２００５中國品牌新銳榜

撰稿 王逸凡 范亞琴

2005年，中國市場風起云涌，各路高手八仙過海，大顯神通。神六、超女、連宋大陸行等熱點事件，被眾多企業用來當作斗法的舞臺；總是有奇跡發生的互聯網，涌現了不止一個企業英雄；以往少有人關注的無聊時間，也變身為企業大賺其錢的法寶……在這個過程中，蒙牛酸酸乳、百度、博客，分眾傳媒等“后生”品牌脫穎而出，成為2005年度里讓業界驚呼的黑馬群體。

正是這些新銳品牌的涌現，使中國市場充滿了年輕的活力，也帶給我們無窮的希望。

蒙牛酸酸乳：捆綁超女

2005年，蒙牛繼續在乳制品市場高歌猛進，其中勞苦功高者莫過于蒙牛酸酸乳。炎熱的日子里，蒙牛借助《超級女聲》這把火煮沸了酸酸乳，從而順利實現了7億元到25億元的飛躍。

當初花2800萬元人民幣拿下冠名權后，蒙牛并沒有坐等收利，而是立馬著手宣傳。2005年1月，液態奶市場部啟動了全方位的營銷計劃。首先，找到2004年的“超女”季軍張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人，特意為其量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，一舉成為各大音樂排行榜熱門單曲。除了包裝外，在全國34個城市，蒙牛還開展了迷你路演活動，把當地的優秀選手輸送到五大賽區參加比賽?！懊膳！睘椤俺钡呢暙I不止于此。隨后，許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，投放費用高達8000多萬。

功夫不負有心人，1億零800萬元的投入為蒙牛帶來了數十億元的進帳。AC尼爾森調查結果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在北京、廣州、上海、成都四城市的銷量是2004年同期的5倍。最讓人矚目的是，蒙牛乳業8月23日在香港發布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業額由2004年同期的34．73億元上升至47.54億元。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查報告顯示，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18．3％，反超競爭對手伊利優酸乳3．8個百分點，無論是品牌力還是市場占有率，蒙牛酸酸乳都后來居上。

點評：蒙牛酸酸乳的成功不是偶然，從非典時期的“非常營銷”到“中國乳都”再到“航天員專用牛奶”，蒙牛將營銷策劃這門技術運用得恰到好處。2005年，“超級女聲”再次給了蒙牛這個“策劃大家”一個盡情表演的舞臺。

百度：納斯達克的弄潮兒

作為搜索世界的專業戶，2004年8月Google上市制造了華爾街的瘋狂。2005年8月，這份狂熱再度掀起，只是弄潮兒是來自中國的百度。

2005年，北京時間8月5日晚，百度在美國納斯達克掛牌上市。股票發行價為27美元，在首日的交易中，以66美元跳空開盤，股價最高達151．21美元，收盤價122．54美元，漲幅達354％，創下美國股市五年來新上市公司首日漲幅之最?！斑@是一個奇跡”當天，業內人士對這一結果普遍感到震驚，就是百度自己也未曾預計到這輝煌的結果。

以上市首日收盤價計算，百度市值已經達到39．58億美元，成為中國在納斯達克上市公司中市值最大，也是惟一股價超過100美元的公司。就在這短短的幾個小時內，百度不僅創造了互聯網新的神話，也創造了一大批富翁，百度CEO李彥宏的身價一躍為將近10億美元。

點評：百度作為中文搜索的領航者，雖然目前營收額很小，但潛在的擴張能力卻十分驚人，這也是納斯達克看好它的原因之一。說起來，百度應該感謝自己處在這樣一個什么奇跡都可能發生的互聯網時代。

分眾傳媒：做大無聊產業

2002年12月，江南春開始了他的“無聊產業”，讓分眾傳媒和商業樓宇液晶電視廣告一同步入大眾的眼簾。

2005年7月13日，分眾傳媒正式在納斯達克掛牌上市。霎時間，分眾傳媒和江南春都成了最受媒體追捧的對象。10月17日，分眾傳媒以超過1億美元的價格收購并購了目前國內最大的電梯平面媒體框架媒介Framedia的100％股權，將其年初以來所整合的全國性網絡悉數納入自己旗下，使其成為分眾傳媒網絡資源中強有力的組成部分。此外，分眾陸續開發了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個圍繞著消費者生活形態的廣告媒介金字塔。

分眾傳媒2005年第三季度財報顯示，分眾傳媒第三季度凈利潤為710萬美元，比上一季度增長64％，超過了當年前兩個季度的凈利總和。分眾賣場電視聯播網初獲成功，其單獨的營收為180萬美元，比上一季度高速增長了435．3％。

點評：無數的事實證明，只要用心，市場中從來就不乏誘人的商機。分眾傳媒是個有心人，在發現“無聊生意”這個“冷門”后，一鼓作氣便把它做到了全國第一，連納斯達克也忍不住向它拋來橄欖枝。

博客：開創互聯網的個人時代

2005年開始，剛剛在中國誕生兩年的博客從早期愛好者階段步入大眾化前期。在這一年里，寫博客作為時尚在年輕人中迅速流行，博客成了互聯網上的基本服務，繼E-mail、BBS、即時通訊之后，興起了第四種以個人為中心的交流方式。博客(BLOG)被眾多機構和媒體評為最熱門的互聯網現象。

作為率先在中國倡導博客概念的博客中國，2005年里更是新聞不斷。2005年3月，博客中國被評為中國最具投資潛力媒體。此后，博客中國迅速推出日SS、圖片博客、無線博客等，搶占2．0制高點，執掌基于博客的第二代門戶的牛耳。網站先后進行了兩次改版，第一次高調推出，引發巨大爭議；第二次低調上線，獲得好評無數。7月，博客中國變身博客網，開始“博客+門戶”時代，引領第二代門戶。8月，博客收到來自多家國際頂級風險投資機構的1000萬美元風險投資，可見資本市場對中國博客市場前景與品牌價值的認可，中國互聯網2.0時代的商業化拉開帷幕。11月，江西九江發生5．5級地震，同時影響了武漢。武漢博客第一時間在博客上發布了地震的消息，比傳統媒體和新聞門戶快了一刻鐘。博客作為消息源或者新聞預警機制的威力已經體現。有人稱博客已經成為“第五媒體”。

人怕出名豬怕壯，博客中國的一舉一動都會引發無數褒貶爭論。甚至連博客的創始人，方興東的名諱，都在這褒貶之間滾來滾去，“罵方”和“贊方”，成為博客世界一道不可或缺的風景線。

點評：“今天，你博客了嗎?”2005年，博客成為互聯網上最流行的詞匯之一。盡管仍有許多人在問“博客是什么”，但并不妨礙博客中國成為2005年最受矚目的公司之一，畢竟它開創了中國互聯網的個人時代。

TCl女性電腦：掙女人的錢

曾經，TCL通過大打“女性手機”牌坐上了國產手機的第二把交椅。今天，TCL再次將目光鎖定于女性。事實證明，TCL確實眼力不凡。

2005年3月8日，為迎合女性消費者“PC也要美麗”的個性主張，開發推出全球首款女性PC，并取名“SHE”?！?．1”黃金周來臨之前，TCL再接再厲，在廣州首發、全國同步推出鉆石版女性液晶電腦。

TCL特別推出了專門針對女性電腦用戶的三種不同色系的SHE系列個人品牌電腦產品，這一系列的電腦設計主題相當鮮明，首先就以SHE為女性化的主旨，在整體設計上也一路為女性用戶考慮更多，包括線條和色彩，以及纖細簡潔的美感?？梢哉f，TCL的SHE系列品牌電腦將原先散布于多種設計之中的概念進行了重新組合和集中。

在TCL首款女性液晶電腦上市后，上海、北京、成都、廣州等城市就一路熱銷告罄，甚至在北京出現了上市兩天就售出112臺的壯觀景象。一個月的時間，“SHE”在全國的銷量超過了15000臺?！癝HE”的熱銷，使得TCL電腦2005年上半年銷量比2004年同期猛增40％。

點評：“她經濟”時代的到來，給中國企業帶來無盡的想象力，所以就有了各種以“女性”命名的產品、服務和媒體。都說女人的錢好掙，TCL已經不是第一次證明這一點了。

雪蓮維藥：千里追連戰

2005年4月26日至5月13日，時任中國國民黨主席的連戰和臺灣親民黨主席宋楚瑜相繼訪問大陸。誰都明白，這不僅是政治新聞，更是商業機遇。

偏居一隅的新疆雪蓮維藥迅速以“雪蓮維藥”的筆名撰寫了《海峽之痛》的詩歌，并放在新浪、搜狐等網絡媒體上，作為禮物贈送給國民黨、親民黨大陸訪問團。4月29日，時值連戰在北大演講之際，雪蓮維藥不遠千里趕往北京，表達期望和平之情。立刻，新疆一家企業不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統一的行動引起了在場媒體的廣泛關注。4月30日，公司負責人作客鳳凰衛視上海演播室，節目于當日晚上播出。5月2日，連戰一行在上海國際會議中心與臺商代表見面、交流，在熙攘的民眾群中，“連哥：?；丶铱纯?——新疆人民”、“戰兄：常回家看看！——新疆雪蓮維藥”的橫幅再次成為全場捕捉的亮點。

經過“雪蓮維藥千里追連戰”的公關傳播，雪蓮維藥在全國市場的知名度大增，不少經銷商主動前來洽談合作意向。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高了67％。

點評：里斯父女說，公關第一，廣告第二。雪蓮維藥讓我們再次見識了公關營銷的功效，“千里追連戰”成就了雪蓮維藥的品牌知名度。

娃哈哈營養快線：用游戲營銷品牌

就在兩樂聯姻網游之后，本土飲料之王娃哈哈也上演了一場精彩的雙人舞，旗下品牌營養快線再次獲得消費者的青睞。

2005年10月18日，娃哈哈、騰訊雙方正式簽署了戰略合作協議。在新推出的娃哈哈飲品——營養快線當中，憑標簽背后的密碼可以獲得2．5小時線上游戲的時間，價值人民幣1元。同時飲用營養快線的玩家還可以得到一件與營養快線產品同名的虛擬道具。此次合作中，騰訊方面為娃哈哈提供了2億張密碼激活標簽，總價值約2億元。粗算一下如果其中有一半被玩家激活，那么此次騰訊提供給娃哈哈的支持將達到1億元。此前雙方在Q幣激活方面已經進行了合作，并取得了不錯的效果。

對于合作的前景，娃哈哈表示了高度的樂觀，免費游戲時間對游戲用戶意味著超值降價，這種降價將會帶動飲料銷售量的飛漲和消費習慣的形成。據透露，目前“營養快線”的月出貨量約5000萬瓶，照此計算，兩億枚標簽僅夠數月使用，隨后雙方還將擴大第二期合作規模。

點評：全國數以億計的網民，喜歡網游的大有人在，這是一個多么巨大的金礦！把品牌與網絡游戲掛上鉤，就等于給自己準備了一個自動投幣機——這一點，營養快線應該深有體會。

真功夫：中餐工業化革命

“雙種子”于1994年在東莞創立，在2004年推出全新品牌“真功夫”。在模仿洋快餐標準化的中式快餐中，真功夫是為數不多的主推“米飯菜肴”的品牌之一。

2005年，真功夫完成了從雙種子到真功夫的品牌轉換工程與品牌擴張工程，完成品牌升級。在不足?葉月時間全國70家原雙種子分店標識、設備、服務產品，全部升級轉換。為了解決餐飲連鎖的標準化的難題，真功夫首創了電腦程控蒸汽柜，攻克了中式快餐標準化的難關，實現“8O秒鐘完成點餐”，提出營養還是蒸的好，在快餐業走出了不同于麥當勞、肯德基的風格。

迄今為止，真功夫已開了近百家分店，不少店面與洋快餐相鄰，以綠色、營養、原汁原味的蒸品特色與洋快餐展開了近身肉搏，發展勢頭迅猛。2006年，真功夫計劃使店面擴張到200家。真功夫將要爭做中式快餐第一個全國連鎖品牌。

點評：中國傳統飲食文化博大精深，但快餐業一直不能滿足市場需求。在與洋快餐巨頭的決斗中，紅高梁、榮華雞等先行者已經折戟沉沙。這一次真功夫能否笑到最后，我們期待著！

阿里巴巴：“芝麻開門”的魔力

阿里巴巴不愧是阿里巴巴，2005年，它用“芝麻開門”魔咒打開了戶雅虎的大門——雅虎與阿里巴巴的資本置換創造了中國互聯網最大的并購案。

2005年8月11日，阿里巴巴公司和雅虎公司在北京宣布：阿里巴巴將收購雅虎中國資產包括雅虎中國門戶網站(www．yahoo．com．cn)、雅虎的搜索技術、通訊和廣告業務，以及3721網絡實名服務。雙方還計劃將一拍在線拍賣業務中雅虎的所有部分并入阿里巴巴。阿里巴巴公司還將獲得雅虎在中國的無限期獨家使用權。此次收購完成之后，阿里巴巴公司將進一步加強自身在B2B領域、C2C領域以及電子商務支付的實力，并將運用雅虎搜索技術，打造超強的互聯網搜索公司。

雅虎與阿里巴巴由此達成戰略聯盟關系，雅虎出資10億美金成為阿里巴巴的重要股東；阿里巴巴公司也將因此享有雅虎公司的搜索、通訊和廣告技術平臺，豐富的內容資訊及其遍布全球的渠道資源在中國的獨家使用權。11月9日雅虎中國徹底改版，宣布退出門戶重新進入搜索。

點評：阿里巴巴平時不事張揚，一旦出手則驚世賅俗。雅虎中國與阿里巴巴實力相當，楊致遠卻甘心讓它出嫁，甚至倒貼豐厚的嫁妝，可見阿里巴巴在業界的影響力。

作者王逸凡系品牌策劃人，北京愛成智業營銷策劃機構副總企劃師，一心致力于心理營銷領域的探索。

作者范亞琴系北京愛成智業營銷策劃機構總經理助理，高級文案。

責任編輯 朱勇