金六福：一只高翔的風(fēng)箏

撰稿 曾朝暉

金六福的成功，在很大程度上取決于它堅(jiān)持對品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累，消費(fèi)者在購買金六福時已經(jīng)超越了純粹購買產(chǎn)品的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，這種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺，因而它隨文化而流傳。牢牢抓住了“福”文化這個賣點(diǎn)，迎合中國人幾千年的“福”文化心理，消費(fèi)者因此更容易接受并喜愛它。

在名牌酒激烈競爭的中國白酒市場名不見經(jīng)傳的金六福酒異軍突起連續(xù)推出“春節(jié)回家，金六福酒“我有喜事，金六福酒”“中秋團(tuán)圓，金六福酒”等圍繞傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的大型營銷推廣活動，幾乎到了婦孺皆知的程度。

但這些活動只是金六福整體戰(zhàn)略的一部分。金六福高層曾經(jīng)指出：“福”文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、結(jié)婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實(shí)，就如同端午吃粽子，中秋吃月餅。

將節(jié)慶推廣上升到文化高度

中國有悠遠(yuǎn)的酒文化，節(jié)慶期間，家人團(tuán)圓，親朋聚會，少不了要把酒言歡；中國也是禮儀之邦，中秋期間，探親訪友，你來我往，也少不了以酒傳情。白酒從產(chǎn)品屬性上與節(jié)慶消費(fèi)需求天然吻合。

每年的節(jié)慶市場上，都有許多白酒競相加入其中，大打“送禮牌”和“促銷牌”，這本身無可厚非，也能在短期內(nèi)起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因?yàn)檫@種營銷方式，還只是停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。

金六福掌門人吳向東曾提出一個著名的三角形支點(diǎn)理論：三角形頂端的支點(diǎn)，是酒的質(zhì)量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經(jīng)非常牢固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內(nèi)涵，當(dāng)初我們注冊“金六福”商標(biāo)的時候，就是牢牢抓住了，福，文化這個賣點(diǎn)，迎合中國人幾千年的‘福’文化心理，消費(fèi)者因此更容易接受并喜愛它。經(jīng)過市場檢驗(yàn)，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討今好彩頭，‘福’字確實(shí)在銷售中發(fā)揮了重要作用。另一個角是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為‘喜慶的酒’，這也是金六福一次次作為重大事件見證者的原因。

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷成功的基礎(chǔ)

在新的競爭時代，企業(yè)的競爭是綜合實(shí)力的競爭，這些實(shí)力包括：產(chǎn)品、資本、人才、管理和營銷等方面，如果只是某一方面優(yōu)秀，就難以取得持久的勝利。而現(xiàn)實(shí)的情況是，具備全面競爭能力的企業(yè)鳳毛麟角，即使是一些行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，也會存在一些短板。

金六福靠做貿(mào)易起家，生產(chǎn)并不是強(qiáng)項(xiàng)，而白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定其不是僅靠實(shí)力就可以速成的，它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等，而這些都是金六福所不具備的。于是金六福想到了借力。

金六福委托白酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液集團(tuán)生產(chǎn)加工，完全保證了酒的品質(zhì)，今天看來，這絕對是金六福成功的重要因素。金六福與五糧液的合作，并非簡單的借用五糧液的生產(chǎn)能力，更重要的是借助了五糧液巨大的無形資產(chǎn)和科技力量。現(xiàn)實(shí)證明，雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合創(chuàng)造出雙贏的結(jié)果。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信，隨著1998年12月10日第一瓶五星金六福在五糧液酒廠六車間下線，標(biāo)志著金六福演繹中國酒業(yè)傳奇的開始。

五糧液歷史悠久的釀酒工藝和生產(chǎn)技術(shù)，保證了金六福的卓越品質(zhì)。五糧液建立健全了一套科學(xué)、規(guī)范而又完整的質(zhì)量管理體系，從原輔材料進(jìn)場到成品酒出廠，36道防線層層嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證了每瓶酒的質(zhì)量。

圍繞一個策略的大創(chuàng)意

什么是大創(chuàng)意?大創(chuàng)意就是“先要做對的事，然后才能把事情做對”。“做對的事”是指方向與策略，“把事情做對”是指創(chuàng)意與執(zhí)行。如果方向都錯了，一切都是白費(fèi)。以筆者多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：一個不斷推出平凡的廣告但主題一致的品牌，遠(yuǎn)比一個時常有好創(chuàng)意但信息顛三倒四、主題混亂不堪的品牌，成功的機(jī)會要大得多。就像柯達(dá)的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著“柯達(dá)快樂一刻”進(jìn)行，尋找生活中最快樂的一個場景作為創(chuàng)意表現(xiàn)，策略定下來后，創(chuàng)意就變成一件很簡單的事。

國內(nèi)很多企業(yè)在做營銷推廣時，往往片面追求某一個創(chuàng)意的出彩，卻忽視了策略的連續(xù)性。這樣，每一次創(chuàng)意都是從零開始，主題年年變，月月變，甚至天天變，成了信天游，因此無法給消費(fèi)者一個鮮明的形象，也無法積累品牌的資產(chǎn)。金六福深知這一點(diǎn)，因此，從產(chǎn)品、包裝、廣告、公關(guān)等方面都圍繞一個策略進(jìn)行。

金六福酒的包裝設(shè)計(jì)非常獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，在外包裝上賦予“開門見福”、“開門揭(接)福”的吉祥創(chuàng)意，錢袋形狀的酒瓶寓意喝此酒一定會福星高照，財(cái)運(yùn)亨通，以不同方式、不同角度強(qiáng)化和突出節(jié)慶氣氛。金六福酒的外包裝、酒瓶標(biāo)簽上都有古代傳說中富貴吉祥之烏鳳凰的圖案，其線條流暢，極具觀賞性。這就營造了一種氣氛：品飲金六福，不僅僅是品味其上乘的酒質(zhì)，更是在品味數(shù)千年中國古老神圣的文化。

以福文化開路，金六福的營銷觸角同時向縱橫兩個方向伸展，意在束括不同層面、不同地區(qū)的所有人。在縱向區(qū)隔上，金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級概念。產(chǎn)品從一星到五星，從十多元到數(shù)百元，通過星級概念得到了有效區(qū)隔；在橫向區(qū)隔上，金六福破天荒地提出了一個“為城市干杯”的創(chuàng)意，這在中國白酒業(yè)中是史無前例的。2002年下半年，在金六福的老根據(jù)地湖南，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一種被稱為“為湖南干杯”的金六福酒開始面市并熱銷。隨后不久，“為湖北干杯”、“為河南干杯”、“為北京干杯”等產(chǎn)品也相繼上市。金六福不僅將產(chǎn)品開發(fā)深入到省級市場，還向下繼續(xù)延伸到了較大的地級市場，如“為大慶干杯”、“為蘇州干杯”等。

金六福“為城市干杯”系列產(chǎn)品延伸，是其新民俗營銷策略在產(chǎn)品細(xì)分上的體現(xiàn)，產(chǎn)品具備更強(qiáng)的針對性，也可以贏得更多的市場支持；同時也使得金六福可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者口感和習(xí)慣，以當(dāng)?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄危セ\絡(luò)消費(fèi)者的情感，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效對接，不能不佩服金六福的獨(dú)具匠心。

俗話說：“鐵打的營盤流水的兵”。“鐵打的營盤”指的是品牌，“流水的兵”指的是產(chǎn)品，金六福通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，讓品牌永遠(yuǎn)充滿活力。六年來，金六福先后推出了金六福星級系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福貴賓特供酒等產(chǎn)品，都取得了空前的成功。在2005年3月的成都糖酒會上，金六福推出了目前旗下最高檔次的一款產(chǎn)品——“經(jīng)典08”，引起了廣泛關(guān)注。08代表了一個即；降到來的偉大時刻，代表了一個中華民族的共同節(jié)日，更代表了一種矢志不移的中國精神。

在廣告?zhèn)鞑ド希鹆５男旅袼走\(yùn)動也在堅(jiān)持。從最初的“好日子離不開它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，再到“金六福，中國人的福酒”，從“春節(jié)回家·金六福酒”，到“我有喜事·金六福酒”，再到“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，無一不是體現(xiàn)了金六福的整體策略。實(shí)際上，這也是一些國際品牌成功的不二法則。可口可樂一百年來，廣告語換了一百多條，幾乎每年換一條廣告，如：“享受一杯歡樂飲品”、“要爽由自己”等等，這些廣告語看似平常，但都圍繞一點(diǎn)：可口可樂是“最美味、最歡樂”的。這一背后的主線百年來從無改變。

通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001-2004年合作伙伴等體育活動，金六福將其打造成為中華民族的“慶功酒”。北京申奧成功時，金六福酒被中國申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為為中華民族帶來福氣的慶功美酒，其象征意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，已成為民族和國家福運(yùn)的象征。

2002年元月，廈門、金門首次通航，這是中華民族的大喜日子，金六福又作為訪親團(tuán)成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人，成為民族團(tuán)聚的信物。金六福的這次公關(guān)活動，讓多少人在這一歷史性的時刻，永遠(yuǎn)地把金六福記在了心底！

2005年的“春節(jié)回家·金六福酒”營銷運(yùn)動，創(chuàng)造了2004年春節(jié)同期增長40％的銷售奇跡，在中央電視臺廣告部、中國傳媒大學(xué)、廣告導(dǎo)報等單位共同發(fā)起主辦的“2004年度中國廣告風(fēng)云榜”中，分獲兩大獎項(xiàng)：“年度最佳營銷運(yùn)動”和“年度最佳廣告語”，成為唯一獲得二項(xiàng)大獎的企業(yè)。

之后，金六福針對喜慶市場，發(fā)動了“我有喜事·金六福酒”的整合營銷運(yùn)動，使金六福酒在婚宴市場的占有率一路攀升；在中秋來臨之際，金六福又推出了“中秋團(tuán)圓·金六福酒”的全新廣告，表達(dá)了全球華人同文同根，天涯共此時。同賞中秋月的美好情懷，以更高的境界詮釋金六福“福運(yùn)無疆”的品牌精神。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。回首金六福所走過的路，我們發(fā)現(xiàn)：金六福的成功在于借力。借五糧液的技術(shù)優(yōu)勢，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，成功地將品牌融入了民俗文化，并借助民俗文化的好風(fēng)而扶搖直上。

本文編輯、攝影 朱勇