基于顧客價值的核心競爭力

消費者或顧客是企業利潤的最終決定者，顧客利益能否得到最大滿足是衡量企業是否具有核心競爭力的重要因素。正如Hamel(1994)所言，企業的核心競爭力不是組織內多種技術的整合，不是實體的資產，而是一種可以“創造顧客核心價值、與競爭者具有差異性及進入新市場的能力”。因此，從顧客角度進行品牌經營才是企業提升競爭優勢的正途。

在生活中，我們可以注意到這樣一個奇怪的現象，在超市琳瑯滿目的貨架上，國外水果的價格要遠遠高于國內水果的價格，是什么原因導致二者的差別如此之大?深入考慮這個問題，不難發現關鍵的差別在于品牌。著名的國際農產品無一不在品牌形象和產品質量上下大力度，不僅讓消費者獲得“味道”的享受，同時獲得視覺和心理享受，這使得消費者在高昂的價格面前覺得“物有所值”。

美國新紅星蘋果(蛇果)是世界聞名的蘋果品牌，打開任何一箱美國蛇果，它的大小、色澤、口味幾乎一模一樣，這來自于蘋果生產嚴格的標準化，特別是在水果的后期處理上，通過清洗、打蠟、選型、包裝等多道程序大大改善了品牌形象，突出了“環?！薄ⅰ熬G色”的特點，帶給消費者的并不是工業形式的產品標準化的信息，而是農村田園式自然化的信息，從而大大提高了其品牌附加值。又如聞名天下的泰國香米，一進入中國便以迅雷不及掩耳之勢覆蓋了全國大米市場。中國不缺優質的大米，但是卻難以抵擋泰國香米的攻勢，究其主要緣由，就是沒有響亮的品牌。以泰國茉莉香米為例，其包裝袋具有統一的認證標識，一個綠色的圓形圖標，圖標內有三條金黃色的稻穗，印著茉莉香米的英文“HomMali”字樣，此舉不但迅速提升了其品牌形象，而且在消費者心中提高了對其品質的認同感。此外，還舉辦了大量品牌營銷活動，比如“2004泰國茉莉香米(南寧)推介會”，借機請南寧市民免費品嘗，在第一時間抓住了顧客的“心”，大大提高了其品牌知名度和美譽度。

2、建立一致性的市場結盟體系

工業生產的一個顯著特征，就是生產的社會化和組織化程度高，社會化協作理念強。在全球經濟一體化的今天，市場競爭異常激烈，通過“低價”策略拼搶市場份額非但不能為企業帶來經濟利益反而常常導致雪上加霜的境地，產品因為低價損害了消費者心中的品牌價值，也因為低價不能保證產品質量從而降低了其品牌競爭力。因此，一部分具有競爭關系的同類型企業聯合起來，實施合作戰略，共同提供產品和服務，這在一定程度上大大保護了企業的利益，同時也為同類產品的整體進步提供了支持。

在中國農產品領域，要提高其市場競爭力，市場結盟是一條非常好的途徑，它有助于造就區域性的農產品知名品牌。目前，中國農產品企業的合作組織尚為數不多，而農產品又處在無知名品牌的狀態，在這種情況下，國內的市場競爭主要是價格之戰。然而，面對國際農產品品牌的沖擊，這種各自為政的形式已經毫無抵御之力，價格之戰已不再起任何作用，所帶來的卻是日益突現產品的低質化，毫無品牌可言。因此，要從商標升級為品牌，擴大自身的影響力，就必須通過市場結盟保護共同的利益，攜手抵抗國際競爭。

在這一方面，美國新奇士橙協會是最好的例證，它是一個專門經營柑橘市場銷售及相關服務、年產值已達10億美元的“非盈利性”緊密型農業合作組織，其成員幾乎占了美國加利福尼亞州、亞利桑那州60％—70％的果農戶數，他們實行全球統一價格，通過緊密型的“市場結盟”和不斷改革，在全球的市場份額不斷擴大；通過“聚焦顧客、傾聽顧客”，他們將原有的“供應驅動型”組織轉變為“顧客驅動型”組織，不斷適應世界水果市場的新格局(即大買主越來越少而訂單越來越大)；通過發揮在世界范圍的市場調研功能、技術進步與設備更新服務功能，知識產權保護、產業標準制定和反傾銷功能，全球性的物流系統和快捷分銷功能等等，他們不斷提升著該組織品牌在世界市場上的價值。目前，該品牌的價值已逾70億美元。

3、建設一體化的發展戰略

在競爭日趨白熱化的市場上，企業要獲得持久的品牌競爭力，建設一體化的發展戰略不失為提高企業實力的好途徑。企業利用自己在核心業務上的優勢，根據上、下游行業物資流動的方向，使企業經營業務不斷向自身所處業務鏈的深度和廣度上擴展，從而把業務鏈上商品制造的供應階段、生產階段和經銷階段囊括到一個統一的、有層次的系統內，用內部交易代替市場調節技能，從而實現市場交易的內部化、某些職能的協同化。

中國農產品要想在國際品牌競爭中占有一席之地，就必須塑造綜合大型的農產品企業，通過形成系統化的戰斗力來實現綜合成本的優化。一般來說，一體化的發展戰略分為兩種，一是前向一體化，比如企業從原來的只向其他企業提供原材料或半成品，發展成為自己制造和提供成品(或加工品)；二是后向一體化，比如生產企業摒棄從供應商購買原材料或零部件的方式，通過自己生產這種原材料或零部件而取而代之。因此，中國農產品企業建設一體化的發展戰略，可以根據自身情況和優勢選擇入手，從中國的現狀來看，前向一體化特別值得重視，一些農產品企業可以通過技術和設備的引進，開拓農產品的深加工和精加工，改進傳統加工工藝，提高產品質量和形象，從顧客角度挖掘具有潛力的新型的加工農產品，提高其品牌競爭力。

在這一點上，新加坡復發中記集團(FookHuatTong Kee Group)不失為一個典范。該集團是亞洲最大的新鮮果菜生產、加工和銷售為一體的跨國企業，其上游業務涉至水果的育苗和種植，包括高科技的植物組培室、智能連棟溫室等等，培育出優質高產的新品種果蔬，以保持產品品種的多樣性，同時各項科學管理技術的應用，為果品的優質和高產提供了保障。下游業務涉入到儲藏、加工和分銷。高水平的儲藏和加工能力可以確保一年四季向顧客提供多樣化的新鮮水果。復發中記通過一體化的發展充分實現了成本的節約，體現了“四季常鮮、品質至上，實現零投訴”的品牌追求。

4、以文化營銷提升品牌價值

文化營銷理論的產生無疑是營銷理論發展的必然，也為營銷理論添上了重要一筆。顧名思義，文化營銷就是在產品中注入文化的內涵，從而使產品區別于競爭對手的產品，提高其品牌價值。文化營銷通過有意識地發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來實現與消費者的共鳴，它與傳統營銷的區別主要在于以下四點：1、從關注贏利轉向關注與消費者產生共同的期望；2、從較少與消費者溝通轉向高度重視與消費者的相互溝通，并籍此提高與其價值觀的共鳴；3、從文化適應轉向文化是消費者的一種需求，需要企業不斷地總結、滿足和挖掘；4、從對產品、服務上的不斷努力實現顧客滿意轉向通過順應、創造消費者的價值觀實現顧客滿意。

不言而喻，文化營銷是品牌經營的最高境界，也是提升企業品牌靈魂的必經之路。縱觀中國的眾多農產品，鮮有文化營銷的痕跡，以茶葉為例，中國向來以“茶故鄉”著稱，即使中國擁有杭州龍井茶、江蘇碧螺春等一系列優質產品，但提及品牌內涵卻令人尷尬無語。中國擁有悠久的文化歷史，挖掘茶品牌的文化意義應該不是難事，然而，我們所缺少的正是品牌的文化營銷意識。與之形成鮮明對比的是，法國以葡萄產業著稱，特別是葡萄釀酒為主的葡萄加工業，在世界享譽盛名。與中國盛產茶葉一樣，法國盛產優質的葡萄，然而，這并不是法國葡萄酒品牌聞名于世的關鍵原因，究其根本，則在于法國長期宣揚“葡萄酒”文化所帶來的效果，它已滲透進法國的宗教、政治、文化、藝術及生活的各個層面，與人民的生活息息相關，從而達到了品牌與顧客之間在價值觀上的共鳴。

因此，在實現農產品商標到品牌的升級的道路上，文化營銷是一個不可多得的好方法，同時也是在實際操作上最為困難的方法。一般來說，要運用文化營銷，首先要了解顧客的需求和期望，然后結合農產品的發展歷史和自身情況尋找與顧客需求的最佳結合點，進而創造出該農產品的價值觀，通過對價值觀持續不斷的塑造和宣揚實現與顧客的共鳴，贏得巨大的品牌價值。